荷兰新媒体Blendle的成功及启示

刘健　陈卓

内容提要本文介绍了荷兰新媒体Blendle模式成功的三个维度，新闻聚合器：搭建用户专属信息库；微支付重视用户体验；退款服务：沉淀优质新闻源，希望藉此对我国传统新闻媒体转型以及新媒体业务发展提供一点启发和建议。

关键词Blendle模式新闻聚合微支付退款服务

一、何为BIendle模式

Blendle网站及其对应的App～2014年4月正式推出，这是AlexanderKlSpping带领团队开发的一款应用程序，致力于将荷兰所有的报纸聚合起来，为其建立唯一的“付费墙”。用户在Blendle平台注册之后，可以根据自己的爱好设置内容流，浏览任何一家报纸的新闻标题，并由此决定是否继续付费阅读；而Blendle平台的付费方式为用户绑定银行卡之后按篇支付。由此，Blendle用户可以通过该平台随意交叉阅读不同来源的新闻，除此之外，用户还可以对已付费内容进行评价，甚至可以对不满意的内容进行退货。经历一年的发展后，Blendle凭借提供聚合新闻内容平台及一键微支付、可退款的付费模式，在人口总数仅1685万的荷兰赢得了25万付费用户，其中大部分用户为35岁以下，并于2015、2016年分别在德国、美国市场发行。

Blendle在荷兰的成功带来了新闻行业的新一轮“革命”，在其进入较早兴起“付费墙”的美国市场之后，命运如何，众说纷纭。不过，在推出测试版之后已拥有百万用户的事实，说明Blendle还是有其过人之处。

二、BIendIe模式成功原因剖析

（一）新闻聚合器：搭建用户专属信息库

相较于互联网的便利性、开放性与共享性等特点而言，传统纸质媒体的信息传播具有滞后性、封闭性和不便携带性等缺陷。在Blendle创立之前，基于版权等原因，荷兰的互联网用户很少能够在网络中免费阅读到高质量的新闻报道。故而，Blendle作为新闻聚合器将荷兰的纸质媒体融合到一个平台，打破了互联网与纸质媒体彼此的缺陷，使两者之间可以实现内容与渠道的流通与共享。

除此之外，Blendle的用户在注册时就可以选择自己感兴趣的媒体或者新闻类别，之K～HBlendle会通过在线或邮箱推送的方式，为用户推送最新的、经过筛选的新闻报道。这种将纸质媒体搬到互联网平台中的做法，不仅提升了纸质媒体的内容时效性与传播度，同时也使得优质新闻内容更精准地到达受众。对于受众而言，Blendle成为其具有专属性质的内容库，通过一个平台便得到来自多家媒体的优质新闻内容，而且也实现了内容的专属化与个『生化。

（二）微支付：重视用户体验

在Blendle之前的付费墙大多会要求用户填写众多表格，而且价格一般按照年、月或期为单位制定，相对较为高昂而固定，缺乏灵活性。微支付（micropayment）出现于2009年，经过几年的发展，微支付大概可以分为三种情况：“一是大部分的大众化新闻免费，独家深度内容收费；二是一篇文章的前半部分免费，后半部分收费；三是一篇文章在刊登数小时以后可免费，而在数小时之内收费”。

一键式微支付是Blendle采取的付费方式，不同于上述三种微支付形式，这种支付手段给了用户更多的便利性与选择性。Blendle用户只需要在注册之后绑定银行卡，即可根据自己的喜好挑选想要阅读的新闻报道，并通过一键购买实现全文阅读，这种购买以篇为单位计算金额。目前，Blendle中大部分文章的价格在10至30欧分之间，而杂志类长文章则最高不超过80欧分。Blendle在2015年登陆美国市场时，为每位新用户提供2，5美元的启动基金，而每篇报道的价格与荷兰市场大概一致。这种支付类似于在超市采购，用户可以更精准地挑选自己要看的内容并付费，是一种更为经济、便利的购买方式。

（三）退款服务：沉淀优质新闻源

销售活动一般都会有售后服务，包括不满意包退货等，对于消耗品来说，不满意包退款却很难实现。然而，Blendie却实现了读者阅后不满意可退款。这项退款服务不仅可以提升用户的满意度与互动性，也可以对内容进行优胜劣汰。

