新形势下地市报业集团传播力的重构与再造

□ 文/陈 东 杨子平

新形势下地市报业集团传播力的重构与再造

□ 文/陈 东 杨子平

内容提要 新形势下如何对地市报业集团传播力进行重构与再造？金华日报报业传媒集团的做法是以媒体融合为契机，立足于拉高拉长传播链、产业链，布局“报纸+”“互联网+”“文化+”，努力从内容、机制、经营、人才等各个方面找出适合自身的媒体融合发展路径，占领新的制高点，赢得新的话语权，形成新的传播力，使主流媒体坚定战略定力，增强能力自信，在新形势下更好地发挥正确引导舆论的作用。

传播力 地市报 媒体融合

陈 东

金华日报报业传媒集团党委书记、社长、总编辑

当前是传统媒体转型的关键时期，也是痛苦时期，经济下行的压力和新媒体分流的程度都进一步加深，地市报业集团的生存与发展处于“苦斗之中”。特别是面对新闻传播新格局，地市报业集团的传播力受到了严峻挑战，既存在着传播能力不强的问题，也存在着传播效力不高的问题。其主要原因在于原先的传播已不适应于当下。如何应对？

一、拓展思路：报纸“+”、互联网“+”、文化“+”

就媒体来说，要有传播力，需要的是让老传统焕发出新生机，需要在新生态中抢机遇，需要在壮大实力中强底气。金报集团的思路是：通过报纸“+”，保持主流媒体的公信力、影响力，从而保持传播力；通过互联网“+”，促进传统媒体和新兴媒体深度融合，从而扩大新语境下的新的传播力；通过文化“+”，不断壮大报业文化产业，为增强传播力供强有力的产业支持。

（一）报纸“+”

经过多年打拼，纸媒积累了深厚的底蕴和品牌影响力。作为报业集团，“报”是根本，是底色，在任何传播格局中，在任何形式的竞争中，都不能把“报”丢了，而是要强质量、加分量。

金报集团在报纸内容质量上一直具有较强影响力，已先后5次获得中国新闻奖，这让金报的品牌更显影响力。但在互联网时代，还需增加以《金华日报》为龙头的报纸的含金量。首先，是“+”主流涵养成色。要既仰望天空又脚踏实地，既上接天线又下接地气，切实做好党委、政府各项决策部署的第一领会者、第一解读者、第一鼓劲者，更好地融入生活、服务生活、引导生活，努力做到领导和群众都满意，这还有很大的提升空间。其次，是“+”品牌影响力成色。不断创作出精品，在海量的新闻、信息中，有更多卓尔不群、鹤立鸡群的“金报制作”呈现给受众，让人们感觉到“专业的，就是与众不同”。再次，是“+”呈现手段的成色。要做到更加引读、悦读、耐读，有效地巩固老用户，吸引新用户。

（二）互联网“+”

重传统并不意味着排斥“新潮”，反而要热情地去追求“新”，拥抱“新”，融入“新”。互联网“+”，就是要与时间赛跑，将新媒体产品融合成阵。金报集团的做法是， 三“金”合一和一“端”众“微”。

金报集团所称的“三金”，是指金报集团所属的、金华唯一具有新闻发布资质的门户网站“金华新闻网”，由金报集团承担编辑发布工作的金华市政府网络发布平台“金华发布”，由金报集团自主开发的“金华新闻”客户端。三“金”合一，就是这三者高度融合。

而一“端”众“微”中的一“端”，即“金华新闻”客户端。众“微”即集团旗下“四报一网”借助新浪微博、腾讯微信等全国性社交媒体平台，创办的官方微博以及公众微信。集团从2010年起开始通过微博扩大自身的移动端影响力，到目前已经形成粉丝量超50万的微博矩阵和关注量超30万的微信矩阵。一“端”众“微”，就是众“微”从发布时间、覆盖人群等方面与“金华新闻”客户端形成了互为补充、互为宣传的效果。如今，这些新媒体端口的影响人群已达130多万。

（三）文化“+”

