“新锐大众”：以“订户转换”为核心走一体化发展之路

□ 文/王 冰

“新锐大众”：以“订户转换”为核心走一体化发展之路

□ 文/王 冰

内容提要 作为推进媒体融合的重要一步，大众日报手机客户端——新锐大众2015年7月17日正式上线。“新锐大众”新闻客户端的与众不同在于其独特的诉求，为报纸提供免费增值服务。这在当前传统主流媒体的主要营收仍然来自于纸媒，新媒体仍然没有盈利模式的当下，有利于巩固传统舆论阵地，某种程度上，这种模式也是媒体融合发展的一个重要方向。

新锐大众 新闻客户端 此长彼长 订户转换

面对舆论生态和媒体格局发生重大深刻的变化，大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万明确提出“控体、明路、建端”的媒体融合六字诀，[1]即牢牢抓住载体这一根本，将报纸订户转化为新媒体用户，打造手机客户端，实现报纸和新媒体发展一体化推进，共生共荣，走出大众特色的媒体融合之路。作为推进媒体融合的重要一步，大众日报手机客户端——新锐大众2015年7月17日正式上线。

《大众日报》的新锐大众客户端在全国党报的客户端建设中，时间不是早的、用户数量不算大的，值得一说的是在客户端建设中的一些独有的理念与特色。比如，客户端建设要依托报纸、与报纸此长彼长，不能伤害报纸母体，也不会抛开报纸既有的品牌影响力和读者群去进行大海捞针似的新用户推广；在客户端赢利模式尚不清晰的情况下，建设客户端的主要目的是将订户逐渐分散的注意力再聚合回报纸及其延伸产品上，并为媒体融合发展练兵、搭建平台；客户端目前的主要作用是为订户读者提供免费增值服务，因此只对订户免费开放。

在客户端推广安装中，新锐大众牢固树立“报与端”一体化发展理念，以“订户转换”为核心，立足老订户，着重拓展新群体，走好“建立读者数据库、巡回路演推介、特色攻略突进”三步曲，取得“修渠引水、顺水行舟、击水扬波”的三重收效，努力在全国党报客户端群体中创出品牌，走在前列。

一、树立订户与用户一体化思维

先行搜集建立读者数据库，实现订户转换，影响转化，平台转移，夯实客户端推广根基。

对于党报而言，报纸订户是我们日夜守护的土地。这片土地是报纸安身立命之基，生长滋养之源，创新发展之本。[2]《大众日报》与手机客户端新锐大众，犹如生长在这片土地上的两棵树，一棵是有着近77年历史的参天大树，另外是一株破土拔节的幼苗，根系互通、枝蔓互联。深深根植于订户这片沃土，新锐大众无疑就拥有了茁壮生长的源泉和根基。

客户端的本质是“融报端”， 牢固树立“报与端”一体化发展理念，实现报纸订户与客户端用户一体化，以“订户转换”为核心打造手机客户端，坚持走“订户+手机端”的转型升级之路，正是为了更好地服务订户读者、更好地完成新闻宣传和舆论引导任务，更好地服务大局和地方经济社会发展。因此，盯着订户读者，加速转化进程，新锐大众的推广就有了坚实的依托和平台。

当然，对于党报而言，单位订户居多，一份报纸多人次传阅，所对应的订户读者往往并不清晰，读者究竟是谁，分布在哪里，只是一个大致模糊的概念。而客户端“一端一人”的特性使推广安装必须落到具体的某个人，实现订户顺利转换的前提首先必须找到订户读者是谁？

兵马未动，粮草先行。2014年11月，早于客户端筹备近半年时间，一项以搜集整合订户读者个人信息，建设《大众日报》读者数据库为核心内容的基础工程已铺开。读者信息包括姓名、性别、手机号码、单位、职务、政治面貌、爱好等内容。对于一份发行量有着43万份的党报而言，读者覆盖广泛、层级繁多，建立读者数据库是个浩繁工程，而采集个人信息，难免会遭遇一部分人的不理解，客观上增加了难度。为推进数据库建设，由总编辑10天一调度，亲自督导落实，统筹协调，全省17市记者站长作为第一责任人，搜集进度直接与当年任务考核挂钩。同时由集团纪委出面签订“保密协议”，确保信息采集和使用的安全有效。在当地党委政府的大力支持下，读者信息搜集平稳推进，并经过录入、筛选、提纯，确保录库信息有效、准确和全面。目前，《大众日报》读者数据库已入库订户信息45.11万条，超过报纸发行量。

