经济类期刊转场新媒体：不变的是对内容价值的“信仰”

张垒

·对话新媒体·

编者按在“技术决定论”盛行的当下，好奇心日报的伊险峰不太一样。作为一名资深媒体人，他从经济类杂志转场新媒体，工作的内容和性质却没有发生实质性变化：还是一样地做内容，仍然通过记者原创内容来吸引用户。表面上看，甚至只是把一本杂志“搬”到了手机上。伊险峰把内容价值当成“信仰”，但这并不妨碍市场的认可。目前，好奇心日报已经顺利完成天使轮和A轮融资。《中国记者》对话伊险峰，听听他怎么看待内容价值与媒体转型的关系，他又是如何在自身的转型中观察媒体和媒体人。

从中国经济发展的脉动中寻找媒体之机

“中国经济最重要的东西是什么？准能抓住这个最重要的事儿，谁就能把这个东西做好。”

中国记者：还是先讲讲你自己吧，你的职业生涯？

伊险峰：我是1992年从辽宁大学毕业的，毕业后被分配到沈阳铁路局。当时的沈阳铁路局很大，也有自己的报纸，其中有一个相当于周末版的板块，我和同事就做这个板块。之后做过沈阳的《第三产业报》，到北京加盟《经济观察报》，参与《经济观察报》在上海的工作。不久又赶上《东方早报》创刊。于是就在《东方早报》做了两年。后来，由于不太想转岗做经营，就又回北京。

回北京之后，何力他们张罗做一个商业类的杂志：周刊，拉我加盟。我觉得做周刊比较合适，因为《中国企业家》《环球企业家》等都是半月刊，不如做一个周刊，这个市场没人跟你竞争。从商业报道角度来说，原来的财经类媒体做得还是偏宏观、偏资本市场多一些，偏公司运营的其实是没有的。我们对标的就是当时美国的《商业周刊》——现在的《彭博商业周刊》已经偏金融了。我们觉得可以做一个东西，找上海文广的黎瑞刚和高韵斐，基本上一拍即合。正好他们有刊号，也是一个周刊的刊号。短短几个月的筹备期，我9月份到位，第二年2月就出杂志了。杂志差不多出了四五期，就感觉一个印点不够，于是在上海再加印点。创刊3个月，发行量已经有七八万份以上了，到了年底，包括深圳在内我们有三个印点。

中国记者：不少同行觉得2006年前后是中国纸媒发展顶峰，在那之后，陆陆续续有下滑的迹象。2007年、2008年，有媒体已经遇到了一些问题，《第一财经周刊》（以下简称一财周刊）在那个时候创刊，而且发展比较好，能够成长。为什么？

伊险峰：比较市面上有影响力的杂志，我觉得，按照商业逻辑去理解一个产品是否成功、一个公司是否成功，其实最简单的想法，就是它满足了什么需求？市场供求关系到底是怎样？从商业角度分析，中国经济最重要的东西是什么？谁能抓住这个最重要的事儿，谁就能把这个东西做好。当时，有媒体人认为中国经济最重要的事就是转型，尤其是wTO之后。也有媒体人觉得最重要的是企业家精神。事后判断，企业家精神不是那时最重要的东西，中国经济最重要的事是转型。

所以，回头看，一财周刊到底有什么成功的地方？其实当时我们就觉得，当转型、转制差不多到一个阶段的时候，市场机会也是一个很重要的东西。市场机会是平等的，每个企业都可能会看到这个机会，只不过是能不能抓得住。而这种能力不是找批文、双轨制等等灰色地带的那种能力。胡舒立做转型转制其实最主要的就是找到这里面有什么样的灰色地带，要抓出来。我们觉得，2008年之后，中国企业的竞争力应该在于管理能力，或者是在于把握机会的能力。这就属于运营水平了，运营水平就是商业杂志要报道的东西。

传统媒体困境背后的产业链

“杂志自己没有一个完整的产业链，假如说因为销售渠道出问题了，然后，你就不行了。这是一个很亏的事儿。”

