《纽约时报》：创设新型分析工具引导行动决策

祝源

内容提要在借助第三方数据分析工具的同时，《纽约时报》创设了“Stela”（“故事与事件分析”）实时监测系统，从而实现了让数据引导决策、建立了开放式的数据平台。

关键词用户数据团队协作分析引导开放使用

日前，美国《纽约时报》推出全新版数据分析工具“Stela”，不仅能抓取来自《纽约时报》不同终端的阅读与用户数据，还能监测到在脸书等社交网络上传播的情况，从而帮助指导从业人员如何根据分析行动。其长远目标是逐步构建新型的媒体组织和文化。

一、一条新闻标题7小时更改12次

前段时间，《纽约时报》网站一篇关于达拉斯警察被枪杀的报道，从当天上午6点07分至12点59分，连续更改了12次标题。其中，关于“5名警察被射杀”以及“枪手被击毙”的内容，《纽约时报》分别制作了S种不同语言风格的标题。通过“Stela”的实时监测系统，记者和编辑可以随时观察到，每次标题变动后的文章浏览量以及受众反应等变化。

“Sfela”全称译作“故事与事件分析”，能抓取来自《纽约时报》不同终端（移动端和网页端）的数据，并绘制出清晰简洁的图形和目录。除了呈现页面浏览量、转发量、评论数、用户停留时间等基础数据外，“Stela”还新增了以下功能：一是分析受众所在国的分布；二是检测受众获取报道的方式，判断读者是通过网站、客户端、邮件还是社交平台获取新闻；三是筛查读者中有多少人是订阅用户、注册用户和匿名用户；四是提供视频浏览数据。

目前，针对任意一篇稿件，“Stela”平台每隔10分钟抓取和更新一次数据，统计周期为两星期。每天，《纽约时报》的记者和编辑，都能定时收到系统内部发来的邮件，查看相关报道数据变化。《纽约时报》编辑斯蒂文·梅恩说：“对编辑而言，在线更改标题是常态，但往往无法获知反馈情况，相信‘Stela直观的数据呈现、简洁的操作界面，能帮助他们解决不少问题。”

二、不依靠外部平台自主研发工具

眼下，许多媒体通过借助第三方工具获取分析数据。但《纽约时报》认为，这往往会带来许多问题：

首先，操作不方便。《纽约时报》研发人员艾瑞克·格林说，记者和编辑需要不停地登：录Facebook、Chartbeat（网站流量统计平台）、谷歌分析器来查询不同的数据，导致数据零散化，不易整理。“Stela”优势在于，能把不同来源的数据信息，展示在同一平台。

其次，大多数第三方数据分析工具无法解答编辑部所关心的问题。“读者是如何找到这篇报道的？又是怎样分享故事的？”内部数据分析工具的建立，则有助于勾勒出清晰的“用户画像”。

有这样的工具协助报道新闻，《纽约时报》编辑室的工作效率大大提升。在Facebook、Twitter等社交网络，“Stela”同样能发挥作用，帮助编辑室了解到《纽约时报》哪类文章被分享或转发的最多，哪种表达方式最为流行，哪个热点需要持续关注，从而有效缩短报道的响应时间。

三、多团队协同作战让数据引导决策

2016年2月，路透社研究所调查显示，45%的新闻机构研发了数据分析工具，如《卫报》的Ophan、《金融时报》的Lantern、美国在线的Gravity等。当然，数据分析并非是“技术+数据”那么简单，《纽约时报》等并非仅停留于获得分析工具，而是把目标方向着眼于构建组织和文化。

《纽约时报》新闻编辑部，额外设置了受众拓展团队、分析团队、战略团队等。备团队职责不同，但其基础都是编辑技能与定量数据分析的结合。

众受拓展团队担当战略性的角色，通过采用多样化的工具与策略，接触到更多的用户。例如，在社交媒体上推送新闻，把新闻重新打包以适应新平台，针对搜索引擎进行优化，实现个性化以满足受众需求，通过电子邮件和评论直接与受众接触。

分析团队是数字新闻编辑部的奠基石。它的作用体现在两方面，一是提升报道质量，二是指导公司的商业决策。《纽约时报》为解决报纸的运营问题，聘请哥伦比亚大学运用数学副教授克里斯·维金斯担任《纽约时报》首席信息科学家，他的团队是将相关数据收集起来，然后做出算法模型，分析何种行为的用户可能最终会续订或退订，又有哪些办法可以留住用户。

战略团队致力于在快速变化的格局中做长远规划，利用用户数据帮助高层在诸如内容管理系统、结构数据等领域保持领先水平。四、开放数据平台让每个人都能使用

《纽约时报》把数据文化的发展视为工作的重要内容之一，通过培训，向记者和编辑讲明一系列问题：需要关注哪些数据，这些数据指标为什么重要以及这些数据指标将怎样影响工作。其次，告诉记者和编辑如何根据数据来行动，而不只是提供一些数据界面。

赫芬顿邮报英国分部的杰克·瑞雷认为，记者有时很容易落入二分法的圈套，把受众目标与新闻价值看作两个对立面，认为那些最受欢迎的内容新闻价值极低。然而，这不是一种有意义的思考方式，记者应该协调这两种观念。

据路透社报道，在多数新闻机构，数据仅由小部分人掌握，不能为各部门和所有采编人员所用，《纽约时报》则提供了开放的数据平台。目前，《纽约时报》每月约有1300人使用“Stela”，除记者和编辑外，市场部门和产品部门的人也在使用。其中，10%的用户来自《纽约时报》在伦敦和中国香港的机构。

其研究表明，一个新闻机构只有根据自己的目标，将分析工具、组织结构以及编辑部文化这三个要素进行组合、形成相互补充和支持，才有可能具备有效的“数据分析能力”，《纽约时报》很好地做到了这一点。