《永康日报》85%的自费订量怎么来的？

□ 文/胡高进 顾国庆

今年上半年，在许多都市报停休刊、同行媒体业绩大幅下滑的背景下，《永康日报》广告收入仍取得9%的增长，其他事业也开展得有声有色。这一优势的确立，得益于《永康日报》稳定的发行量。目前，《永康日报》的发行量为4万份左右，其中，85%为市民自费订阅。这对于一个县市报来说，是很不容易的，这一切，我们认为主要缘于三大法宝：报纸发行市场化、办报本土化和高密度的社会活动。

走市场之路发行密度达到每千人70多份

永康是浙中的一个经济相对发达的县级市，区域面积一千多平方公里，户籍人口57万。

《永康日报》创办于1956年。上个世界90年代，《永康日报》就审时度势，大胆走市场化发行之路。方式上，也像很多兄弟报社一样，经历过自发邮发几度更替，目前，走邮发模式。即每年发行季到来之前，和邮局签订发行合同，确定奖励政策，全权委托邮局发行。邮局承诺发行底数，超额给奖。而报社不设发行部，也没有专职的发行人员，只作适当的配合和联络工作。经过多年的努力，《永康日报》目前的发行量常年稳定在4万份左右，达到每千人70多份，远超每千人45份的国家标准，覆盖密度居全国县市报前茅。而在这4万份发行量中，约有85%的来自于读者自费订阅。

基于自费订阅量的高比例。今年，《永康日报》打破绝大多数县市报每周只出版5—6期的做法，改出每周7期，做到天天有报看。同时，上调报价20%，一举扭转发行成本过重的问题。目前，《永康日报》每周出版四开版面88个版，订价216元。在唱衰纸媒的当下，报纸提价需要勇气。当初做这一决定时，《永康日报》也曾纠结过，怕价格涨了，订阅量下来了不划算。结果表明，得益于自费订量的高比率，最终订数略有下滑，但所收报款有一定幅度增长，达到最初预想的最好目的，顺利渡过调价关。

做本土新闻所有版面都深深刻上“永康”两字

永康报说永康事，永康人看永康报。《永康日报》在办报过程中，把新闻和版面的本土化看得比较重。可以这么说，无论是时政、民生、文化还是各类版面，几乎所有的版面和稿件，都是和永康有关的。今年元旦起，《永康日报》又进行了新一轮改版，进一步强化了新闻的本土化，牢牢占领永康最大的新闻输出源的头把交椅。

办报理念上的“永康”元素。作为县市报中的一家，《永康日报》秉承做永康人关心的新闻，新闻的视角是跳出永康看永康。除了刊发主要以区域内发生的新闻外，也关注身在外地但是与永康有关的人和事。我们知道，这些也是永康读者最愿意看的内容。而聚集外地永康人则是其中的重点，因为人是社会生产力中最活跃的因素。

今年6月15日，《永康日报》的微信转发了一组南极长城站拍摄到的极光图片，图片非常漂亮。始发者是长城站站长徐宁，他是永康人。《永康日报》次日便在一版刊发图片，手机报等其他新媒体也同步推送。我们觉得意犹未尽，又通过微信对远在万里之外的徐宁进行采访，挖到了更多新闻，以“极地种菜”为题，发了一个整版的新闻，介绍了徐宁在长城站的工作生活情况，配上了多张图片。稿件见报后，社会影响很大。

版面设置中的“永康”元素。版面设置是一张报纸的导向，应照顾到所有读者。永报在这一点，强调大众情怀，不搞自误自乐，特别强调“永康”元素。在版面设置上，除了作为一张综合类报纸的当家版面如要闻、经济、社会、文化等外，其他类版面也强调“永康”元素。不设不占优势的如证券、体育、文艺等版面，时事新闻也退居为“替补”角色。而一些看似是有共性的版面，我们也是做成永康的内容，如今年新开的每周一期的新闻评论版“大家说吧”，主要是针对本报已刊发的本土新闻内容展开的，不发写本土以外内容的评论。运作半年来，这个版面因是写永康内容，接地气、和读者贴得比较近，已有了一大批“粉丝”。同时，副刊周刊等也都是永康人写永康事，形成了固定的读者群。此外，《永康日报》今年还把眼睛向下，增设了镇街新闻，如前仓新闻、东城新闻等，及时反映村情民意，为镇街领导决策出谋划策，效果不错。