地市报业集团无疑是文化产品的生产者，而拓展文化产业也是最为安全、最为有效的路径。近年来，金报集团推出了一系列富有文化含量的产品，如影视、演艺、体育、书画等，这些项目都是文化“+”的组成部分。如金报集团自2013年12月份起，与浙江婺剧艺术研究院共同探索和培育着金华的演出市场，每年邀请中外艺术团体到中国婺剧院演出超过100场，既有商业演出，为主办单位赢利，也有惠民演出，为民服务，取得了较好的社会效益和经济效益。2015年12月24日至2016年1月13日，由金报集团参与投资拍摄的30集大型英雄史诗电视剧《抗倭英雄戚继光》在中央电视台一套综合频道黄金时间播出。这部电视剧歌颂了民族英雄，弘扬了爱国主义，引起了全国观众的竞看与好评。中宣部、国家新闻出版广电总局、新华社、《人民日报》《光明日报》、中央电视台、浙江省委宣传部等各级领导部门给予了高度评价。当央视刚刚播完第6集，就引起了海外片商的关注，韩国、泰国、柬埔寨等亚洲国家和中国台湾率先购买了海外版权。集团自2013年起试水体育竞赛市场，组建乒乓球超级女队金华银行·金报集团队，是浙江省唯一的女队。几年来，受到了中国乒协“环境好、气氛好、组织好”的高度评价，被评为最佳赛场，经济效益也不错。

□ 2015年10月13日，金报集团和金华市外侨办联合举行的第二季“海外名校学子走进金华古村落”活动在金华开发区汤溪镇寺平村启动。金报集团党委书记、社长、总编辑陈东（右一）参加启动仪式。

□ 2016年1月15日，为改进对县市区的新闻宣传工作，金报集团召开县市区委报道组和通讯员会议。集团党委书记、社长、总编辑陈东和与会人员座谈。

二、创新模式：融合化、一体化、高效化

在媒体融合的进程中，出现了“老媒体”“新媒体”并存、“老平台”“新平台”共处的情况，而在“新媒体”“新平台”中又有众多之“新”同在，如何让“新老”“新新”水乳交融而不是水火不容就成为媒体融合的重中之重。金报集团的做法是根据自身实际，大力推进有自身特点的模式创新，使他们高度融合，达到一体化、高效化。

首先，金报集团已拥有纸媒、网络媒体、移动媒体、户外媒体等多端发布的渠道，这是基础。其次，三“金”合一将网络政务平台和新媒体平台高度融合，在短时间内打造出具有强大影响力和权威性的信息发布平台，有效抢占网上舆论阵地。再次，集团的“金华新闻”客户端团队几乎参与了党委、政府所有重要会议、重大活动的直播，并制作专题，至今已完成100多个直播专题。专题形式丰富多样，除了文字、图片，还有图表、视频、H5等，客户端与网站、微博微信平台实时联动，形成强大的全媒体推广效应。

例如，金华有一个“微政务”群。这个微信群是由市长当群主（现在市委书记也已入群），全市所有政府职能部门、县市区的主要负责人都入了群，有100多人，大家有什么第一手的消息都会在群里发布。金报集团负责人也是该群中的一员。这是一个“金华政界”之群，是一个“政务新闻”之矿。时刻关注群里的信息，就能最快地获得第一手的政务信息。而金报做的相关报道第一时间放进微信群，也能使金报新闻在主流人群中迅速传播。

“微政务”微信群为金报传播提供了一个爆发点，当一个消息源在微信群里发声之后，金报集团会立即组织一个全媒体小组，到现场进行采访，之后先通过网站、客户端等新媒体进行快速发声，第二天的报纸再做全面的报道。如今，微信群里经常会有这样的评价，“金报真快”“金报报道写得真好”。如此，金报传播跟着市长踩上了“风火轮”，乘上了“高铁”，新老媒体的壁垒打通了，还能紧贴党委政府中心工作，强化了金报集团这个主流媒体新闻发声的重要性和不可或缺性。

