网络直播时代，电视媒体的流程再造与模式革新

陈建飞

内容提要“无直播不传播。”当电视人以往面对新媒体的冲击曾一度自诩拥有直播优势时，网络直播瞬间击破了这种优势。在包括传统纸媒在内的众多媒体部争先抢滩直播市场的当下，同样是以视频见长的电视媒体又该何去何从、重树优势7作为地方广电新闻采编业务负责人，作者对此做了具体思考。

关键词网络直播手机直播电视创新

峰会现场，手机直播；机场迎宾，手机直播；文艺晚会，手机直播！G20期间，齐聚杭州的世界各国记者都在用手机直播。

2016年已被广泛认定为“中国网络直播元年”。今年8月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中网络直播用户325亿，占全体网民的45，8%。

一、网络直播的特点

（一）直播实施更简易。网络直播打通了桌面互联网和移动互联网之间的限制，实现了电脑与手机的终端融合。用户只要一部智能手机和一个注册账号，就能对着镜头来一场直播。

（二）用户观看更方便。“只要有手机信号的地方就可以直播。”随着4G普及和5G研发，日益进步的宽带技术和不断降低的接入成本将更有利于全民随时随地观看直播。

（三）内容呈现更多元。网络直播既是一个信息传播平台，更是一个内容自创平台，直播主体的多元化、个性化，使直播内容五花八门、随意多样。有人甚至将直播平台等同于小规模的电视频道。据有关报道称，保守估计，目前中国大大小小的在线直播平台已超过500家。

（四）双向互动更顺畅。网络直播跟电视直播相比，一大特点就是它实现了一种真正意义上的双向实时互动传播，而不是“我播你看”的单向传播。在网络直播中，用户可以关注自己喜欢的人，关注自己感兴趣的话题，个人可以随时参与到事件的制造与传播。

（五）内容编排更灵活。网络直播的内容能够根据用户观看需求，快速灵活作出调整，彰显个性特征，体现用户思维。如利用网络直播的无限空间、无限可能，在同一时间提供给用户不同的直播内容选择。去年以来，乐视体育网上直播Fl，同一场比赛为用户提供了国际信号、围场信号、车头信号、车手追踪、实时数据、实时回放六路直播信号。换句话说，用户在家中、在车里、在路上，在一切有互联网的地方，都可以像导播一样掌控画面切换，想看什么就看什么，而且还能做到边看边聊，选择非常方便。这种体验对电视媒体来说，目前基本上是不可能实现的。

二、网络直播对电视媒体的影响

“每个行人都带着电视台（确切地说是能上网直播的手机）。”网络直播所特有的“随时、随地、随身”的特点优势，将给电视媒体带来前所未有的挑战和无法避免的冲击。有人甚至认为，“网络直播是为传统电视的棺材钉上的最后一颗钉子”。笔者观察，网络直播至少在以下方面给电视媒体带来影响：

（一）时间上的对撞，削减用户电视接触时间。网络直播与传统电视首要的竞争是播出时段。两者播出的黄金时段都主要集中在晚间。而且网络直播有随时随地性，让固定场域、固定时段、固定栏目播出的电视媒体更显僵化与呆板。

目前手机虽然仍存在呈现屏幕小、待机时间短等不利于网络直播的问题（其实，这些问题已得到很大缓解），但因为网络直播功能的强大和内容的吸引，加上进入门槛低，通过手机观看网络直播的人必将越来越多，观看的时间也会越来越长。这样，一个人接触电视媒体的时间必将呈减少趋势。

（二）内容上的侵蚀，缩减电视的报道领域。目前一些网络直播平台已开始生产自制的栏目化内容，内容的探索已触及社会热点、新闻评论、体育赛事、名人访谈等电视媒体核心业务。早期针对互联网威胁，电视媒体人曾自认为失去的不过是渠道，而内容仍然在握。可如今在网络直播涤荡下，电视媒体掌握新闻源的优势面临严峻挑战。今年9月7日晚，西安交警开展夜查酒驾，并进行了网络直播，引发43万网友围观、73多万网友点赞。之前的8月17日，北京圆明园遗址公园也进行了一次考古实况直播，向公众展示西洋楼遗址区的远瀛观考古现场。直播1小时，共吸引4.5万人观看，获得11万人次点赞。

