媒体融合：成绩下的困惑、问题及探索实践——对几家传统媒体集团的调研与思考

□ 文/本刊记者

以2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为契机，传统媒体加快了融合发展的步伐。

本刊就媒体融合指导意见通过一年以来传统媒体和新兴媒体融合发展的实践与思路，派出多路记者，前往几个具有代表性的传媒集团深入调研。发现：各传媒集团媒体融合已经运行了很多年，2014年已经成为国家战略，也积累了很多经验，取得了较大的成绩：都充分认识到媒体融合的必要性和紧迫性；在坚守国家舆论阵地，占领信息传播制高点上有效作为；在组织机构上积极整合资源，提高“两个效益”； 在内部流程再造上推进“中央厨房”“全媒体”等举措；积极运作“两微一端”，并在争取用户上有较大突破……

但在实际运行中，也依然遇到了较多的问题与瓶颈、纠结与困惑，这些问题如果解决不好，影响媒体转型发展，也阻碍融合大计实施，更不利于舆论阵地的坚守。

一、怎样认识融合的宗旨与目标？

一些媒体人对传统媒体与新媒体融合的最终目标不甚明晰，这会导致在实际运作当中误入歧途。推进媒体融合既不是完全为了拯救传统媒体，更不是为了单纯获得经济利益；而是为了“坚守国家的舆论阵地，占领信息传播的制高点”。传统媒体进行媒体融合的所有举措都应该是以这个目标作为最终诉求的。

一位报业集团领导说，凭借着媒体拥有的社会资源和特有的公信力，报业集团进入一些技术含量不高、经营模式单纯的产业行业也能赚钱，比如房地产，报业拥有政策资源优势，借着房地产行业的繁荣，报业运作的报业地产绝大部分都实现了很好的收益。但如果我们把进入这些行业、发展这些产业作为转型的方向和重点，那将是短视的。国家给予报业集团的那些资源，目的并不是为了让你去赚钱，而是让你发展壮大，更好地坚守舆论阵地。坚守党的舆论宣传和文化阵地，是报业的根、报业的源、报业的本，离开这一“根本”，转型就会忘“本”，发展就会偏离方向，最终只能陷入困境中。

首先要把媒体融合的真正诉求搞清楚，再有针对性地采用相应的融合举措；而不是盲目融合。湖北广播电视台台长王茂亮认为，国家媒体融合战略，是要用互联网技术，增强传统媒体的竞争力，打造新型主流媒体，坚守舆论阵地。大众报业集团董事长傅绍万说，要正确认识传统媒体与新兴媒体关系，要利用互联网，巩固壮大报纸舆论阵地、发行与经营阵地，而不是用互联网削弱主阵地。报业的新媒体要坚定不移形成和壮大产业能力，不能烧钱，确保国有资产保值增值。

二、管理体制机制怎样变革？

体制机制的问题是传统媒体人提及最多的融合话题。对于传统主流媒体而言，管理体制机制的变革主要有以下两个方面：

一是新闻管理方面。

在采访中，不少媒体管理者希望对那些严重限制主流媒体发挥舆论引导主力军作用的管理体制或方法，根据媒体发展变化做出调整。比如对国有资本管理考核僵化，在投入新媒体的资金按照发展规律不可能快速见效的情况下，依然僵化地使用经济指标的考核因子……

一些传媒集团领导还认为，现在对新媒体与传统媒体管理有时表现出不统一的情况。“与传统媒体的发展环境相比，新媒体束缚少，可以相对自由地发挥。这当然与新媒体本身的特性有关，但还是应该做更多努力。新闻管理理念仍亟需转变，比如突发及灾难性事件，从一些商业网站、自媒体发出的消息传播非常快。传统媒体不说话，让别人说话；随便说什么，百姓就相信了。久而久之，百姓认为在传统媒体上看不到真正的新闻，最后就不怎么听不怎么看你了。这不利于传统媒体提升公信力。”

二是内部体制机制。

内部机制的陈旧对于创新的杀伤力是很大的，广东媒体一位领导说，“最后还是体制机制的问题，内部孵化走不远也是因为这个，对外融资投资就是风投的概念，但是体制不支持。现在我每天的工作协调量太大，有很多政策要审批、要协调、要报告。”一个很有活力的媒体单位，没有好的机制，搞“死”是很快很容易的事，这就是机制的“力量”。