平台融合的好处在于：这是一个典型的面向核心人群供餐的“中央厨房”，以集团社长（总编辑）为厨师长，在眼观六路耳听八方的基础上，采购什么食材、到哪里采购、制作成怎样的菜肴、供给哪些食客、由谁来掌勺、完成时限，一一通过由集团社长（总编辑）当群主的集团工作群，或者一对一通过微信下达指令。制作完成后由集团社长（总编辑）把关，满意了，一键转发到“微政务”或“金华新闻”客户端等新媒体平台。这样的结果，新闻发布提速了，真正做到了以分秒计；新闻采访靠前了，真正奔跑在经济社会民生的第一线；与中心工作贴得更紧了，真正能在第一时间获得党委、政府的部署精神，切入中心工作；和各部门、县市区更融洽了，真正做到了沟通交流无障碍。新闻也做到了多样化的呈现，满足了不同阶层受众的需求。

三、优化运营：全案策划、全媒体发布、全过程参与

报业经营业绩是重构与再造新型传播力成功与否的主要标志，也是打造新型传播力的重要保证。过去，我们的报业经营，是一次售卖，卖出了报纸，一下子养活了发行投递队伍，还获得了许多注意力；二次售卖，卖出了这些注意力，获得更加丰厚的广告收益。现如今，许多广告主、广告公司开始重新选择广告投放媒介，竞争越来越充分，厚利和暴利被摊薄了，吸引用户也越来越难。为此，要想原来的广告用户不离开、新的用户能走进来，就要在原来的基础上加载体，加服务。

对此，金报集团的做法是：

（一）运用三全战略，扩大服务内容。

金报集团实施以全案策划、全媒体发布、全过程参与的“三全战略”，将自己定位为广告策划公司，深层次服务客户，与客户开展项目合作，以销售提成或利润分成取代广告费。

“三全战略”不但策划精彩纷呈的各类主题活动，还为行业客户推广企业品牌和促进销售服务提供有效平台。2015年，金华推出“海外名校学子走进金华古村落”活动，金报集团作为组织者和策划者，与金华市外侨办联合组织开展了两期活动，每期21天，以讲故事、放电视剧的形式，同时配以纸媒、网络和客户端发布消息，取得了非常出色的传播效果，政府部门、古村落干部群众、海外名校学子以及受众均对金报全媒体传播效果给予高度评价。不仅获得了项目资金，而且获得了市场化运营的机会。“万象花卉”是一家现代农业公司，通过“三全”服务，该公司一年投放金报广告100多万元，并表示还要增加投放量。金华市区一家房地产龙头企业本无投放广告意愿，但在尝试接受“三全”服务后，三个月内投入广告近百万元。这样的事例有一批。

（二）利用报业优势，拓展服务项目。

“电商”“创客”，无疑是当下最热的热词。“追热”自然是地市报业集团跟上时代步伐以增强传播力的路径之一。2015年，金报集团构建了“金华购”＋“三分田”电商平台。“金华购”平台由金华新闻网于2015年9月推出，已累积注册会员1000多人。婺城区是全省13个农村电子商务试点县市之一，金报集团与婺城区政府合作推出“三分田”电商平台，旨在为农村电商从业者搭建实战平台，以创新引领创业，以创业带动就业，推动全区“大众创业、万众创新”。两个电商平台合二为一，起势不凡，快速发展。

（三）切入民生领域，增强服务功能。

“金华新闻”客户端在服务民生上寻找切入点，不断增强社会服务功能。为满足群众不同需求，“金华新闻”客户端与金华市8890便民服务平台实现一键直通。同时增设了“看交通”、影视查询、违章查询、公共自行车查询、公交查询等方便快捷的服务功能。针对本地的旅游、演出、美食、看点等栏目，用户也可以对自己感兴趣的话题进行个性化的选择。

（四）抢占稀缺资源，丰富服务平台。

金报集团通过竞标，拿下了杭长线金华、义乌等4个高铁站和金温线的金华、永康、丽水等6个高铁站的广告经营权；在金报集团大楼、金华市体育中心体育场、金华第一百货等地理优势地段，设置了金华最大、最先进的户外屏；在金华市区100多个主流社区设立了1000多个可发布新闻和广告的社区灯箱，覆盖市区各中高端小区，影响市区主流有产消费阶层。2015年，这些项目为金报集团增收1000多万元，成为集团一个新的经济增长点。

