从“靓妈驾到”实践看新闻公益活动策划的“走心”

陶灵

内容提要本文从地方新闻频道公益活动的策划入手，具体阐述主题和内容的“走心”对于活动策划成功的关键作用，并从实战角度探讨这些方面如何取得创新突破。

关键词新闻公益活动活动策划靓妈驾到广西电视台

公益活动策划不同于常见的各类其他策划，具体来说，它是指媒体为达到某种舆论引导效果，在一段时间内集中优势力量，利用规模版面对公益活动进行的设计、规划、组织和刊播安排。无论是报纸、电视荧屏还是移动掌上阅读，公益活动都是时下常见的一种组织和报道形式。

201S年和2016年春季，广西电视台新闻频道成功策划执行了两季大型新闻公益活动“靓妈驾到”，通过深入各行各业广泛寻找、挖掘高颜值和内心美并存的妈妈，讲述真情故事，帮助妈妈们完成华丽蝶变，登上母亲节主题时尚秀舞台，和最美的那个自己相逢。活动展现了一批真善美的新时代母亲形象，体现了社会主义核心价值观和和谐家庭的幸福追求。活动收视率、美誉度、影响力远超预期。2015年靓妈驾到策划推进的两个月内，承载主题报道的《新闻在线》栏目收视率飙升50%左右。2016年春季，靓妈驾到等多项活动助推，《新闻在线》收视也一路上扬，4月5日收视冲高达6.5，为近S年来的最高点。官方微信每天增长量是平时的十倍。

“靓妈驾到”这样一个小成本的区域性策划是如何实现大影响力的？总结起来，主要是在策划和执行中凸显了以下四大特点，实现了主题和内容的“走心”。

一、主题接地气，生活趣味浓

我们经常强调，新闻策划要有人文情怀，指的是新闻策划不应高高在上，曲高和寡，而是要更多关注当下普通人的生存境遇和发展要求。“靓妈驾到”就是这方面接地气的尝试。广西不少地域包括首府南宁都是粤语地区，“靓”一词是街坊群众口口相传的对女子美丽的赞美。在大多数孩子印象中，妈妈都在为工作为家庭操劳，风风火火，无暇顾及打扮，但其实，藏在妈妈朴实外表下，都有一个笑靥如花、裙裾飞扬的婀娜画面，依旧深藏着一个女人关于美的梦想和追求。靓妈驾到这样一个主题切入就非常巧妙，它既有时代气息，又是一个大众话题，关联到每个家庭，贴近每一个人的内心，每个普通家庭的平凡妈妈都可以成为主角。

“靓妈驾到”策划在内容上分主题报道和时尚晚会两部分，主题报道具体分寻找篇、故事篇、自述篇、变装篇、圆梦篇五个章节。记者深入各行各业，包括校园、医院、派出所、公交公司、环卫站、菜市场、广场等，通过单位、民间推荐，寻访大家眼中和孩子们心目中的靓妈，并集中这些靓妈给予造型和形体指导，帮助她们实现美丽升级。和很多曲高和寡的选美赛事迥然不同，这个接地气的贴心活动很快在群众中引起强烈反响，仅仅一周时间，“靓妈”就成了广西街头巷尾的热词。活动的影响力也超乎我们的预计。而活动的策划成功，也再次印证了新闻采访学上的那个公式：平常人+不平常事=新闻。将策划的视点下移到普通民众身上，挖掘平凡人不平凡的经历，生动反映普通人的生活和诉求，与观众实现内心的贴近，这是新闻策划的生命力源泉。

二、人物真善美，典型正能量

作为一项面向基层大众的新闻公益活动，如何做到“成风化人、凝心聚力”，讲述好故事，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观？

靓妈，从字面上理解，必须颜值出众，身材妙曼，但如果仅限于此，靓妈驾到就会流于肤浅的形式，所以从靓妈驾到策划研讨的那一天起，频道就确立了严苛的标准：寻找的必须是颜值和心灵美丽并存的靓妈。功夫不负有心人，最终登上靓妈候选人名单的：有能歌善舞、身材火辣、业务出众、家庭和乐的创业妈妈；有来自百色革命老区，36年如一日、主动用扁担担起照顾贫困山区86个贫困孩子责任的大爱妈妈麦琼芳；有女儿练习舞蹈腰椎受伤截瘫，擦干眼泪、积极带着孩子进行康复治疗的坚强妈妈张新凤；有无怨无悔，把十年光阴和心血献给残障孩子的园丁妈妈梁小舢；还有借住在亲戚屋檐下、家境异常贫寒、但捡拾到十多万元现金巨款，却主动寻找失主的家政妈妈黎素娟。通过鲜活的镜头，一位位质朴动人的妈妈从平凡生活走到荧屏前，给人温暖和感动。广西妇联副主席伍艳娟观看了“靓妈驾到”报道和晚会后由衷地称赞说，“靓妈驾到”活动太好了，展现了中国女性一种内外兼修的美，让人感受到了满满的正能量。