互联网时代，各门户网站的广告费用会根据点击量和浏览量来制定，这也就使网站在呈现信息时会更多地考虑如何制作噱头以吸引读者的关注与点击，造就了标题党、不良信息等现象。Blendle平台中整合汇集了各类报纸、期刊的文章，虽然平台会对内容进行筛选，但是为了满足受众需求以及确保平台内容的全面性，还是会有一些文章只为了吸引注意力。对此，用户在付费阅读之后，如果不满意购买内容即可以通过填写评价等反馈机制申请退款。根据创始人AlexanderKl8pping在Blendle一周年之际所说，目前Blendle的退款率约为10%，其中，八卦杂志的退款率远高于平均水平，甚至有文章的退款率可能会达到购买率的50%；对高退款率的文章进行分析可以发现，它们多具有点击诱饵的特点。

由此可见，退款机制可以使读者对阅读到的内容质量进行评判，且其他用户在付费阅读之前也可以参考退款率，这就最大程度挤压了标题党或低质内容的生存空间，可以形成内容的优胜劣汰。除此之外，根据用户的反馈退款机制，平台与新闻源也可以对用户的特点、屙注等进行研究，用于改善自身的内容设计与质量等，久而久之，这种高质量趋向也会为Blendle平台沉淀下优质的新闻内容与新闻源。

三、对中国媒体创新的启示

（一）谋求合作：营造平台优势

近年来，中央级媒体、各个地方媒体集团都在创新打造新媒体平台，但大多是基于个体的新媒体平台构建。B1endle则是汇聚了众多优势媒体，使读者可以在一个平台阅读到多种来源的优质内容。对比来看，国内目前更多是个体平台向外多渠道散点传播内容，Blendie则为打造聚合平台并汇集内容于一个信息库。现今，国内大多数报纸都建立了电子版网站，但是，在对其过刊进行阅读时，一般都需要先注册并支付高额费用。因此，笔者认为，Blendle“这是一种为下一代设计的（更符合网络体验的）展现形式，用来发现和阅读报纸、杂志中的最佳文章，并提供最佳的新闻消费体验”的新闻聚合模式值得国内传统媒体借鉴。基于Blendle的逆向思维，传统媒体可以统一网络发行渠道，整合优势内容于一个平台，简化信息入口；在不同媒体集团或新闻单位之间，可以采取自愿组合或一个集团一个入口的方式。入口的简化与内容的汇聚，使受众避免一种报纸一次注册的麻烦，而且，不同类型相同题材内容的聚合也可以更为精准地满足受众的阅读需求。

（二）优化支付：提升用户体验

国内纸质媒体及其电子版的订阅户在缴费时，多以年/月为单位，且价格相对较为高昂。对于不经常阅读新闻报道亦或是需要多个平台同时阅读同题材的读者来说，这种收费模式较为不便且不经济。那么，引入类似Blendle以阅读量为单位计费的微支付方式未尝不是一种有益改进。

对于具有内容优势的传统媒体来说，如何减少对广告的依赖，转变盈利方式成为一种必然，那么该如何利用优质内容进行盈利？中国的传媒出版市场尚未形成付费阅读的消费习惯，且网民主体具有年轻化特点、消费能力一般，但是根据近期视频网站依托自制剧进行收费播放的成功来看，新闻媒体凭借有质量的内容进行盈利具有可行性。笔者认为，国内媒体行业如果能够设计契合现代网民习惯的支付模式，其依托内容获得收入与阅读量的前景还是较为可观的。

（三）注重内容：加强版权保护

Blendle在荷兰以及美国取得了成功，一方面是因为其微支付模式，另一方面则是基于其内容的深度与厚度，换言之，用户通过Blendle可以购买并阅读到符合其期望的内容。在荷兰，Blendle的内容提供商几乎涵盖了所有的纸质媒体；而在英美，内容提供商也都是在内容方面享有盛誉的《纽约时报》《华盛顿邮报》以及《泰晤士报》等，无一例外，这些报纸都盛产内容深刻、分析透彻的深度报道或高质量新闻。

就国内的纸质媒体从业人员来说，其中不乏在深度报道及高质量新闻方面有深厚功底的记者编辑，而报纸、杂志中也不乏深度好文。但是，由于目前国内媒体的版权保护规定等并不健全，这使得高质量文章一旦上网便被众多的门户网站或新媒体平台抓取并随意传播。这样的媒介秩序与传播环境，既挫伤媒体积极性，也使得受众难以形成付费阅读的消费习惯，不利于媒体依托内容进行的收入转型等长远战略。也就是说，保护媒体的内容版权是提升媒体行业生产深度、高质量内容的保障，而这两者与传统媒体的转型升级也是相互促进的。