网络直播触角的不断延伸，势必侵蚀电视媒体的报道领域，弱化电视媒体的功能影响，衰竭电视媒体的传播效果，减少人们对电视媒体的依赖程度。当每个人都可以借助网络直播成为信息发布者，且这种内容具有更强的贴近性和趣味性，那么，电视制作的内容，还会有以前那样强大的吸引力吗？当每一个新闻现场的目击者，都成为新闻的直播者，发布新闻事件不再是专业记者的专利，那么电视还会像以前那样被关注吗？就像现在一些明星开个新闻发布会，就进行网络直播，那电视记者还能报道什么呢？

（三）渠道上的消解，冲击电视既有采编流程。在人人都有“麦克风”、个个都是“主持人”的网络直播时代，直播的时间不受限制、地点没有固定，直播的反应速度可以比任何媒体都快，这些直播“自媒体”的基数趋于无穷大的增长，而且表现形式日益多样化。这种源于高度的私人化、平民化、自主化的“全民直播、全民报道”形式，无疑是对电视媒体的内容发布权限的一种消解，会对电视媒体的报道权构成强大冲击。

另一方面，实现信息即时呈现的网络直播对于电视现行的新闻采编周期构成非常大的挤压，而这种挤压最终会影响电视自己的价值界定。比如我们还有那么多时间来过滤信息吗？我们还有那么多时间来编辑制作吗？我们还有那么多时间来把关审核吗？

（四）经营上的蚕食，冲击电视广告营销模式。伴随着网络直播的广泛应用，其必将很快成为新的营销平台。网络直播有着比电视媒体更精准的市场定位和更强大的用户黏性，加上用户观看视频的习惯改变和营销广告模式的创新，其广告的性价比可能更高。特别是手机作为一种网络多媒体直播终端，主播可根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征选择个性化广告形式，其表现力和吸引力是不言而喻的。由此，电视广告向网络直播平台迁移势所必然。当一个个直播平台、一群群网红主播，都成为广告信息的发布者时，电视媒体的广告份额能不受到蚕食吗？

三、网络直播时代的电视革新

面对来势汹汹的网络直播，作为传统媒体的电视如何调整自己，如何取长补短，如何革故鼎新，不断为用户制作高品质内容，并在合适的时间、以合适的渠道传送给用户，确实是一个须认真思考的重大课题。

（一）布局网络直播。今年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构具备相应资质，依法开展直播服务。这为传统电视媒体开展网络直播提供了契机。

地方城市台大多拥有《信息网络传播视听节目许可证》，也具备相应的技术、人员、管理条件以及内容审核把关能力，能确保播出的内容安全与技术安全。并在自觉坚持健康格调，抵制内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等不良倾向方面，建立了一套成熟可行的做法和制度，为把好网络直播内容导向关提供了基础和保证。基于这些因素，地方电视台创办网络直播平台，开设网络直播节目，甚至开办直播频道，把直播作为电视媒体传播的新形态来建设，不是一个问题。关键是思想观念和认识程度。

在这方面，可以先尝试发挥采编人员特别是有一定特长的主持人的作用，鼓励个人采用“台名+员工名”的形式开设直播，培养一批“网红”，实现“以人带台”。采编人员开直播，拉拢粉丝，关注人的本身，自然也会关注这个人是千什么的，从而达到宣传、推广电视媒体的目的。现在电视台的主持人都是经过严格考核，取得相关资质和证书的。这是电视台开展网络直播的独特优势。

（二）汲取内容营养。受众真正需要的是内容。在关注度决定影响力的网络平台上，直播的红火很大程度是因为内容契合受众口昧——当然也有一些是迎合受众的低俗化、无用化、口水化内容。但毋庸置疑，网络直播对于电视节目内容的创新至少有以下启示。

一是原生态。网络直播最大的魅力就在于真实，就在于用户无法知道下一秒发生什么。里约奥运会期间，“表情帝”傅园慧做客某直播网站，在线围观人数超过千万。直播时，傅园慧擦嘴打嗝毫不做作，尽显网络直播原生态。这完全不同于当前电视媒体的操作思路，即通过剪辑过滤，告诉“我们想要告诉观众的东西”。