水未到，渠已成。先行建设丰富充实的读者数据库，恰如做好“修渠”这一基础工程，以此为支撑，客户端的推广借渠引水，有了强有力的抓手，变漫无目的的广撒网为有明确目标的实转换。订户转换，影响转化，平台转移，念活一个“转”字，使新锐大众这一新生的客户端起步就与老牌党报同步，犹如站在巨人肩膀上，还未曾正式推出上线，就已收获了一个庞大的用户群体。

策略思考：

（一）花大气力打造读者数据库，在很多人不理解的情况下依旧不改初衷，正是因为长期沿袭下来的订户读者是党报的巨大财富，是推进媒体融合、发展新媒体赖以支撑的基础，订户转换只是第一步，借助读者数据库整合各类数据资源，分析挖掘潜在规律、辅助新闻选题和写作、辅助运营决策、实现智能推荐、精准营销的“集团统一大数据运营平台”也已开始启动，其对传统媒体与新兴媒体的深远影响不言而喻。

（二）走“订户转换用户”的特色之路，使客户端推广不是从零做起，仅需盯准读者库订户的注册激活，同时“端”是“报”的延伸扩展，一个为了更好地服务于读者的新平台，理念、定位和气质、特质一脉相承，转换成本相对较低，可以实现低成本快速扩张。

（三）“订户转换”的推广路径，也意在依据客户端的理念定位，注重市场细分，紧盯目标用户，放弃单纯追逐扩量，实现差异竞争，以“偏”胜“全”，让每一份影响力都聚拢于报纸和客户端自身，为高端人做更多高端事，寻求一种特色化、差异化、自主化的生存发展策略。

二、靠“转换”而不唯“转换”

巡回路演、分路推介，以订户读者为网结向周边牵引拉伸，着重拓展新群体。

新锐大众客户端正式上线后，大众报业集团8位常委即率领推广团队分赴全省17市，在由当地党委主办的新锐大众推介会上倾情交流，广而告之。每一团队配备数名推广专员、技术专员，为各级党政机关分管负责人及宣传骨干现场演示客户端特色及下载安装方式，随同发放宣传页和技术资料，当地媒体也迅速跟进，广为报道，大造声势，掀起了一次全方位、立体式的推介风暴。

经过这一全省范围内的巡回路演，全新的移动传播平台——新锐大众甫一亮相，即赢得各方喝彩和大力支持。潍坊市委常委、宣传部长初宝杰要求把新锐大众客户端当作潍坊市扩大宣传的新平台，像重视党报党刊征订工作一样，站在讲政治的高度，切实抓好手机客户端的推广安装工作，走在全省前列。济宁市委宣传部副部长张弢当场表示要加大推进新锐大众“落地”，认为客户端作为传播党务政务信息的重要平台，具有宣传报道和信息推送方面的优势，将成为引导突发事件、社会舆论的有效渠道。

循着“巡回路演、分路推进、逐级渗透”这一推广路径，新锐大众的推广安装在全省广泛铺开。在市一级推广启动后，以各市记者站为主的推介小分队分赴各县（市）区开展推广活动，参与人员扩大到乡镇、县（市）区直部门单位和重点企业、村居，同时以小分队成员和宣传骨干为主力的推广专员也活跃于城乡，以入库订户读者为重点目标，协同策应各系统及单位开展客户端的安装激活工作。在部分发行重点大县及大企业，如泰安新泰市、岱岳区，潍坊奎文区、寿光市，济南天桥区，日照莒县，东营胜利油田等，则选派精兵强将，实行重点区域、重点突破。

顺水好行舟。上线以来，新锐大众下载安装及注册激活数量稳步提升，订户读者覆盖面不断扩展，以“高端时政、深度解读、高度聚合、深耕山东”的鲜明特质，在省内手机移动阅读用户中初步树立了党报客户端作为主流媒体的传播力、公信力、影响力。

靠“转换”而不唯“转换”，立足老订户，着重拓展新群体。随着客户端推广的深入，在把入库订户读者率先激活完成第一层级转换后，跟进实施织网战法，以注册用户为网结，向周延牵引、拉伸、传导，“一发而动全身”，辐射带动外延目标读者入网、结网，实现转换提速扩面，最终编织一张铺天盖地的用户群落大网。

为增强订户转换的便利性，客户端在技术环节也相应做了改进完善，注册流程大为简化。对先期录入读者数据库的订户读者，后台统一默认为注册用户，下载后无需注册，直接用手机号码和统一设置的密码登录，即可激活。对于未入库的用户，也可通过在线填写个人信息，实现一次性注册、入库并激活。