传统媒体运作新媒体为什么很难成功，媒体人也大都归因于机制。湖北广播电视台一位领导说：“之前的新媒体建设，国内的传统媒体也实践了很多年，但大多不成功。因为都是在传统媒体之外培育，而没有按照互联网公司来设置机制，这样就没有优势，和新媒体公司比，资本、技术等，没有任何优势。”大洋网一位负责人也这样认为，传统媒体运作新媒体做不好的主要原因还是体制的问题。即使成功的，也大都是个案性质。

考核机制方面，现在的传统媒体对于一些非广告的收入并没有纳入到考核因子中。南都报系总裁曹轲说，在考核上，大部分的报业集团也没有完成相应的机制变革。大粤网每年有两千万利润，现在还算在南都业绩里面，但不算是投资收益，报社考量还是以广告为主，投资收益不知道该怎么评估，比如投资了凯迪社区，900万股权可以算成9000万，但不作为收入列入考核，财务上也不认可这个指标。

在各个报种中，都市报的体制相对而言比较活，更市场化一些。但是在颓势下，都市报却是下滑最大的报种。《齐鲁晚报》总编辑蓝海分析了原因，也是体制方面的：经过20至30年的发展，都市报体制机制的瓶颈逐渐出现。这两年，都市报发生体制性回归，成为“半体制”的单位，体制外的都市报人都在争取体制内的待遇，这不利于市场化发展。

这种现象现在比较普遍，一位都市报总编辑说，一位自聘的记者获得中国新闻奖，作为奖励，就给他一个集团的事业身份，从发展的角度看，这是市场的倒退。现在的都市报的人员待遇、制度、团队建设并不是越来越接近市场，而是越来越远离。

由此，蓝海建议，目前，受冲击最大的是都市报，融合应把都市报作为主力军，不能抛弃都市报。应该有大的体制机制改革，例如关键人的持股问题、公司的股份制改造问题。都市报的新媒体必须要建立新体制，成立公司，走公司化市场化，不能进入老体制，否则无法与新媒体竞争。

三、赢利模式的问题怎么解决？

在纸媒赢利能力很强，日子好过的时候，对于新媒体的投入产出比，纸媒并不在意多少；但是，2014年以来，传统纸媒经营收入遭遇“断崖式”的下滑，根据CTR的数据，2015年1-5月，报纸广告降幅达到了32%。在纸媒遭遇经营困境的情况下，必须对新媒体的投入产出比重新考虑了。

但是，传统媒体运作的新媒体，很少有找到稳定赢利模式的。湖北日报报业集团社长邹贤启说：“传统媒体方面，《湖北日报》《楚天都市报》《楚天金报》《特别关注》都是赢利的。但客户端等新兴媒体怎么赚钱，还没有明确的模式。”《楚天都市报》常务副总编辑陈红彬介绍，《楚天都市报》办的新媒体影响力都非常大，微博账号的粉丝量现在是680多万。都市网的影响力也很大，移动传播力在全国纸媒中排在前列。但这些新媒体产品怎么样为纸媒服务，怎样实现赢利，确实都还不够。

广州大洋传媒有限公司董事长总经理吴国华说：“传统媒体的人做新媒体很难做，花的钱基本上都是打水漂，现在我很反对投入真金白银到新媒体。”广州日报报业集团全媒体编辑部执行总监田小平也这样认为，“如果作为政治任务，砸锅卖铁也要做。但归根到底，实际收到的效益很重要，我们还是要吃饭，不可能把家底都投进去。”

为什么会出现这样的情况，原因很复杂，除了体制机制等老话题外，更重要的是新媒体的游戏规则发生了彻底改变，我们原来惯常的模式已经不能适应新媒体的发展。运作新媒体，传统媒体老是跟在新媒体的后面走，通常是什么产品火起来了，再介入什么产品，从电子报、新闻网站、微博、微信、客户端等，都是如此。这样一来，传统媒体无法获得发展先机，只能被动地跟随，就在赢利模式上一直无法突破。

田小平说：传统媒体做新媒体的窗口期已经过去了，比如说做服务、医疗、教育等新媒体产品，现在的介入成本会比较高。现在拿100亿元做淘宝，都不一定能做成。现在都在做APP，但投入很多，见到效果的却不多，打开几率很低。大投入可能有产出，也可能没产出；但是小投入，一定没产出。今日头条推广渠道耗费2.4亿元，但这对传统媒体来说很难。更何况，如果砸了很多钱，最后的责任谁来承担？