四、强化支撑：机制创新、流程再造、人才培养

在媒体融合的过程中，需要的是体制机制的创新、流程的再造、人才的有力支撑，从而为地市报业集团新型传播力的重构与再造提供强有力的机制体制与智力支持。

（一）着力机制创新

金报集团于2014年成立全媒体中心。目前，无论是《金华日报》《金华晚报》《浙中新报》《兰江导报》，还是东阳、永康分社，稿件都第一时间发送给全媒体中心进行分发，并由编辑发布在客户端合适的频道上。其中，重大报道也由全媒体中心负责人员调集和任务分配，提早准备、全程指挥、协同作战。金报集团全媒体中心实现了强大的信息源和信息发布平台的融合。

而在三“金”合一后，“金华新闻”客户端、“金华发布”、金华新闻网这三者后台全部打通，全媒体中心统一指挥调度，利用金报全媒体记者的采编队伍，利用“金华发布”各部门、单位的信息报送渠道，做到了新闻采集和发布的高度融合。一键推送后，直接送达到130万多用户群体。

除此之外，全媒体中心还整合了各县市区报道组、报纸通讯员队伍，做到一个口子进，内容有效分发，强化各县市区频道的建设，明确各县市区报道组成员和通讯员向“金华新闻”客户端的投稿，纳入年终的评优评先。

（二）强化流程再造。

在采编流程上，金报集团进行了大举创新。对全媒体记者实行“一岗双责”制，新闻信息一次采集、新闻产品多种生成，并构建起“线索共享、采访同行、全媒体活动、多渠道呈现”的新媒体传播机制，与纸媒各采编部门共同策划每周、每日的重大报道，精心包装，重点推送。这方面，双方互为供稿主体，有效开展舆论引导，其自行创意制作的内容，也及时向各平面媒体提供。

采编流程的变化，使得记者的工作与以往有了很多不同，考核也同步跟上。2014年下半年，集团出台了《全媒体记者考核方案》，从采编人员中优中选优，选出首批20名全媒体记者，明确要求他们给全媒体中心第一时间提供新闻稿件、图片，并以用户为导向，根据阅读率、点击率来进行考核。经过一段时间的运营，极大地增强了采编人员的新媒体意识。2015年6月，集团再次明确要求加强全媒体中心建设，7月初下发《金报集团新媒体供稿考核及奖励办法》，要求金报所有采编人员都要为客户端供稿或围绕新媒体组织策划活动，真正做到举全集团之力来做好媒体融合工作。根据这一办法，所有采编人员包括中层干部的月度考核和年终考核，都与新媒体考核挂钩。

（三）强化人才支撑。

面对新语境，人才的需求不同，人才培养也与平常不同。金报集团除了之前推出的中层干部竞聘上岗、十佳青年记者的评选、和一年一度的首席编辑、首席记者评聘活动，还于2012年推出青年采编人员成才培养计划，以保证金报集团人才素质的不断提高和人才队伍的相对稳定。

在人才需求上，因为全媒体的迅猛发展，集团对“互联网+”人才的需求日益突出。在全媒体岗位上，会写稿、懂经营、又有一技之长的复合型人才会越来越受到青睐。因此，集团的新媒体人才占比也在逐步扩大。为此，金报集团的做法是：一方面，既重视采编专业队伍的培养和任用，又重视新时期报业立体化发展需要的多媒体技术人才、经营管理人才以及其他综合性人才的引进和选调；另一方面，引导内部老员工转变观念，在传播理念、传播技术上经过一系列的“转型升级”，尽快转换角色和思维方式，以拥有新的知识结构和操作技能。（作者陈东是金华日报报业传媒集团党委书记、社长、总编辑，杨子平是金华日报报业传媒集团新闻研究室主任）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org