并读新闻营销的互联网思维

□ 文/李俊钊

并读新闻营销的互联网思维

□ 文/李俊钊

内容提要 并读新闻为人们所熟知的特性是“看新闻赚钱”模式，然而，这仅仅是其特性的一个外在表现，并读新闻更值得借鉴的是其营销推广中的互联网思维。正是全新的互联网思维下从体制机制到管理、内容定位的彻底转型，才使并读新闻具有了与众不同的发展模式与发展空间。

并读新闻 营销推广 互联网思维

2015年伊始，在南都转型体制下，南都报系的并读新闻客户端迅速发展。2015年11月，并读新闻更在2015全球移动互联网CEO峰会上，获组委会颁发“2015全球移动互联网卓越成就奖”之“年度最具投资价值奖”，成为传统媒体转型的范例。

传统媒体转型的话题已经谈了好几年了，但热度不减，因为传统媒体转型的尝试一直在不断实践中，可谓屡败屡战；并读新闻的全新模式，则为传统媒体转型探索一条新的路径。

并读新闻的崛起，是多个维度的改变“并”在一起的综合结果，重要的是，她的的确确是一个互联网产品，用互联网的思维进行营销推广。

一、并读新闻的产品定位逻辑

好的产品，是推广的基础。并读新闻的产品设计特点，让品牌在推广过程中找到自身卖点，进行差异化传播，从而吸引用户关注。

据最新数据显示，全国约有5.38亿新闻客户端用户，[1]红海的市场是满足这5亿用户的资讯需求，而蓝海则是挖掘这5亿用户的潜在需求，并满足他们。如何在红海里找到一片蓝海？与其同各大新闻客户端同台竞争，不如在产品定位上另辟蹊径。

有时候，好的产品，不仅要迎合需求，还需引导需求，开创一个新路径。各大新闻客户端在品牌标榜时都以新闻内容为主要方向，但并读新闻并不打算单纯的“拼新闻”。

并读新闻由三个属性组成：新闻、社交和分成。新闻阅读是产品的第一功能，吸引用户；社交是阅读的嫁接功能，活跃用户，通过好友关注带动资讯关注；分成是阅读的创新功能，黏住用户，给用户发阅薪。并读新闻一个平台： 去中介化的广告分发平台，也是“分成”属性背后的支撑理论。

好内容才是并读新闻的产品核心。并读新闻内容=并读新闻内容+南都内容+全网内容采集，并在一起。

并读新闻全方位对接南都源源不断的原创内容，并全网采集精品内容，对采集内容进行二次整合、加工，第一时间刊发。

最关键的内容输出，来自于并读新闻的自有内容团队。内容定位“有趣实用”，紧贴互联网思维和年青人思维，多采用图标和数据为用户多元展现，文字内容以“短、平、快”的形式呈现。内容团队从外部招聘90后编辑，从年轻用户的阅读心理去选择稿件及话题，然后由资深的媒体人做优质的内容的带领和把关。

并读新闻，字面上是“一并阅读”，包含两层意思：并是状态，读是目的，并读新闻是寓意一种有社交理念的资讯阅读产品。新闻场景下的“朋友圈”，这是对并读新闻社交属性的描述。除了阅览新闻资讯，用户还可以轻松了解身边好友关注的新闻内容，以及他们的观点态度。

社交，是在阅读需求的同时，增设另外一种人性化的需求。看陌生人的海量评论和看熟人圈的评论，意义是不一样的。在新闻的情景下互动和自我观点表达，是并读新闻不断在探索的一个产品需求。

并读新闻的最大特色在于通过广告，把广告主投入与用户利益并在一起。

在并读新闻前期增长用户的过程中，分成是最为重要的吸引手段。从用户角度来说，用户通过点击、阅读、评论、分享内容（新闻和广告）等方式直接获取积分，积分每天结算，次日提现。边看新闻边赚钱，这样的产品体验，也是新闻客户端中前所未有的。

一个平台决定未来：并读新闻去中介化的广告分发平台，是并读新闻分成机制背后的支撑理论。并读新闻的规划是：广告不再只是产品的收入来源，而是将大部分广告收入根据当天阅读的人数和活跃情况进行分成。“读者分成”的模式，颠覆了以往内容媒体（平台）的“二次售卖”商业模式——将内容提供给读者，再通过读者的注意力来赚取广告收入。并读新闻直接将8成以上比例的广告收入，直接回馈给读者；商家的广告获得高关注，提升实效，两者形成良性循环机制。

