《中国名牌》服务新华社民族品牌工程的三个视角

□ 文/杨 侠

内容提要 《中国名牌》杂志为推进民族品牌传播积极进行创新，其拓展方式为以下三个路径：以内容生产视角，实现品牌传播的高站位与全景塑造；以专家智库视角，推进专业评价升级与体系构筑共赢共进；以融媒与全媒视角，实现模式创新、讲好民族品牌故事。

2017年6月24日，新华社为推进品牌强国战略而打造的民族品牌工程正式启动，一年来， 28家品牌入选民族品牌工程，其中1家为民族品牌工程·未来之星。据不完全统计，入选品牌所在企业有9家位列世界500强，16家位列中国500强，业务覆盖160多个国家和地区，年收入超过3.5万亿元，直接创造就业岗位166万余个，国际影响力在不断提高。新华社旗下21种报刊、广播、电视、网络、客户端、国内和海外社交媒体集群、包括纽约时报广场“中国屏”在内的户外大屏集群等，每天覆盖数十亿人次，为民族品牌的国际化架路铺桥。

作为服务体系的组成部分，《中国名牌》杂志全程参与了新华社民族品牌工程的筹备、启动、签约、传播、智库建设、定制服务等工作，并在新华社民族品牌工程的带动下，以官方刊物的身份迎来了二次创业的重大契机。

一、以内容生产视角， 实现品牌传播的高站位与全景塑造

党的十九大报告在“贯彻新发展理念，建设现代化经济体系”一节中指出，“深化供给侧结构性改革”，并在“中高端消费”等领域“培育新增长点、形成新动能”。其中，中高端消费很大程度上依靠品牌来拉动。国务院办公厅在2016年发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。2017年国务院设立“中国品牌日”，由九部委联合推动。新华社民族品牌工程就是在这样的背景下启动。

在2017年6月24日正式启动到8月26日首批签约的两个多月时间里，《中国名牌》曾为新华社民族品牌工程两次出版以“推动品牌强国战略 构筑民族经济长城”为主题的专刊。第一次是在工程正式启动前夕，组织编辑团队对品牌强国战略进行梳理和解读，对新华社民族品牌工程推出的背景、意义以及相关各领域的支持和态度进行全方位的整体呈现。500多位社会各界的代表包括格力电器董事长董明珠、五粮液董事长李曙光等知名企业家，在启动仪式现场通过专刊对于新华社民族品牌工程有了更进一步的了解。第二次是在首批入选品牌签约仪式之后，《中国名牌》以专刊形式对活动全过程分章节进行图文并茂、极具仪式感的全景展现，并对参与首批签约的14家企业以品牌故事的方式倾情阐述了各自不同的品牌理念、发展历程及所取得的成就，其中不少故事受到新华社领导的好评。2017年9月初，该专刊出版，更进一步加深了读者对于新华社民族品牌工程的认知和认 同。

2018年春节过后，新华社民族品牌工程传播的系统性需求更上一个台阶。以官方刊物身份亮相的《中国名牌》杂志先后推出两期深入剖析新华社民族品牌工程并以唯物史观的视角为民族品牌呐喊助威的封面文章，分别是《民族的世界的——新华社民族品牌工程全解读》和《民族品牌百年录》。

前者在策划之初，就希望通过提炼新华社民族品牌工程的关键词、数字解读、传播报告统计及大事记等方式，让新华社民族品牌工程在受众头脑中的认知更加生动、立体、鲜明；事实也是如此，当创业、公益、民生、工匠精神、高成长性、创新、领导者、跨界、国际化这九大关键词经过充分讨论、提炼确定，并以新华社民族品牌工程入选品牌的丰富事例进行印证后，新华社民族品牌工程的品质特色和入选标准已经跃然纸上，并且具有鲜明的时代特征，取得了良好的传播效果。

后者则更是一次难度较大的尝试：要梳理民族品牌发展的百年历程，以编年体的方式呈现，着重体现民族品牌的自主性、包容性和创新性。《中国名牌》的编辑团队在经过多次讨论、充分确认工作难度、难点以及可能采取的方法后，最终还是确定要完成这个选题，原因无他：这是对民族品牌百年发展历程重要的也是必要的一次回顾与阶段性总结，以史为鉴，可以知荣辱、知兴替，更可以知方向。

《中国名牌》的编辑团队迅速制定了工作计划，以十年为一篇章，分工、责任到个人。而最初整理素材的过程也确实像事先预料的那样——典型信息不足、覆盖面不广、呈现效果不佳，编辑团队及时纠偏，加大信息补充量，在大时代的背景下进一步强化每个十年的鲜明主题，并且将素材信息反复核对，逐字逐句修改，在基本成稿后又整体修改了不下十次，并用小贴士的方式将每个十年的代表品牌、代表事件、代表企业提炼出来，力求一目了然、提纲挈领。