二是强互动。电视媒体一直延袭传统的“传者为中心”的观念，按照自己的采编思路来决定节目内容，人们只能被动接受。而网络直播则刷新了人们的媒介接触习惯，大家在接收信息时的主体性、互动性、选择性变得越来越强，简而言之就是以“受者为中心”。这是电视媒体需要补齐的短板和不足。当前，有一些电视媒体在节目中已开始引入这种即时互动的网络直播。

三是高颜值。网络直播一个很大的吸引力是主播的高颜值。对于我们电视媒体来说，同样应该强调“颜值担当”。笔者这里所说的颜值，不仅指外形长相，也包括才艺个性和思想内涵。不仅主持人要养眼，包括节目中涉及的采访对象和活动参与者也尽量要有颜值。另外电视画面也应该体现颜值，要以电视人的专业精神，制作得更具美感、更悦目。

四是富价值。内容“无聊”的网络直播一定会在发展过程中遭到淘汰，取而代之的是更有价值的直播。当前，很多直播平台开始拓展专业内容的制作和运营，将直播更广泛地应用在财经、综艺、旅游、体育、健身、教育等垂直领域。如今年6月，花椒直播与途牛影视达成战略合作，开设建立旅游直播频道；前段时间，俞敏洪携近百位新东方名师“牵手”斗鱼开展教学直播……越来越多的“直播+”，对电视媒体人不无启发。今年9月以来，金华广播电视总台先后进行了三场手机直播一畅游母亲河、金秋步行健身活动和浙江师范大学开学典礼，均取得不错效果，特别是吸引了一大批90后、甚至95后围观。

3，再造采编流程。网络直播的兴起和发展，使媒体传播方式和用户接收方式都发生了根本改变。对电视媒体而言，也需要对现有采编模式进行再造和创新。

一是丰富电视传播形态。把网络直播纳入重要的内容发布平台，应该成为电视媒体发展的一个方向。众所周知，手机已成为最常用的视频传播工具。但目前很多电视台建成的网站或“两微一端”（微信、微博、客户端）都还不适合手机用户参与直播、观看视频。我们必须抓紧实施“追逐‘动众的移动战略”，构建以手机为载体的传播渠道，让手机直播成为电视媒体的标配，同时生产更多符合手机直播要求的内容，以达到多渠道占领市场的目的。

二是搭建跨终端直播平台。今年s月27日至28日，《鲁豫有约》第一次采用网络直播的形式做内容呈现。数据显示，前后共计有近500万人观看了这场直播。G20期间，央视开展了一次“台网联动”直播。央视新闻频道在《新闻直播间》节目中进行现场连线，探访西湖边的央视G20杭州直播中枢。与此同时，央视新闻客户端对这次央视直播进行了直播。央视电视直播和网络直播，双屏实时互动，互相借力，互为补充。是跨界、跨屏直播的一次有益尝试。在未来，更多的电视节目可能通过“手机直播+”的形式与用户见面，这一切估计只是时间的问题。

三是获取用户真实需求。网络直播可作为电视人与广大用户互动交流、改进采编的一条新渠道。如可以在电视节目中引入网络直播内容，以此增强节目的表现形式、丰富节目的形态内容；如可以设置议题内容与直播用户进行交流，了解用户的需求意见，从而更精准地制作节目内容；又如还可以透过一些直播平台，获取多元素材，让电视人有更多的信息来降低内容生产的片面性和盲目性。

4，探索赢利模式。“直播+”模式颠覆了传统的营销方式与商业模式，也创造了新的更多可能。应该说，网络直播和其他众多行业都有着桥接的关系。如今年5月16日，罗辑思维创始人罗振宇同时在小米、映客、斗鱼、淘宝、优酷五个平台直播拍卖书，最高卖到3万元，溢价超1万倍。

当然，电视媒体开展网络直播，如何借鉴当前一些直播平台的赢利模式，创出一套新的、适合自己的营销流程和互动模式，还有很长的路要走。

结合目前不同类型直播平台的盈利模式，电视媒体大致可从以下三方面进行探索。一是后向付费模式的直播，即把推广的产品用直播形态植入并表现出来，比如电商类直播。二是前向付费模式的直播，即用户观看直播时“打赏”礼物，再据此延伸出其他产品付费的功能。三是结合有“网红”潜质的主播，制作高质量、专业化的内容，将优秀主播个人价值最大化，以进一步衍生出更多影视、娱乐方面的收费形式。