三、人物很鲜活，故事挺动人

主题策划报道的成功，最常用的一条定律就是“主题事件化、事件人物化、人物故事化、故事细节化”。认真去讲故事，专心讲好一个故事，报道就能入脑入心，这个策划就成功了一大半。

“靓妈驾到”认真践行了公益性主题策划讲好故事的尝试。在靓妈的寻找和报道过程中，我们和许多妈妈相逢，如何讲好打动人心的故事，展现立体的人物形象，以小见大展现新时代母亲对核心价值观的追求，这是记者思索最多的问题。

环卫妈妈易丽丽，记者初见她时，裹在一身厚重环卫服下的她清秀纤弱，不善言辞。记者深入采访发现，这位年轻妈妈其实心里藏着深深的自卑，每天开着环卫三轮车都会经过女儿就读的幼儿园，但每次只是扶在围墙栏杆外默默看女儿一眼，从来不露面跟孩子或者老师打招呼。虽然干的是最脏最累的环卫清扫，但易丽丽爱美爱唱爱跳。每天凌晨清扫大街精疲力尽时，她释放自己的方式就是拿着扫帚在寂静无人的大街上来一段自娱自乐的舞蹈。

通过一段段真实的细节、动人的采访，展示了各行各业一个个自强自爱、勇敢追求真善美的新时代母亲形象。参加靓妈驾到后，·很多这样来自平凡岗位的环卫妈妈、的姐妈妈、菜市妈妈等都成了市民心中的平民偶像。一年后，记者回访易丽丽时，她已经是南宁环卫战线的“明星”，参加过微电影的拍摄，领舞的《千手观音》照片甚至登上了报纸的头版。易丽丽说，现在在大街上清扫，经常会有市民主动跟她打招呼说：

“我认识你，你就是那个爱跳舞的环卫妈妈，跳得真好。加油哦！”她说，感谢“靓妈驾到”，给了她这样一个灰姑娘妈妈梦想成真的机会。

四、形式有创新，反差抓眼球

活动和栏目的创新一般有三类：一种是从无到有；第二种是新的排列组合；第三种是新的包装和形式。《靓妈驾到》是公益活动，但它又不同于传统的送钱送物送温暖这样的物质援助，它对新时代母亲内外兼修的美进行生动的定义和诠释，助力平凡妈妈实现美丽升级，这样的公益活动在主题和内容上实现了创新，从传统的物质帮助拓展到了关注普通人的精神愉悦和新时代下人们美的价值追求。

其次，靓妈驾到活动也实现了形式上的创新，努力把一件有意义的事情做得更有意思。策划中除了寻访报道和人物故事外，精心安排了一个蝶变环节，妈妈们蝶变过程成了最有视觉冲击的亮点。大家最初从镜头中看到的，是妈妈们原生态的形象，比如：广场舞大妈们的满头白发、满脸皱纹、衣着随意；菜市妈妈们的麻利能干、不修边幅；医生妈妈们白大褂下面的严谨刻板；警察妈妈的威严、令人敬而远之的距离感。“靓妈驾到”请来广西时尚界著名模特指导沙丹老师，由她率领重量级的化妆师、摄影师、舞蹈形体指导组成团队，对妈妈们进行造型、形体和才艺指导。

当妈妈们完成蝶变时来到大镜子前，揭开面具，和最美的自己相逢那一瞬间惊讶的表情和喜极而泣的泪水是最有冲击力的片段。守护残障孩子的园丁妈妈梁小舢五十多岁了，从来没化过妆，为方便照顾行动不便的残障孩子，这十年里她基本没穿过裙子。进入变装环节，梁老师觉得自己年纪大、不够漂亮信心不足几次打退堂鼓，但在沙丹老师的鼓励下，最后梁老师也完成了自己的美丽蝶变。当看到镜子里自己的那一刻，梁老师忍不住流下了热泪，她说，感谢“靓妈驾到”，让她找回了一个女人的自信。女人嘛，不管什么年纪，只要有自信，只要勇敢追求，就一定能成为孩子心目中最美的妈妈。

靓妈驾到的尝试，让我们意识到：作为地方电视台专业新闻频道，要扩大自身影响力，除了做社会活动的报道者、守望者，还应做社会活动的组织策划者，打造有互动深度和广度的公益品牌活动。时代在变，随着生活水平的极大提高和精神生活的不断丰富，人们更多地追求精神的愉悦和在意个性的感受，所以，媒体在组织策划公益活动时，应在坚持正确舆论导向前提下，更多回应和满足大众需求，从“心”出发，创新活动内容和形式，实现美誉度和影响力的两翼齐飞。