中国记者：你在做《第一财经周刊》的时候遇到过什么问题？后来为什么又想到去做一个完全离开纸媒的“内容新媒体”。

伊险峰：我做商业媒体，整天想的就是按照商业的方式去分析遇到的问题。当时感受最深的是，杂志自己没有一个完整的产业链。发行，广告，这些都是要跟产业链的其他环节建立联系的：发行上，邮局的报刊亭越来越少了，《看天下》的朋友也说，2011年、2012年左右的时候，他跟报刊亭的人聊，对方说卖水都不如以前卖得多了。水一定是刚需，这证明这个地方的人流量不够了。假如因为你的一个销售渠道有问题了，然后，你就不行了。这是一个很亏的事儿。这就属于产业链上的一个环节出问题了。

我们的广告差不多80%都是从4A公司过来的。以前，我只要了解4A公司就行了。4A公司和媒体遇到的情况比较接近，就是平面媒体领域吸引年轻人的能力在减弱，只要对年轻人吸引力减弱，一定是创造能力会下降，之后很可能接着就是萎缩。4A公司原来有一个体系在为平面媒体服务，但平面媒体的池子可能从原来的5个亿变成现在的1个亿了，它在萎缩，最后甚至会消失。

产业链上这些环节不行了，你能想像得到，第一，要转型；第二，是不是可以自建渠道，做直销。在互联网上卖一本比较好看的杂志，其实现在也是有机会的。但显然，它不是效率最高的。从2012年到我离开之前，一财周刊的发行量就已经没有太多增长。这里还有一个问题，2012年的时候花一千万就能把十几万本杂志卖出去，到2014年的时候，这个销售成本需要两千万，提高了一倍。成本上升很快，效率下降很快，一定要找一个效率更高的方式。我刚开始做好奇心日报的时候其实还没想好，到底走哪个方向？一开始做的产品是网站，做了一两个月，就觉得不太对。有次跟雷军聊，雷军就说，你干嘛要做网站，不如直接做手机端。做出来之后发现，通过手机来看这个网站的用户确实要远远多于PC端。

技术团队的重要性比想像的重要得多

“所有这些东西，需要有独特的打法。好比说杂志做发行，在北京做发行和在武汉做发行，方式可能就不太一样。”

中国记者：我感觉，某种意义上，好奇心日报还是你在一财周刊时想法的延续。

伊险峰：可以这么说。在一财周刊，我们做的第一个新媒体是一财周刊的iPad版，付费墙模式。在中国付费墙模式的媒体里，它算是做得很好的了。我们是2010年底、2011年初推出来的，那是一财周刊最好的时候，差不多有3000多付费订户，一年一百块钱。但我们做新媒体，第一，不懂技术，所以后来碰到的麻烦，比如代码重写什么的，也挺多的。第二，把一个新媒体项目不但寄托在一家公司（苹果），而且还是它的一个产品（iPad）上，风险很大。比如说iPad保有量很高，但问题是它损耗小，没办法像iPone那样，用一两年就更新。实际上，它的保有量2011年底以来就没有什么太大的变化。再一个，它跟用户在移动端的消费习惯也不太一样。付费墙肯定有价值，但它也有天花板，比如说3万订户是一个不错的数字，但要是再往上走，变成一个10万人的必需品，难度就开始变大了。

所以，在新媒体上，尝试一些东西是可以的，但是那些指望把自己生产的内容全都放到网上去的想法基本上是错的。

中国记者：技术对传统媒体出身的人来说可能都是一个不小的难关。

伊险峰：我到好奇心日报做了一段时间之后才发现，技术团队的重要性比之前想像的要重要得多。昨天我才正儿八经地有几个产品经理，以前连产品经理都没有。以前我们想什么就是什么，我和我们的一个技术顾问聊的时候，人家问，你设计的这个东西到底在干嘛？结果发现没什么道理，经不起问啊。从后台数据看，有些按纽没人点，或者点的量很低。那这个东西就是无效的。