四、到底是合还是分？

实际上，从2007年开始，传统媒体实施媒体融合已持续近十年，这些年，传统媒体走了不少弯路，比如 “报网融合”概念，推广得比较普遍的模式是 “一报一网”，这种模式被国内很多传统纸质媒体学习借鉴，成为一种主流的融合模式。但是，这种模式的最大问题不仅仅是重复建设，形成浪费，更在于各自为政，不能形成合力，无法有效应对新媒体带来的冲击。

湖北广播电视台副台长张建红说：“过去条块分割的局面，让融合发展面临很大的问题。都是单打独斗，小打小闹，重复建设，都发展不好，也造成浪费。所以联合是非常有必要的，应该在更大范围内，集合力量，一体发展。这样省里拨款也不会再是撒胡椒面。如果集中投入到一个地方，效果肯定不一样。”下一步湖北广播电视台计划把全台的新闻融合起来，打通所有的新闻采编、播出、分发平台。另外，计划做“生态云”，把全省广电媒体的后台打通。要不然力量太分散，怎么和互联网巨头竞争？

在整合新媒体资源方面，山东已经走在了前列。山东大众报业集团依托山东省委“一省一报”战略，整合了山东手机报市场。大众报业集团董事长傅绍万介绍： 2014年，山东省整合手机报，由大众报业集团主办，大众网成立山东手机传媒有限责任公司，注册资本5000万，形成统一的手机报编审、发布和推送平台，同时深耕行业，推出银行个性化定制手机报等。

现在，其实手机报是一个已经没落的“新媒体”，正在走下坡路；但是依靠整合整顿，山东的手机报依然在坚定地发展。大众网董事长、总经理林忠礼认为，手机报有前景，盈利模式非常清晰，成本低，山东手机报增值业务部只有十几人，利润率高。山东手机传媒有限责任公司通过市场运作的方式以山东手机报为主体来整合清理整顿没有资质的手机报。例如，鲁东手机报，琅琊手机报关停。目前山东手机报系列用户1000万，收费用户200万。同时试图导流8000万广电用户成为手机报用户。

为整合新媒体资源，2015年7月17日，大众报业集团又正式组建了山东省互联网传媒集团股份有限公司。以大众传媒股份有限公司为主导，通过股份合作、资产收购等形式，对大众报业集团内鲁中网、半岛网、齐鲁晚报网等新媒体资源进行整合，并逐步整合集团外新媒体资源，力争做成全国一流新型传媒集团，并实现主板上市。

新媒体资源整合的价值显而易见，大众网董事长、总经理林忠礼认为，大众网与一些地方重点新闻网站的区别在于，大众报业集团的新媒体战略始终坚持新媒体发展一个平台、内容输出一个出口，着力培育大众网。大众报业集团先后两次为大众网授权内容资源唯一经营，对于商业网站借势的跑马圈地，集团始终报以审慎的态度。正因为有了这样的空间和支持，大众网才有了这几年的快速发展。

五、是“此消彼长”还是“此长彼长”？

这是一个让传统媒体非常纠结的难题：传统介质遇到困难，应该寻找新的经济支柱；但是，所运作的新兴媒体却无法形成足够影响力和赢利能力，还不能够成为替代传统纸媒的经济支柱。

书中斯诺又对比性地描述了出身无产阶级、做过窑工的共产党员徐海东。与面目英俊，谈吐不凡的周恩来不同，徐海东是个 “大老粗”，却是斯诺所遇见的共产党领袖中 “阶级意识”最强的一个人， “他认为所有的问题都是那么简单纯粹：他要为消灭这一切坏事而奋斗。”[1]269在斯诺笔下，徐海东热情真诚，他大胆无畏却不盲目自大，也许是悲惨的童年生活让他更坚定成为一名优秀的革命者。这种绝对的信念体现在他领导的每次战役里，就是无坚不摧的武器。

