整合：传统媒体改革的必由之路——如何促进新闻生产成本最低化、资源利用最大化

□ 文/方立明

整合：传统媒体改革的必由之路
——如何促进新闻生产成本最低化、资源利用最大化

□ 文/方立明

近年来，温州日报报业集团围绕“品质报业、效益报业、素质报业”建设，着力在优势资源、新旧媒体和多元产业等方面进行整合，促进新闻生产成本的最低化和资源利用的最大化，为自身的改革发展注入了更强大的活力。

传统媒体 改革发展 注入活力

纵观2013年中国报业，整合转型成为传媒发展的关键热词。从国家层面看，新闻出版总署和国家广电总局合并为国家新闻出版广电总局，实现了传媒管理上“条”的整合；从地方报业看，上海解放报业集团与文新报业集团合并为“上海报业集团”，上海的党报几乎整合为一家；大众日报报业集团旗下的半岛都市报社和青岛日报报业集团签订战略合作协议，共同成立青岛新报传媒公司共同运营《青岛早报》和《青岛晚报》，完成了跨地区的报业整合。

2013年，中国报业依然是艰难困苦之年，报业广告实收额继续延续着2012年15%-20%的下降速度。在整体堪忧的外部大环境下，如何通过改革实现困境下的涅槃？整合是传统媒体改革的必由之路。整合既是为了节约节支，也是为了开源增效。从宏观和中观的层面上看，整合是产业结构优化和资源重新配置的一种现象或一个过程。从微观上看，整合是企业的一种战略选择，既包括行业性的收购合并，也包括企业基于价值链竞争要求吸纳或吞吐相应的资源和能力，提升自身的发展能力和竞争力。近年来，温州日报报业集团围绕“品质报业、效益报业、素质报业”建设，着力在新旧媒体、优势资源和多元产业等方面进行整合，实现资源优势互补，优势倍增，新旧媒体取长补短，整体联动，为自身的改革和发展注入了更强大的活力。

优势资源整合，提升传统媒体竞争力

传统报业组建集团，在通过合并形成整体规模优势的同时，往往由于资源整合不到位，不同程度存在着定位重复、内部同质化竞争的通病，导致集而不团、大而不强。因此，必须通过对新闻资源、品牌资源、广告资源等方面的有效整合、高效配置，以实现结构优化和传播能力的不断提升，促进报业做优做强，实现由大报向强报转型升级。

近年来，温报集团一直大力推进报刊资源整合，引导各报将目光锁定在目标读者群和相应行业领域，形成正位竞争。与避开竞争对手市场优势的错位竞争不同，正位竞争更强调各报网刊在集团指导下摆正自身定位，发挥特色优势。《温州日报》以“主流、权威、有用、好看”为办报理念，突出时政类报道的拓展和运用。《温州晚报》以“传递幸福与快乐”为目标，突出家庭报纸特点；《温州都市报》坚持“新闻贴近，服务贴心”，突出现代都市综合特点，《温州商报》以打造内外1000万温州人交流平台为目标，突出财经创富的经济生活报特色，形成了定位精准、主题鲜明、各有特色的差异化竞争格局，《科技金融时报》立足浙江、面向全国，以科技与金融融合为特色，打造高端财经类报纸。通过整合和明确定位，各报网刊报道活动的协调性和契合度大大增加，各类主题报道以集团军作战的形式，打好新闻报道组合拳，做到更加准确、更加及时、更有深度，更高水平地服务大局、推进工作，充分发挥传播好声音、凝聚正能量的作用。

在长期办报过程中，各报网刊都形成了一系列知名品牌栏目，如获得浙江省新闻名专栏的《温州日报》“党报热线”“六好博客”，《温州晚报》“雪君工作室”，《温州都市报》的“老师伯讲新闻”，温州新闻网的“代表在线”。其中，“雪君工作室”于2009年获评中国新闻名专栏。对于这些品牌，集团的策略是在继续做大做强的基础上，创新策划新的载体，对其进行报道力量、品牌资源的整合，形成更强的合力和社会影响力。如2012年，集团在《温州日报》“党报热线”和《温州晚报》“雪君工作室”两大新闻品牌的基础上，以“新闻为民、新闻惠民、新闻便民、新闻乐民”为理念，以集团5名党代表为核心，在媒体中创新建立了“新连心”党代表工作室，通过党代表公开接待，收集基层的热点、难点问题，搭建新闻与百姓的连心桥，成为全市100多个市直单位系统中唯一一个被命名为市级示范点的党代表工作室。

