上市 自创 育才：县市报媒体融合三大关键

□ 文/余 飞

上市 自创 育才：县市报媒体融合三大关键

□ 文/余 飞

内容提要 县市报在结构上有先天不足，需要创新弥补短板。上市融资、内容自创和培育人才是县市报创新和发展的三大关键。拿捏好三大关键，创造出县市报发展的新局面，县市报与新媒体融合发展就能落地生根。

县市报 新媒体 融合发展

一、上市，创造必要条件

（一）现有收入结构决定了县市报与新媒体必须寻求上市，奠定融合发展的基础。从全国48家县市报平均水平来看，[1]一家县市报近百号人，年均毛收入2000万-3000万元，人头费用平均10万-12万元/年，小计1000万-1200万元，印刷费用近1000万元，经营成本、还债、日常运转费用在500万-800万元之间，几项支出加总则有1800万-3000万元或更多。年度决算显示，收支相抵，县市报和新媒体基本无“余钱剩米”或“缺粮”，想在融合发展上有所作为，无资金实力，“心有余而力不足”。从创新发展的角度看，县市报不能就此止步不前，要打破现有的结构局限，寻求上市则是“柳暗花明又一村”。

上市作用于县市报和新媒体，就是资源变资产，资产变资本，资本撬动市场，资产在市场上溢价增值，存量变增量，增强吸引力，“有钱有势（影响力）有人有资源”，创造出新的物质条件和利益关系。一家县市报待沽盘子净资产千万元到1亿元，经IPO（首次公开募股），溢价10-20倍，即可融资1亿元-20亿元。此后，一家上市公司每隔两三年就可配股、增发新股、发债或发行可转换债券，持续融资壮大。10年前人民网上市，2015年江西传媒网络股份有限公司（833072）、辽宁北国传媒等6家新媒体公司在新三板市场（全国中小企业股份转让系统）上市成功，[2]就是先例，可资县市报决策者借鉴。

（二）整合出上市公司的盘子。股份公司作为一个盘子，上市前通常要求净资产达到亿元，上市前连续三年利润额达到千万元。相对于县市报及其新媒体，门槛有点儿高，但凭借国有资产重组，整合出上市公司的毛坯，也就不很难了。首先，国有资产划拨，亿元净资产注入县市报下属的新媒体股份公司。可将县市报的办公楼、印刷厂等固定资产所含债务剥离给县财政，资产经评估约5000万元无偿划给新媒体股份公司作为注册资本，县市报报社作为新媒体公司的控股股东行使所有权或出资人的权益。在县（市）委、县（市）政府及县（市）委宣传部协调下，县报与县广播电视台联手与新媒体融合，将县广播电视台的电视信号传输网络资产约3000万元也注入新媒体股份公司，广播电视台则享有相应的权益。加上报、台的无形资产作价入股及报、台的管理人员、采编人员、技术人员（以职务、职称为准）以现金出资认缴入股，亿元净资产的盘子会满满当当，达到上市的第一个基本条件。其次，达到连续三年每年利润上千万元的标准。报社将广告业务委托给新媒体公司经营，每年会带来2000多万元的现金流，加上电视传输网络每年近亿元的收视费收入，两项扣除相关成本和费用，新媒体股份公司每年财务报表上至少有两千万元的利润，满足上市公司的第二个基本条件。

（三）县市报及其新媒体上市可打通多条渠道。在注册制改革推出后，上市将变得更为简易。股份公司通过IPO在主板市场上市，是比较理想的渠道，但有一定的难度。新媒体公司的股份也可在二板、三板市场或新三板上市流通融资，尤其是新三板门槛较低，条件宽松，没有涨停板或跌停板的限制，县报也可向此努力。东部沿海地区一些县市报年广告收入亿元左右，实力雄厚，可“买壳上市”，达到快速低成本资本运营，适度跨界发展，培育新的利润增长点，将新媒体做强做大以实施深度融合。

二、自创，助推持续发展

（一）自创内容。县报的新媒体站在更高角度和更大时间跨度，生产出有别于母体和其他新媒体的内容。

深挖别人忽视的“新闻富矿”，发布深度报道，取得“人无我有”的优势。目前的农民城镇化，绝大多数传统媒体和新媒体一年到头就事论事地弄几篇应景之作，没有深挖也没有大量报道，正是县市报及其新媒体施展手拳脚的天地。一个县一年有上万人从农村搬到集镇和县城，从熟悉的乡村到陌生的城镇生存和发展，城乡对比，先后对比，其中的故事多得连《四库全书》也装不完，给新媒体取之不尽用之不竭的素材和题材。再如城镇里经常见到老人擦皮鞋、捡废品、拖板车等就业或创业的场景，这些老人明显超过60岁，仍在岗奋斗，这个群体背后定有媒体没有关注的“深度”和“广度”。

