对一些走红现象基于传播游戏理论视角的研究

胡金波

内容提要文章从传播游戏理论视角出发，以受众为研究中心，分析不同时期奥运新闻传播过程中的社会控制与受众自主性变化，看“偶然”中的“必然”。同时，反观“洪荒少女”等运动员或明星走红现象，提出应警惕大型赛事新闻的过度娱乐化。

关键词传播游戏傅园慧社会控制选择性会聚

一、传播游戏理论解析

（一）传播信息理论与传播游戏理论

与斯蒂芬森的传播游戏理论相比，施拉姆的传播信息理论更显“主流”。20世纪40年代美国学者施拉姆初步创立了传播学，施拉姆的传播信息理论也在20世纪80年代进入中国。传播信息理论关注传递的内容信息、传播的实际效果，把传播行为当作一种独立于受众的外在的行为。数十年来，这种把媒介作为一种信息传递工具的理论一直受到研究者的重视。

然而，依据施拉姆的理论，难以直观解释不同时期的受众，在面对大致相同的奥运新闻和冲击金牌失败的奥运选手时，反应为何有天壤之别？斯蒂芬森在《大众传播的游戏理论》（ThePlayTheoryOfMas sCommunication）中区分了不同传播活动中，社会控制的不同作用与受众自主性的差异，可以用来解释在不同历史时期的受众心目中，奥运金牌与自身愉悦二者分量的对比。中国人民大学新闻学院刘海龙教授认为，“传播的游戏理论与其说是对传播信息理论的否定，不如说是对它的发展与补充。”

（二）传播游戏理论核心概念

斯蒂芬森在《大众传播的游戏理论》中指出：“大众传播之最妙者。当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者。”为说明游戏理论，斯蒂芬森先区分了“工作”与“游戏”的概念。斯蒂芬森强调游戏是自愿性的，人在游戏时是自由的，它除了进行消遣、自我培育、自我满足之外没有其他物质上的生产与收获，因而游戏是非功利性的活动。而“工作”是谋生手段，与现实挂钩，它是一种为了生存而不得不承受的功利性活动，它是社会控制的重要内容。典型的社会控制就是民意，人们会在民意的压力下，被迫去做某事。“工作性传播”主要是一种信息传递的传播，这种传播以普遍存在社会机构的各种形式包裹着我们，不仅有大众传媒，还有家庭、学校、法院等社会机构。斯蒂芬森进一步将传播分为相互对应的两种形式：“工作性传播”与“游戏性传播”。前者是将媒介主要视作一种寻求功利性的工具，它主要遵循社会控制原理；而后者则是主要把媒介视作一种自我陶醉的非功利性的玩具，它主要与选择性会聚相连。

社会控制与选择性会聚是传播游戏理论的核心概念。在斯蒂芬森的传播游戏理论中，社会控制为人们的日常生活注入了诸如政治信念、宗教信仰、社会地位等观念要素。“游戏性传播”更像是人们彰显自我存在的社交性活动的‘服务员，它是传播乐趣的中介——直接地自娱自乐，婉转地彼此洽谈”，在“游戏性传播”之中，人们感受到的是一种自我满足，这是一种人的自由精神的显露。

二、相关社会背景

社会控制与选择性会聚是将传播活动分成“工作性”和“游戏性”的分水岭。在体育运动内在价值回归的时代背景下，奥运新闻的“工作性”正日趋淡化；公众对奥运金牌不再片面追求，而是更注重从丰富多彩的奥运信息中，追求体育带来的最大化的乐趣，这大大增强了奥运新闻的“游戏性”。傅园慧走红就是发生在这样的社会背景中。

（一）传播理念和社会环境的变化

1984年7月29日，许海峰夺得洛杉矶奥运会第1枚金牌，这也是我国奥运史上第1枚金牌。两天后的《人民日报》在3版刊发新闻《奥运会上的第一枚金牌一一记许海峰夺得男子手枪慢射冠军》，许海峰发表获奖感言：这个荣誉归功于祖国和人民。许海峰的感言，甚至成为后来夺得金牌的我国奥运选手发表感言的模板。

近年来，随着我国竞技体育的快速发展，北京奥运会的成功举办，以及中国稳居奥运金牌第一梯队等因素的作用，举国体制正在向从追求效率转移到以人为本；以政府投入向主，向市场多元主体投入转变。从斯蒂芬森的传播游戏理论来看，这意味着相关理念和社会环境（也可称社会控制）的一步步放松。

这些变化带来了媒体议程设置的转身。在奥运新闻中，淡化金牌，弘扬奥运精神，展现体育运动的快乐，成为报道的新趋势。人、细节、故事、情感、戏剧化成为节目制作的新理念。大众传媒的议程设置转变，削弱了奥运新闻中的“工作性传播”色彩。

（二）受众选择性会聚的提升：不断增强的自主性

选择性会聚是游戏性传播在受众身上的典型反应。与过去相比，大众作为“体育宣传”的宣传对象身份正在淡化，同时，媒体的市场化、新媒体的涌现加剧了奥运新闻的竞争，提升了受众作为新闻消费者的意识，他们更倾向于选择自己喜爱的奥运新闻和报道方式。

另外，受众也会对奥运新闻有更多元的接收、理解方式，自主性进一步增强。有体育研究者将中国竞技体育金牌期待的社会心理走向划分为三大历史阶段，即计划经济时代政府控制下赶超型金牌期待的社会心理，市场经济时代政府主导下赶超型金牌期待的社会心理，市场经济时代多元主导型金牌期待的社会心理。在第三个阶段（以2008年北京奥运会为阶段起点），越来越多的中国人减弱了为国争光、振奋民族精神的视角去看待体育比赛，而是真正为体育比赛的精彩和体育运动的魅力所折服。

三、必要的反思

反观这一事件，传播游戏理论也可为以今后的奥运新闻提供一些思考。传播游戏理论专注个人的内心体验，但是，来自社会的力量有可能根据大众的普遍心理特点，传播乃至策划出诱导性的娱乐新闻，迎合大众，以获取媒介自身的私利。在各类媒体竞争激烈的当下，媒体产业资本有可能成为影响力强大的社会力量。

如果大众传媒一味追求阅读率、收视率、粉丝量，全力迎合受众浅层次需求，也会走向娱乐化的反面——过度娱乐化。2016年9月1日《人民日报》（海外版）就针对傅园慧的走红发出了警惕过度娱乐化的声音。奥运会期间，不少公众号、大V们趁着运动员们大红，截取某些轶闻趣事，配上图片、表情包，炮制成趣味性十足、阅读性尚可、真实性可疑的文章。运动员们平时训练中的痛苦和艰辛也似乎被抹杀在了这种娱乐背后。

即使是对奥运新闻的娱乐化报道，至少要以不违背奥运精神为限。

傅园慧的走红，是受众对参与、奋斗、拼搏精神的一种自我选择，彰显了传播游戏理论中的受众自主性，体现了一种积极、健康、向上的受众心态。只要社会对过度娱乐保持警惕，让受众在奥运新闻中享受更多体育的乐趣，收获更多正能量的正面传播效果就完全可以实现。