“去中介化的广告分发平台”这一错位竞争，通过广告分成实现用户自发传播发展用户，约占并读新闻整体用户中的30%，这一数据仍在不断扩大中。因为用户推荐用户注册，也是有积分奖励的，这样也实现了社交功能，在新闻场景下实现一种“朋友圈”的玩法。这也是并读新闻实现“病毒式”传播的一个重要内因。

二、并读新闻的两个渠道优劣辨析

并读新闻APP在渠道类型选择上选择全多渠道推广。线上拥有传播快、覆盖面广的特点，而线下则有转化率高、直接面对用户的特点。

（一）线上推广方式

客户端推广，线上渠道尤其重要，覆盖面及转化率是线上推广成功与否的关键。并读新闻覆盖线上全渠道，保证传播的覆盖面，同时为提高转化率，根据渠道数据，及时进行线上推广策略调整，例如针对App Store内搜索进行优化，提高榜单排名。

1．线上渠道百分百覆盖。各大手机厂商市场、第三方应用商店、大平台、PC下载站、手机WAP站、移动应用推荐媒体等等，最大范围的覆盖。铺得越广，产品推得越好。

2．ASO（应用内搜索优化）。App Store流量主要有四大入口：榜单、编辑推荐、搜索、热搜。据数据显示，移动搜索流量占比70%。移动应用搜索将成为未来流量的主力军。并读APP搜索通过匹配一定热度的关键词、功能词、竞品词，热词覆盖上千个。通过一定的搜索优化后产品排名上升45%以上，分类榜排名上升48.5%

3．数据指导APP运营。由产品曝光到用户页面点击、下载安装、激活、登录注册，关注用户每一个动作数据，根据不同用户动作数据指引、优化产品推广素材；根据不同用户Tag，投放不同形式广告（例如：激励性积分墙、创新型的信息流广告、直接型的展示位广告）；在用户转化的转折点搭配一定运营手段优化渠道成本、提升产品收益数据。

（二） 线下推广方式

并读新闻在进行线下推广时，整合城中社区、商圈、展览博览、体育活动等场地及活动渠道资源，设计对应主题，进行线下拉新推广。

线下推广覆盖面有限，但是以点为单位的传播发散效果以及转化率比线上推广要好，通过不同内容的线下推广，吸引新用户，新用户现场感受到并读新闻客户端的好处，能马上传播到自己的生活圈子里，形成二次及多次传播。

线下推广的另外一个好处是能实地接触到用户。推广工作人员与用户进行沟通互动的同时，也是并读品牌传播的过程，工作人员服饰、主题推广话术等线下推广细节，给用户带来深刻印象，也更清晰地了解到并读新闻的产品特性。

三、并读新闻的十个推广策略

一款产品的成功，30%靠产品，70%靠营销。并读新闻在产品方面挖掘用户需求，已有显著效果，在品牌营销方面，并读新闻则更为重视。不仅单纯的品牌形象推广、媒体曝光，更通过不同类型的营销活动达到留存、拉新、促活的重要目的，活跃并读新闻的用户平台，创造更高的平台价值。

并读新闻整合一切资源为品牌做宣传，并且在宣传的同时强化与用户互动，加强用户与产品的关联。各种营销手法并存，并读新闻营销的十大策略：

（一）原创——品牌优势

内容是新闻客户端的根本，出自南都报系的并读新闻自然也不会忘记这点。结合互联网时代读者的阅读模式、爱好，整合、二次加工制作原创内容，吸引、激发读者传播内容，建立并读新闻青春、活力、好玩的品牌形象。上线半年，并读新闻已经生产了超过300个原创专题内容。

原创专题已经成为并读新闻的品牌优势，原创内容获用户点赞数已经超越1亿，做有口碑的内容生产者！

（二）热点——话题传播

互联网信息最大的特点——快。并读新闻快速捕捉社会热点，跟踪报道，并且深入挖掘热点真相、背后故事及关联事件，全方位还原热点事件，在内容深度上体现并读新闻的品牌特色。

借助用户对社会热点话题的关注，把握热点制造内容，可以很大程度地借势传播品牌。并读新闻曾借势高考、国庆阅兵、黄晓明婚礼等社会话题制造原创内容，部分更设计推广图片，便于社交传播。

（三）情怀——情感传播

并读新闻作为媒体，希望借助平台力量传播社会正能量，尽企业社会责任。在传播内容上，“情怀”是并读新闻其中一个重要方向，并读新闻通过H5、原创内容传播童年回忆、感恩、亲子情、浪漫故事等情感主题，让忙碌都市人找到一丝温暖，让用户感受到如并读新闻logo主色橙色那般温暖的人性。