增添“虚拟体验”内容，为增收开辟新门路。腾讯网2014年网络游戏收入447亿元，[3]平均每天1亿多元。说到底，网络游戏就是“虚拟体验”。县市报的新媒体可从中受到启发，独立地或与旅游景点的经营者合作，将本地的滑雪、滑草、漂流等旅游线路或抗战内容开发成数字化的虚拟时空长廊游戏节目，或者开发出腾讯网没有的“正能量”网络游戏，增添知识性、趣味性和挑战性，吸引本地和外地游客上网体验或移动体验，同时收取相关费用，估计年收入可达亿元或更多。

自创内容县内大众化，县外小众化。县外小众化是指县报的网站等新媒体在对内服务大众化的基础上，专攻某一主题，做专、做精、做深、做透，做出商业类门户网站达不到的程度和效果，以个性化的内容吸引全国总人数或网民的1‰-1%，即130万人到1300万人，创造出忠诚的受众群和“小众”的网购者。

（二）自创渠道。县市报目前所办新媒体在形式上有网站、微博、微信、客户端及APP（应用软件）等，除了网站，其它几种形式都是利用别人的渠道来经营，受制于人，难有起色，也难有利润。网站独立性稍强，但在内容推广和影响力上被商业类门户网站钻了空子，有时赔了本也没有赚到“吆喝”，真是赔了夫人又折兵，县市报倒成了“巢寄生”（Brood Parasitism）的受害者。县市报倒不如摆脱对商业类门户网站的依赖，自立自强，建立或壮大自己的传播渠道，自我输出内容，彰显媒体自身的特点，应得收益自己得，不让别人居中“巧取豪夺”。湖南卫视就是如此运作的，将全部的播出内容集纳到芒果TV网上，芒果TV变成唯一的网上播出平台，观众想网上观看湖南卫视的节目，只能登录芒果TV网。相比以前，新媒体培养了受众群、忠诚度和阅读习惯，以后阅读收费将相对容易一些，可杜绝商业门户网站公然盗版播出的行径。

（三）自我保护。除了公益类、广告类、民生类服务信息，县市报的新媒体对其它内容采取版权保护措施。新媒体对报纸上的内容延迟半天发布，对有些内容编辑压缩后再发布或有偿卖给其它新媒体。网站或其它新媒体将报纸的内容全部设置成只读文档，让盗版者难以得逞；次日将报上的内容设置为收费项目。有些内容如“虚拟体验”类的信息等自始至终设置成先付费后消费的项目，确保新媒体在竞争和互动中掌握主动权和收益权。网站内部建立保密机制，防止重要内容在发布前被黑客盗取。

三、育才，确保落地生根

目前，县市报与新媒体融合遭遇人才瓶颈，想要的人才吸引不进来，不想要的人员却被现行体制强行硬塞进编制，结果是以前的一份工作分成5—10份由5—10个人来完成，一个单位只有20%—30%的人员能干好工作，其余的人员基本闲置或人岗不配；在争取人才方面与强势媒体竞争时又无优势，这就决定了要融合发展只能依靠自己培育合适的人才。

（一）网罗复合型人才。县市报和新媒体最缺少、最需要的是复合型人才。县市报和新媒体首先从既懂报又懂新媒体的人员中招聘社长、总编辑及新媒体的负责人开始，确保决策和运营体现数字化时代的要求；其次培养复合型人才，报社和新媒体的采编人员轮岗和交叉任职，全体人员做到一专多能，整体上提高效率和水平，降低成本和浪费：要求和鼓励文字记者、编辑和广告业务员学会摄影、摄像、平面设计、3D动画设计、（文本）新闻视觉化表达和网络编写等开发工具和软件，了解一些经济学和自然科学知识，摄影记者、管理人员和后勤保障人员要学会使用打字、字处理、表格、幻灯片等软件，养成文字表达和传递的能力，共同打造新媒体。

（二）送出跟班学习。挑选一批人员，直接将他们送到几家运作成功的新媒体跟班学习，掌握“真传”。再把学到的东西用到自己的实践中，逐步迭代，逐步提高，以减少县市报及其新媒体自我摸索的时间和机会成本。

（三）众包巧用人才。众包是继外包之后的网络概念和实务，是指公司或机构将以前由员工完成或完不成的工作任务，以自由自愿的形式外包或分段外包给大众网络，由素不相识的专业人员来完成的做法。众包的实质是网络悬赏和网络拍卖。县市报和新媒体运用众包模式吸引、运用人才，可以低成本、高效率地运用自己不拥有或不想拥有的知识、智慧、经验和技能，将公共的互联网转化成自己的实际收益，体现用后不管的特点。确定策划、任务、要求、接口标准和成本后，县市报的新媒体将难啃的“骨头”在网上众包，从中挑选最优的成果，以最低的成本来集成最好的组合和作品。如，探险视频、专门软件、开发动画、网络游戏、创意设计等均可众包，解决燃眉之急，虽不拥有高端专门人才，却分享高端专门人才。

（作者单位：湖南浏阳日报社）

[注释]

[1]中国县市报研究会（www.zgxycm.com）2014年12月、2015年12月年会资料

[2]梁益畅.报业新媒体争相挂牌新三板上市[J].中国记者.2015(8):9.

[3]孙登擂.游戏之网游之新闻[OL]，天极网（gameonline. yesky.com）2015.3.19

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com