我们找自己的问题，感觉转化率有些低。文章被分享的还是很多的，我们最希望的是这些被分享的文章能够带来下载（好奇心日报APP），这就变成我们的核心用户了，这对我们是有价值的。后来发现转化的数很低。技术顾问提了一个很简单的问题——这个问题我们两年了都没想过——“这篇文章分享出去，别人都看完了，为什么还要下载？”通过分享出去的文章让别人下载APP是有一些办法的：比如分享到“知乎”，应该做什么；分享到微信朋友圈，又应该做什么。所有这些东西，需要有独特的“打法”，要对应产品分享出去的时候怎么设计。好比说我们的杂志做发行，在北京做发行和在武汉做发行，方式可能就不太一样。增加用户也是这样。要让读者回来，看更多的文章。究竟是让15天来一次的，变成7天来一次：还是让7天来一次的变成天天来，这里面的打法就完全不一样。这是我们每天要学的新东西。

产业链里高利润的部分正在向内容转移

“产业链里面利润最高的部分，不断地转移，现在已经转移到内容来了。”

中国记者：现在对媒体来讲，一个很重要的问题就是，技术驱动和内容驱动这两者之间怎么平衡。有人认为，整个媒体行业的逻辑都变了，以前一篇报道或许可能推动社会进步，而现在更多是通过技术的方式来实现。

伊险峰：这里我感觉更复杂的是三个东西。一是内容的价值本身就在这儿，不会因为大家看手机了，原来刊登在三联或者一财周刊的文章就没价值了。就像书一样，不管怎么把书变成KINDLE，变成电子书，书的价值是不会变的，甚至纸书的销售量还在增长。肯定内容本身的价值，在我们这儿就是一个“信仰”。二是赫芬顿邮报的创始人提过一句话：对一个《纽约时报》的记者来说，他写完一篇文章，工作就结束了，但对赫芬顿邮报来说，这才刚刚开始。的确，一篇文章分享出去了，怎么再回来，让更多的人了解好奇心日报？这需要有技术做支持，包括怎么做推广，都是要重新学习的。三是技术。不懂技术，很简单，就是学呗。对我们来说，最好的路径肯定还是做产品。

我们生产方式跟以前完全一样，需求是没变化的。我今天上午跟几位做投资的人聊，感觉也挺明显，好比从IT媒体的角度来说，其实这个产业是从PC到新的硬件到软件，再向内容转化。如果说现在你做一个跟PC硬件相关的媒体，不管是在线上还是在线下，都没前途。现在，不管是IP（知识产权），还是视频网站，包括今日头条，最后解决的都是通过各种手段聚合内容，热点在向内容这一块走。大的趋势：硬件——软件——内容，实际上一直在。现在围绕内容做东西的媒体其实是不少的。围绕硬件的可能都不见了。像今日头条，和今日头条相近的天天快报，腾讯，改版后的网易，也是往这个方面去转。我们所说的产业链里面利}闰最高的部分，不断地转移，现在已经转移到内容来了。

中国记者：做内容的方式是不是也会发生变化。比如，报纸主要是通过征订，那么，读者就不会因为有一篇不喜欢的文章就退订报纸。某种意义上，媒体人不用太多地受到读者及时反馈的干扰。但是在现在的网络时代，实时反馈会不会让媒林人被用户牵着鼻子走？

伊险峰：我们的记者看不到点击量，也看不到转发量。记者能看到点赞和评论，这些能够给他带来一些荣誉感。但我们从来没有把文章的转发量作为考核的标准。偶尔也会有“爆款”，但我从来不要求我们的记者把它看得多么重要。

中国记者：这和很多互联网公司的考核标准就不一样了。

伊险峰：我不考核那个，我的价值观其实很简单的，就是给读者提供有价值的内容。对所有的稿子，我们在开选题会的时候都在说，读者从中能得到什么有价值的东西？比如PAPI酱，我们一直在关注，分析它的内容，有一些小粗口，一些牢骚、吐槽的东西，它带来的价值不多，读者得不到太多有价值的东西，那么我们就不做。唯一的标准就是这一个标准。编辑就是替用户在挑选内容。举个例子，我是不看朋友圈的，我自己也没有用朋友圈。我觉得，朋友圈不好的地方在于，朋友的局限可能就变成我的局限了。比如跟我岁数差不多的朋友，他们晒孩子都晒完了，天天跟这群人混，我了解到的信息都是哪儿留学好啊，这些东西肯定不能开拓我的视野。再比如说我们有一篇文章成“爆款”了，今日头条转了，那么，今日头条的标准就变成我的标准了？我觉得不行。