平台资源和广告资源也是集团资源整合的一个重点。《温州日报》突出党政资源的应用，通过与10个县（市、区）和20个相关政府部门建立战略合作平台，既有效拓展了新闻信息来源和报道容量，也带来了良好的社会效益和经济效益。其他各报网刊通过市场化运作，在广告方面通过精心策划和精细服务，既牢牢抓住大客户，也使小客户进一步集聚形成规模效应。集团还通过对各报优势广告活动的统一协调，对各报会展活动的深度整合，更多地增加服务性收入，以抵消传统广告收入下滑的影响，实现优势互补下市场份额的整体扩大和各报经营效益的全面提升。具体操作上，把各报的“拳头产品”放到集团运作，让优势更强，把优势放大。比如博览会，《温州晚报》团博会、《温州都市报》车博会、《温州商报》婚博会，都操作了很多年，有较强的品牌影响力。集团通过协调，由一家单位牵头，各报一起出力，把“蛋糕”做大，实现“双赢”甚至“多赢”。2013年，集团广告收入4.92亿元，同比增长9.3%，实现逆市增长。

在新的传媒竞争格局下，我们要做的就是努力思考，如何以更加科学合理的整合方式，实现报业平台和资源的优化配置、规模开发、整体提升，做到整而有效、合而有力，促进报业又好又快健康发展。

新旧媒体整合，提升传统媒体传播力

新媒体的广阔发布空间为传统媒体提供丰富的发布载体，对强势冲击传媒行业的新媒体，传统媒体要善用柔势应对强攻，使新媒体为我所用，实现新闻信息传播次数和效度的最大化，实现新旧媒体优势互补、共生共荣，这样才能有效应对现今愈加激烈的媒体竞争环境。在尊重市场逻辑和新媒体逻辑前提下，温报集团积极探索资源整合的新路径，持续加大新媒体建设的规划与投入，大力度推进全媒体布局。

一是推进报网刊媒介融合，提升主题报道覆盖面和影响力。集团以温州网为龙头，整合各报网刊新闻资源，强化“新闻滚动、内容联动、媒体与读者互动”。经过几年的运作，温州新闻网的发展态势良好，自2007年开始已连续6年盈利。2013年，报网配合版面内容和市委市政府工作重点，制作各类专题220多个，采写原创稿件6300余条。《温州日报》瓯网为鹿城区量身打造“鹿鸣问政”网络平台，已有71个区直属部门和单位、8个街镇和80个社区共计159个单位入驻。瓯网利用技术优势，把鹿城区所有部门和单位的官方微博集成为“鹿城微发布厅”，自主开发配套的手机客户端，开通“温州鹿城发布”公众微信服务平台，入选浙江省宣传思想文化工作“三贴近”优秀百例，并荣获“浙江省2013年度新闻信息技术进步奖”。《温州都市报》率先在全省建立全媒体中央控制室，在精心办好报纸，做大做强主报，巩固主流舆论阵地的同时，相继推出了五大新产品：《温都周刊》、温都网、温州都市报微博、温州都市报微信和“掌上温州”手机客户端，与主报一起形成“温都全媒体”六大产品，通过渠道再造，增强对年轻受众的吸引力，实现全方位、立体化的舆论引导格局。

二是提高新技术应用能力，探索数字化布局。

通过使用新媒体技术整合采编、用户资源，目前已初步实现云编辑平台，实现采编远程发稿办公，开发了基于云端的调查与投票系统、订报系统以及移动互联网内容管理系统，并实现基础云端应用的市场推广，实现了温州报业云应用集群。集团投资500万元整合升级包括内容存储、卫星直播车、3G单兵直播、虚拟演播室、P2P视频直播点播平台等在内的“网络电视”硬软件系统，打造“网络电视”品牌，荣获第六届“王选新闻科学技术奖”项目一等奖，为国内地市级报业集团第二次、浙江省内地市级报业集团首次获此殊荣。温报集团还研发上线了包括温州报业、温州网络电视、掌上温州、温州金融周刊、财富温商、温州资本、博客周刊等多个产品多个系列的移动客户端，打造全方位一体化的数字阅读平台。