□ 图1：《永康日报》“边界行”的记者在边界农村采访。

□ 图2：永康市领导在“边界行”旗帜上签名，为采访活动饯行。

□ 图3：参加《永康日报》“边界行”大型采访活动的全体采编人员。

写作方式上的“永康”元素。因为区域性的特点，在稿件的写作上，《永康日报》提倡口语化和俚语化，注入浓浓的永康元素。目前，写人物、写故事的新闻理念已为采编人员接受。为适应年轻读者的阅读习惯，对一些民生题材我们尝试用微博体、散文体写作。如7月7日一篇写气象的稿件是这样写的：“7日是二十四节气中的小暑，按理说，这天总该有点夏天的样子。但是，昨天早上，我是被冻醒的……”短文短句，生动形象，符合大众口味。这些体裁丰富了报纸的文章形式，也提升了采编能力。有时，在标题的制作上，也偶尔会用上大众化的永康人耳熟能详的口语词。此外，作为探索，曾开出过“永康话新闻”专栏，即用永康方言、口语化表达方式讲述新闻，令人耳目一新。

广告经营上的“永康”元素。许多人认为报纸的广告读者是排斥的，但从我们操作的情况看，恰恰相反。经过调查，我们发现，有不少读者订阅永报，是为了看广告的。这主要分为两类，一类是专门看分类广告的，他们大体是企业主、求职者、大学毕业生、外地务工人员以及大龄男女青年和他们的家长。永康现有微小经营实体五万多家，员工流动性很大，求职、招工等分类广告数量庞大。80元一行的分类广告每年可做到1万多条，平均每天有四五十条，营业额可达三百多万。在版面资源不足的情况下，只好利用中缝刊发。《永康日报》是目前全国县市报中少有的还有中缝广告的报纸。由于阅读率高，刊发效果依然很好。第二类是房产、汽车等资产出租、转让的分类广告。由于永康城小民富，有较强的添置资产冲动，故此类广告的阅读率也是很高的。此外，婚介广告等分类广告，也有一定的可读性。

办社会活动了解读者需求，提升报纸的黏性

举办各类社会活动是报纸扩大影响力、提升报纸覆盖率的有效手段。多年来，《永康日报》走出报门，深入大众，了解他们的需求，提升报纸的黏性。策划了一系列报道和经营活动。特别是今年以来，更是做到周周有策划、月月有活动，收到理想的效果。

《永康日报》举办的各类活动，以服务类的居多。从今年年初开始，《永康日报》新成立了婚庆婚介工作室，采用“活动＋新闻”模式操作。半年时间，已接待2000人次咨询，会员近600人，举办了各类活动几十场次，如2月份举办的首季花好月圆青年见面会牵手影院活动、鲜花草坪公交车﹒会员畅游情人节活动、3月的唐先油菜花节活动、5月的“五月鲜花﹒永报佳缘绽放”大型交友活动、6月的“浪漫户外旅游相亲”活动、7月的“我是唛霸K歌大赛”等。同时，中间还穿插了“六人晚餐”“八分钟交友”等常规活动。给报纸带来了人气，扩大影响，提升了服务水平，增加了与读者间的黏度，为报纸的发行打下了基础。

报社通过活动，让办报人走近大众，了解民众的疑难烦心事，能更好地为民代言，客观上提升了办报水平。今年6月底，《永康日报》经过了解策划，配合“三严三实”活动的开展，启动了“走边界，问民情”大型边界采访活动，市委副书记蒋金红代表市委市政府专程到报社壮行。全报社近60名采编人员分成6个组，沿永康近二百公里的边界线一圈采访。深入边界乡村、企业、农户，用笔触和镜头记录风土人情、时代变迁，发掘精神财富、社会风尚，用脚步丈量民情，发回了一大批带着泥土芳香的好新闻。如“盼望永缙公路最后五公里早日打通”“发展特色旅游，乌牛山村盼能人指点”“永祥2.6万亩‘绿色黄金’盼开发”“边界小乡村十年未闻吵架声”“飞瀑前，两位‘领头雁’一席治村对话”“渎溪，‘臭水沟’变回了景观河”“五百多年建筑瑰宝盼重放光彩”“山上挂空桶 野蜂把蜜酿”，这些或思考或见证或呼吁或代言的报道，无论是题材体裁、写作技巧都很出新，令人耳目一新，赢得了读者的叫好。永康市委书记徐华水对《永康日报》的“边界行”批示，“此行有意义，用新闻人的视野看永康边界地区发生的变化，反映普通百姓的心声，可以弘扬传统文化、激发创业创新热情。”活动最后还形成了一份调查报告呈报市领导参阅，详尽地反映了永康边界地区的百姓生活现状、基础建设、社会治安和迫切需要解决的问题等。因为是第一手材料，为市领导提供了较好的决策参考。

一张让市民自己掏钱订阅的报纸，一定是市民喜欢看的报纸。所以，了解读者的喜好是非常关键的。只有做出特色、贴近读者、为民代言才能赢得市民的信任。这其中，办报人如何转换思维显得非常重要。所以，我们认为，要以读者的视角去经营新闻，打理新闻产品，以本土性、大众化的服务黏住读者，最终他们的满意一定会换来报纸的订量的。