最终，《中国名牌》杂志的2018年第四期《民族品牌百年录》按期付印，不仅受到多方好评，也基本达到预定目标——成为具有收藏价值的刊物。

二、以专家智库视角，推进专业评价升级与体系构筑共赢共进

《中国名牌》一直致力于专家智库的建立，一方面可以通过专家视角增强稿件的深度，更好地普及和传播品牌专业知识，另一方面，与权威专家的广泛合作也可更进一步提升品牌影响力。为此，《中国名牌》还与各大品牌研究机构如品牌中国战略规划院、各省市品牌协会，以及北京大学、清华大学、中国传媒大学、北京师范大学等国内一流学府，组建中国名牌研究院。

事实上，从新华社民族品牌工程筹备之初，《中国名牌》就善于通过专家声音传递专业信息，为新华社民族品牌工程增强受众的专业认知。在启动仪式上，来自中华全国工商业联合会专职副主席谢经荣和中国广告协会会长张国华的致辞，让与会者和关注者更好地理解新华社民族品牌工程的意义和价值。

2018年1月15日在广州举行的全国品牌人年会上，《中国名牌》与全国品牌社团组织联席会共同成功组织了一场民族品牌工程专家恳谈会。来自全国各省市20多个品牌团队，上海社科院、南开大学、河南卓越质量品牌研究院、江苏、宁夏、无锡等省市的五十多位品牌专家出席会议。与会专家围绕“如何让民族品牌唱响世界”“如何讲好品牌故事”两个主题做了深入探讨和交流，特别对新华社打造民族品牌工程点赞，并表示新华社用自己的丰富传播资源和权威智库力量主动服务国家品牌战略、培育推广民族品牌体现了责任担当，必将为中国民族品牌走向世界做出卓越贡 献。

此后，围绕新华社民族品牌工程的专家点评也成为传播领域的一大看点。清华大学经济管理学院教授李稻葵、中央财经大学新传播研究中心名誉主任郑砚农等九大专家点评先后刊载于新华社客户端中国名牌频道和《中国名牌》杂志，起到较好的传播效果。

2018年5月9日，由中国商业联合会、《中国名牌》杂志社联合主办的中国民族品牌发展论坛在上海开幕。活动现场，《中国名牌》为品牌专家颁发聘书。论坛作为新华社民族品牌工程“中国品牌日”的系列活动之一，恰好在“中国品牌日”前一天，分享了打造民族品牌的好故事，发出了品牌人自己的“好声音”，并启动《丝路国民品牌环球行》活动，向世界展示属于中国人的优质民族品牌形象。

《中国名牌》还将联合权威专家团队开展品牌发展指数研究、全媒体数据监控采集以及品牌信任力预警分析等具体项目，出品《中国民族品牌发展报告》《中国民族品牌传播力报告》《中国民族品牌公信力报告》，为新华社民族品牌工程向纵深推进提供品牌领域的专业依据和品牌管理的专业思考，以更有针对性的咨询服务创造更具现实意义的品牌价值。

三、以融媒与全媒视角，实现模式创新、讲好民族品牌故事

2018年初，《中国名牌》全媒体宣布正式上线。而这项工作的起步更早，在2017年7月就明确构建集《中国名牌》杂志、中国名牌网、新华社客户端中国名牌频道、微信公众号、微博等多位一体的传播平台，打造“一刊一网一端双微”融合互动传播矩阵的整体规划，而后又与今日头条、人民网、新华网、新浪网、搜狐网等权威门户网站形成全网打通，助力新华社民族品牌工程的信息内容更便捷、更广泛地推广传 播。

在讲述民族品牌故事的过程中，中国名牌公众号也获得了更多关注，呈现良好的发展势头。比如，“有一种陪伴叫鲁花”“告诉你一个独特魅力的扬子江”“一百五十年一遇的超级月亮来了，想家了吗”等都是通过诗歌、散文的形式讲述鲁花集团、扬子江药业集团、月星集团的品牌故事，不仅得到企业和受众的高度认可，点击量也创下中国名牌公众号自开启后的新高。“二十五年之后重逢，美到你想哭”则是通过一个给《中国名牌》老读者找创刊号的真实故事，重温历史，以情动人，形成对《中国名牌》自身品牌的良好传播。

这些文章的策划思路是希望《中国名牌》能探索出一些不一样的讲故事的方式，变传统教科书式的讲述为充满人文情怀、直击受众内心、能有所互动的文字，是创新尝试，也是品牌专业理念和知识的融合。中国名牌公众号的编辑以优美的文字很好地完成了任务，为后续探索模式创新奠定了基础。

当然，要想真正讲好民族品牌的故事，在思路创新与表现方式创新之上，依然离不开深入调研的基本功，需要深度挖掘感人事例，才能策划组织撰写出有感染力、引导力和传播力的优秀品牌故事。同时，在民族品牌国际化进程中，要想让世界听懂中国声音，还需以国际视野和外国人能接受、能理解的讲述方式，传递民族品牌的发展理念，推广和传播优秀民族品牌，实现在品牌传播领域的以我为主、内外并重。