现实中，大部分媒体在转型中将传统媒体与新兴媒体当成是此消彼长的竞争状态，在实际运作中，过分强调新兴媒体的发展，而忽略，甚至牺牲传统媒体利益和生存空间。比如各家报社都创办过的电子版、新闻网站、Pad终端，还包括免费上传内容到网上等转型举措，多是提供更多免费渠道，而以损害收费渠道作为代价的。

大众报业集团董事长傅绍万认为，原来很多新媒体探索是撇开传统媒体发展新媒体，或者让新媒体替代传统媒体，再造一个饭碗。这种思路已被证明走不通。放弃了传统媒体，加快了传统媒体的消亡。媒体融合发展要使传统媒体和新兴媒体“并行并重，此长彼长”，融合不是把报纸弄没掉，如果新媒体做不过新浪，报纸的阵地再丢了，我们还有什么？媒体融合，争抢舆论影响力，但不能忘了控制力。网络和报纸可以共存共荣。利用互联网，巩固壮大报纸舆论阵地、发行与经营阵地，而不是削弱阵地。

2014年10月17日，中国传统媒体与新兴媒体融合发展高端对话在北京举行。（吕帅/摄）

报业集团转型，“牛鼻子”就是报纸的转型，这是转型关键。报纸转好了，集团就好。例如大众报业集团，主业就是报纸，2014年报纸板块利润4.5亿。集团旗下八大产业板块的发展都基于报纸提供的平台和影响力。

正是基于这样的认识，大众手机客户端“新锐大众”7月17日正式上线。打出的口号是“订大众日报，送手机客户端。”为报纸订户专供，只有《大众日报》的订户，才能够得到“新锐大众”客户端入口的权限。傅绍万介绍，这样一来，手机客户端实际上是为《大众日报》提供附加值，增加了《大众日报》的吸引力，传统媒体和新兴媒体“此长彼长”。 傅绍万说：“影响力聚合是媒体融合的‘命门’，报纸和新媒体一体化是根本途径。报纸与客户端不是此消彼长，而是此长彼长、同气连枝。”

傅绍万认为，《大众日报》手机客户端的目的有三个：第一，稳定报纸订户。第二，把订户分散的注意力吸引回来。第三，把一些客户端用户转化为订户。就是要稳定报纸用户，然后立足订户，订户是我们的土壤。“大海捞用户没什么价值”，只注重发展订户之外的用户，有了几十万、上百万粉丝就沾沾自喜。订户外粉丝确有它的价值，但要看到，它对促进报纸转型和新生的作用有限。“离开报纸订户，报纸怎么拼得赢商业网站？”

在当前，传统媒体依然是媒体集团经济支柱的情况下，绝对不能放弃对报纸主业的重视。新时期，不仅要实施媒体融合，更重要的是还要深挖报纸潜力。

六、传统媒体的困境需要怎样的扶持？

当前，传统媒体面临的不仅仅是影响力的衰微，更为严重的是影响力下滑所带来的经营上的困境。经营数字的下滑对于传统媒体来说是致命的，影响的是生存问题。没有生存和发展，其他的所有，包括舆论引导力，都无从实现。经济大势的影响和新兴媒体的冲击使传统主流媒体的经营遭遇困境，在暂时找不到可替代的经济支柱的情况下，对传统媒体过渡时期的扶持，无论是对于传统主流媒体的转型与发展，还是对于国家舆论格局的重塑与舆论阵地的坚守，都有至关重要的作用。

但是，从全国的情况来看，这样的扶持是不均衡的，有些地方扶持的力度大一些，而有些地方的扶持力度则小一点，甚至没有。据介绍，《湖北日报》从1984年起财政就没有拨款了。增加收入的渠道非常有限。因此，有媒体集团负责人认为：目前媒体的地域属性大大弱化，在政策支持上应该一视同仁。目前中央媒体得到的支持力度，远远大于地方。不应按照媒体的级别划分扶持力度，而应该按照媒体的影响力。

除了资金的直接扶持之外，传统主流媒体更希望有税收等方面的扶持。除此之外，转型中的一些举措也需要相应的税收减免政策来推进。传媒集团内部的市场机制能够有效提升集团运营的效率，对于提高当前媒体融合的效果很有帮助。但是，对于集团自身而言，这样的内部市场机制又使集团上交的利税增加很多。原来吃大锅饭的时候，资金流水都在里面，由集团统一交税；现在需要独立经营、自负盈亏，每一个子单位都是独立的公司，之间的相互资金往来，就都需要交税了。某报业集团进行内部市场机制改革后，一年要为此多交一千万元的利税。各个媒体集团都存在这个问题，在这样的情况下，大部分的报业集团为了避免少缴税，就不会改革得太彻底，影响集团效率。因此，这个集团的领导建议：中央现在鼓励文化事业单位改革，推进媒体融合，就必须要有相应的措施来推进。鼓励企业化的方向，推动市场化的机制，鼓励独立经营，就应该给予减免税收的扶持。