中国记者：其实你刚才说的这些都是传统媒体的核心。对读者的定位，对整个媒体的定位，不是—味迁就读者，而是我怎么去界定，我的一个读者圈子应该是怎么样的。

伊险峰：对。其实所有好的产品都是给人家解决问题，提供价值。不能因为互联网创业大家比较急，你就把这个看家本领扔了，也去做聚合，变成一家技术公司了。

中国记者：对聚合这个东西，我感觉有个特别大的问题，如果是根据用户的阅读习惯向用户推送，而用户的习惯是用户过去的积累，反过来也是一种限制，而且是一种不断自我强化的限制。

伊险峰：对。这就是我们现在正在做的。我们有一个“反向推荐”的体系，会涉及用户的阅读习惯。差不多一天结束的时候，这个体系会通过用户阅读不同内容的维度线（比如，商业价值看的多，这个维度的线就长一点儿，而技术方面看得少，这个维度的线就短一点儿）告诉读者、提醒用户应该多看看哪些方面的东西。算法是一样的，我觉得读者阅读的这几个维度里面，应该全面一点。不是因为用户看了几个很火的视频片断，就拼命给用户推送与视频相关的东西。

终极的媒体到底是一个什么样的形象？大家都在摸索，2014年刚开始做的时候，我们想的东西是信息可视化。我想了好长时间，觉得信息可视化最核心的就是到底能不能提升读者的阅读效率。后来我发现，在手机端，第一，别搞很大、很复杂的信息图，一定是竖图，竖图有表现力。再比如做视频，视频对广告来说肯定是有好处的。视频有时间线，可以增加很多广告，但对一个商业媒体来说，视频的价值到底在哪儿？它到底是不是提升效率？我有一次跟方三文（雪球创始人及CEO，曾供职于《南方周末》和网易）聊，他说向用户提供资本市场的信息，最好的东西就是图表，他就觉得视频的效率其实是很低的。我看后台数据，这篇文章读者只看了两分钟，我觉得80%的成本是浪费的。我要提升的东西，就是让读者从看两分钟提升到看四分钟，效率就提高100%。

转型不能离开内容的价值和创造力

“我一直反对谈现象，我关心的是，创造力在哪里？这才是对读者最有价值的东西。”

中国记者：对很多仍然在传统媒体工作的同行，你有一些什么建议吗？即使他们职业上没有转型，是不是也可以对这个时代有个新的认识？

伊险峰：我觉得这里面隐含一个问题，刚才也提到了，2008年，一财周刊创刊的时候，平面媒体已经走下坡路了，但一财周刊还是有价值的。有时候实际上是你提供的产品是有问题的，内容本身是有问题的。很多刚入职的记者，特别愿意谈现象，PAPI酱、网红，所有的东西都是在谈现象。我在一财周刊的时候就一直反对谈现象，我关心的是，创造力在哪里？这才是对读者最有价值的东西。这个人想的东西好、做的东西好，为什么他做的东西好，他是怎么做出来的？我给读者提供的价值就这么简单：好，和什么是好，好东西怎么来的。这里面也涉及到，如果他做得不好了，为什么？核心就是，创造力怎么产生，怎么消失？我和来应聘的记者说得最多的就是，现象里没有创造力，现象是结果。比如全世界的人都在谈罗辑思维，谈PAPI酱，假如你要谈网红的话，还不如去谈罗振宇到底做对了什么事儿？不管你喜不喜欢罗振宇，他有创新力。只探讨现象是没有价值的。

媒体人首先还是要做好自己的事。举一个综艺节目的例子：现在不少年轻人不看电视了，家里甚至连电视都没有。但他还是看《爸爸去哪儿了？》等等这些节目。假如说《爸爸去哪儿了？》只在电视上播放，那电视媒体至少还提供了一个产品，生产能力还是有保障的，能生产出大家需要的东西。包括一些平面媒体，它把内容搬到网上，一样可以成为“爆款”，很多人看。但是还有很多生产出来的内容，放在互联网上就是没人看。这不只是渠道的问题。