情感传播，减少商业化的广告内容，用户也乐于传播。

（四）积分——用户激励

并读新闻APP通过积分实现分成。用户可以积分提现、兑换商城礼品以及参与不定期的积分抽奖活动，积分互动能够活化并读新闻APP平台。对于用户来说，是促进活跃，对于广告主而言，则是广告曝光及传播，提高用户参与度的利好机制。

通过激励，刺激用户参与平台活动，让用户有所期待，保持APP使用黏性。

（五）征集——社交拉动

结合年度节假日、热点进行主题征集活动，增强用户体验，打造互动分享平台，进一步拉近并读新闻与用户之间的距离，加强与用户间的关系链，并促使用户进行活动传播，并读新闻品牌亦得到曝光。

并读新闻在APP以及微信公众号上通过毕业季、父亲节、儿童节等节点发动用户照片、软文征集，并在经用户同意后，把照片或软文二次加工成为原创专题，极大地拉动了并读新闻用户的参与度。

（六）体验——用户交流

线上线下整合，传播与体验相结合，提升用户体验快感，不仅看得到，还能感受到。在并读新闻平台，组织、征集用户参与各类型新鲜线下活动，同时把社交体验延续到线下，进一步巩固并读新闻与用户之间的关系，为并读新闻品牌建立下口碑基础，逐渐建立品牌忠诚度。

2015年6月，并读新闻APP上线两个月，曾与Uber合作“OFFER在路上”的移动招聘活动，在广州大学城成功举办。活动中，双方充分整合资源，包括微信、APP内广告位置以及线下的执行资源，包括场地、执行人员等等。本次合作通过品牌借势、资源整合、内容创作、线下传播的活动整体，加速了并读新闻的品牌推广，也让更多的大学生了解到并读新闻品牌理念，并最终成为并读新闻用户。

（七）渠道——传播覆盖

品牌建立其中一个重要因素是渠道。并读新闻渗入各类型渠道，线上分发渠道、门户网站、社区论坛、双微阵型、其它APP联动；线下权威报媒杂志、商圈商场、展会博览、体育现场等等全渠道覆盖，覆盖广泛人群。多元化的内容、营销活动，让不同兴趣的用户在并读新闻平台上都得到满足，同时也覆盖不同类型的用户群体，在资源整合的机制下，把并读传播到不同领域。

（八）福利——广告主投入，让用户收益

携手商业机构、广告主，争取各类型的产品及服务，回馈给用户作为福利体验，再次培养了用户定期“抢福利”的使用习惯，提升并读新闻APP的活跃度。

并读新闻多次举办线下并友福利活动，其中已经多次成功主办“并友观影团”，通过与院线发行商的合作，并读新闻争取了多部热门电影的超前观影场次，举办线下并友专场活动，通过线上线下的互动形式，邀请并友到场观影。线下院线内的宣传活动也吸引了院线内的观众询问并参加活动，让并读新闻跟客户品牌得到了扩散。

（九）跨界——资源整合

并读新闻希望搭建一个平台，不仅仅为用户提供更多服务和激励反馈，更希望搭建一个面向企业资源合作互动的跨界平台，通过并读新闻整合各方各行业资源，成就更大梦想。

跨界合作资源合作的范围很多，包括产品置换、媒体置换、渠道置换，而更重要的是用户群体的互相补充，自身产品的市场开拓。

（十）公益——社会责任

并读新闻担负媒体社会责任，发动用户一并参与公益活动，为有需要的人，尽力所能及的责任，这是并读新闻希望传递给用户的精神，也鼓励并读用户传播这份精神，感染更多的用户。

并读新闻参与南都公益项目，在并读新闻APP上通过H5为山区儿童筹集学费、募捐书籍，项目H5同时形成了社会化传播，为项目筹集以及品牌传播带来了极大助力。

并读新闻，2014年底开始研发，2015年4月15日正式上线，至2015年11月底，7个月左右的时间，已经获得超过4200万下载量，1680万活跃用户的优异成绩。从团队架构到产品设计，再到运营模式，各个维度的变化里，都依循着互联网公司的脚步，同时加入南都的优势，弥补了多数创业型互联网公司资源短缺的短板。

并读新闻在做好产品以后，充分地利用可用资源进行传播推广。并读新闻放弃了以往单纯的软文硬广，通过整合，渠道覆盖用户群，形式注重与用户的交互，在一切皆媒体时代里，借并读用户为并读进行传播推广，进行口碑营销，才有现在的成绩。

（作者单位：并读新闻）

【注释】

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.2015年第36此中国互联网络发展状况统计报告[R].2015-7.

编 辑 陈国权 24687113@sina.com