其实，对于传统媒体而言，扶持政策中最重要的还是法律法规方面的支持，特别是知识产权方面。荆楚网总编辑张先国认为，媒体融合一定要有法制保障。“媒体融合在表面上看是渠道、技术问题，其实更多的还是内容问题。一些商业门户网站与报业集团签协议，一年只给10万元。不签连这10万都没有，只能眼睁睁看他们天天侵权。”解决了知识产权问题，会对内容提供商有很大帮助。没有知识产权保护，传统媒体就没有谈判的话语权，也就没有市场秩序。全国的媒体，都在给一些商业门户网站做记者站，这些网站每天集成了全国最优质的新闻，读者很方便，也能很及时地在网上看到，谁还会去订报纸呢。

纸质媒体一条稿子的采编成本，平均应该在5000元左右，基于这种巨大的成本，传统媒体应该要有版权意识。张先国认为，现在报纸都希望二次赢利模式能够在新媒体中复制，但是在网络空间这已经不太可能，美国人走了10年的数字化却发现路走不通。因为知识产权保护的问题，我们更走不通。现在，国家版权局包括中宣部都非常支持版权保护，也发出了很多倡议，公开支持传统媒体。但是在执法必严以及维权成本上还应该下更大的功夫。

七、人才为什么会含泪离开？

最近几年，传统媒体的一些采编精英纷纷出走新媒体，一些“著名”人物的出走还引来大家唏嘘。根源在于，缺乏上升空间，看不到行业的前景，更重要的是，体制机制的束缚，影响了人才才能的发挥。

当然，对于媒体融合而言，采编人才是一个方面，更为关键的是媒体融合急需的大量技术人才，又由于体制机制的限制而无法引进，引进却又留不住。这成为传统媒体融合发展中的一个非常严重的问题。

湖北日报传媒集团改革发展办公室负责人方平凡说：“我们不应担心媒体融合的前景。但未来可能制约媒体融合的问题，是人才问题。”过去过于倚重采编团队。好的采编人员不一定是好的经营管理人员。

技术人才引进的困难，一是薪酬体系跟不上。南方报系总裁曹柯介绍：目前并读新闻大约有100个人，其中50个人是做技术，但是相比外边的市场化公司，薪酬还是没有竞争力，如果其他公司挖十个人，基本上我们就垮了，营销方面的人才比较容易招聘，但技术人才如果被挖走了，就会很危险。就目前并读新闻提供的薪酬来讲，已经是薪酬体系的突破了，但竞争力不够，靠感情留人已经不现实了。

广州日报报业集团也是如此，广州日报全媒体中心副主任吕继尚说：目前全媒体中心共有二十多个人，缺技术，但是技术人才的成本太高，一个技术人员的工资可能是采编人员的四五倍，这还不是高端技术人才的薪酬，即使招聘到人才之后，怎么留住人才，还是一个很重要的问题，其实所有传统媒体都这样。

二是体制的限制导致人才没有活力发挥的机会。一位广电总编室负责人说：“电视本身很有活力，只是机制没有活力。有钱也接受不了，有人也吸引不过来。但要有效改变，难度非常大。改革几十年了，一直在讲，钱从哪里来，人到哪里去。体制内的单位，人才方面想优胜劣汰太困难了。很好的人留不住，不能给他必要的空间，他没有施展的空间，只能含泪离开。”

三是激励机制缺乏。一位媒体负责人说：“人才上，别的公司可以给股权，给期权，传统媒体很多事都做不了。”

这基本上是媒体融合急需人才不愿来，来了也含泪离开的主要原因。现在暂时依然无解。

以上困惑与问题的提出与探索仅仅是主要和初步的，实践摸索还在继续，我们还会不断跟踪、研究，有关一些媒体集团融合、转型的亮点、创新点及所做努力等，下期还将继续刊发。