策略思考：（一）巡回路演，分兵突进，客户端推广沿袭的依然是党报宣传发行的惯用路径，借用和依托的平台也是既有资源的整合，由此成为党报客户端推广的主渠道、主力军、主阵地，这些均是基于报纸与客户端一体化发展的媒体融合战略考量。整合既有资源，依托惯用路径，才能让客户端的推广借力打力，顺水行舟，将推广成本和阻力降到最低。（二）相比于报纸，客户端的用户群体更为宽泛，靠“转换”而不唯“转换”，实施结网战法，可以以订户读者为骨干，广泛引流，拓展更多新群体，改善优化用户结构，提高覆盖面，让党报客户端的影响力在移动传播领域得到有效提升。

三、党报客户端推广“不走寻常路”

依托报纸发行既有体系，市场推广与行政推动兼顾，常规战法和特色攻略并施。

在眼下林林总总的新闻客户端中，党报客户端大多属于“后来者”， 已失先机，在承载空间有限的用户手机桌面上如何才能下得来，活得长？新锐大众在推广实践中，依托报纸发行体系，市场手法与行政推动二者兼顾，并研习了一整套常规战法和特色攻略，旨在击水扬波，搅活一池春水。

奖补政策激励，抽奖回报“刺激”。面向作为推广主力军的县（市）区宣传部门，专设手机客户端推广经费作为激励奖补。在具体考核发放上，实行报纸发行与客户端推广“捆绑”，以报纸发行订阅数为基数，以订户激活转换为核心，避免顾此失彼。因此，客户端推广考核的依据绝非单看下载注册量，而是以用户安装注册数量与报纸发行订阅数量之比为标准，同时兼顾考虑本区域用户活跃度等因素。此外，为回报广大订户读者，开展了新装用户抽奖活动,每周抽出获奖读者2名，各奖励iPhone6手机一部，为推广点燃了一把火。借助全省旅交会、电视节等展会，同步开展丰富多彩的线下推广活动，互动推介，奉送礼品，营造声势，树立了一个全新的社会公众形象。

尽管在推广奖补与抽奖回报上付出很大努力，但相比一些商业新闻客户端的巨额推广费用而言，这些毕竟有限。党报客户端必须立足自身实际，发挥优势，统筹资源，寻求特色攻略、另类战术，才能取得行之有效的推广战果。

（一）“紧逼围”战术：关键词是对照核查、分片包干、紧逼围、督导落实。潍坊市奎文区每周从后台查询注册激活进度明细表，对照入库人员名单，逐一核查哪些装了，哪些还没装，对于没装的再分解落实相关责任人，分片包干，采取“紧逼围”战术，督促安装，成效明显，全区注册激活用户数量率先“撞线”，已超过全区报纸发行总量。

（二）报道牵线：关键词是报道引线、短信推送、集中安装、定点爆破。围绕德州经济技术开发区的中心工作，在客户端及《大众日报》发布相关新闻报道，借助开发区的短信平台向全区订户读者推送提示浏览信息，并链接客户端安装网址，引导订户一次性集中“转换”，转化率超过七成，极为可观。

（三）报端“策应”：关键词是“1+1”、报端互动、双重影响、多次传播。在报纸版面开设专栏“融报端”，刊发报道标题及核心概览，提示更多内容见客户端，客户端则借助图文、视频等形式丰富放大宣传效应，报纸同步挂上客户端下载安装二维码，以报对端的导流带动客户端推广。

（四）互动“刺激”：关键词是评价比较、激活转换、提升活跃、强化黏性。如何引导下载安装用户转为注册用户，以提升活跃度，强化用户黏性？发挥评价比较功能，开设“一周高见”评选，每周评出十条精彩互动跟帖，并奖励话费、纪念品，同时创办大众观影粉丝团，以深度影评吸引万众跟评，实行在线限时抢票，在互动参与中赢得活跃度的提升。

策略思考：首先，在当前条件下，“捆绑式”推广模式切实可行，目前报纸发行体系成熟稳定，将报纸发行与客户端推广紧密结合，一体推进，以用户安装注册数量与报纸发行订阅数量之比作为奖补政策发放核心依据，既可减弱端口推广的迎风阻力，又可避免对报纸有大的冲击影响，取得相得益彰，比翼齐飞的收效。其次，好风凭借力。相比于报纸的传统影响力而言，初长成的客户端自然小许多，借“报”势发“端”力，以内容互动带动推广导流，形成协同策应，把报纸影响有效聚合转化至客户端上，以影响力的提升加大推广分量。最后，市场推广与行政推动兼而有之，既遵循移动传播规律，广泛采取市场化推广的惯用策略，同时充分调动和借助行政资源，步步为营，层层突进，才能在推广中取得不凡成效。（作者是《大众日报》总编室副主任）

【注释】

[1] 陈国权.媒体融合：成绩下的困惑、问题及探索——对几家传统媒体集团的调研与思考[J].中国记者，2015（8）.

[2] 傅绍万.土地 大树 平台——大众报业集团融合转型的思考与实践[J].中国记者，2015（8）.