三是以新技术为支撑，实施“走出去”战略。根据中央“文化走出去”方针，温报集团与欧华传媒集团在意大利罗马合作组建“欧华国际文化传媒集团股份有限公司”，共同出版一份覆盖全欧洲的《欧华联合时报》，合力建设《欧华传媒网》。集团意大利天天电信公司、法国泛欧传媒公司签订了合作协议，在意大利、法国等地上线的海外手机报，体验用户超过14万，成为海外温州人了解温州动态，吸引海外温商回归的重要宣传阵地。集团连续6年被商务部、中宣部、新闻出版总署等六部委评为“国家文化出口重点企业”，温州数字报纸和温州海外手机报荣获“国家文化出口重点项目”称号。

多元产业整合，提升传统媒体生产力

有数据显示，2013年互联网广告投放规模已超过纸媒。随着新媒体冲击的不断扩大，报业广告的增速和份额可能会受到更大影响。根据CTR调查数据显示，2013年前三季度传统媒体广告市场整体增长仅为6.5%，低于同期GDP7.7%增速。其中报纸广告前三季度资源量下滑17%，刊例费同比下滑8%。在当前媒体经营出现效益递减、增长乏力的情况下，报业集团必须在产业理念、模式及业态等方面进行转型，将传统媒体在资源、平台、品牌等方面的优势转换成生产力，围绕主业加快转变发展方式，创新运营模式，开拓收入来源，增强发展内生动力，形成“主业突出、以报兴业、多点支撑”的产业经济新格局。

首先是产业延伸，要发掘有能力进入的相关产业，拓展媒体产业链。温报集团的温州文博城以“创意经济、文化消费”为核心定位，以“一城多园”为布局，在“浙江创意园”“东瓯智库”“国智·9号”等创意园区设立“孵化基地”。目前“东瓯智库”已吸引近100家企业入驻，初步形成集创意设计、软件开发、艺术商业、工艺美术、休闲旅游、动漫设计等于一体的文化科技创意产业链，2013年入园企业总产值12亿元。国智·9号创意街区自2013年成立以来，共投入近2亿元，以电子商务、文化创意、动漫休闲、工业设计为特色，目前已引进50多家电子商务企业，年产值达1.5亿元。温报集团新印务中心占地75亩，面积9.2万平方米，总投资2.3亿元，配置了具有国际领先水平的桑拿D480报商两用轮转印刷机，印刷速度达到65000张/小时，不仅提升报纸印刷质量，也提高了报纸的发行时效，并结合集团媒体优势，形成从设计、包装、印刷到宣传的“一条龙”服务链。以中国报业温州培训基地、中国报业全媒体发展研究中心的设立为契机，集团依托报业资源和品牌，努力发展新闻采编、经营管理、产业运营等多方面的教育培训产业，以更多元的产业结构支撑报业长远稳定发展。

其次是资本融合，探索文化与金融资本的融合路径，“用金融的水浇文化的田”。在文化产业快速发展的宏观背景下，传统报业需要在发挥主业优势的同时，通过对文化产品的资本化运作，推动文化与金融的有效对接、做强做优。借助温州金融综合改革先行先试的优势，温报集团组建温州文化金融产权交易中心，联合温州书画院创建温州书画艺术网，成功实现线上交易，半月内销售9幅作品。接下来，我们还将以设立中国报业书画艺术研究院温州分院为契机，依托金融改革试验区在金融政策、金融服务等方面良好条件，充分利用书画艺术网平台的技术基础和网络资源优势，进一步完善交易平台的搭建和一系列保障机制。通过这样的方式，既帮助有良好市场前景的文化产业、项目找到资金支持，增强文化类金融产品的流通，促进文化产业与金融市场的互动融合，也为温州地区丰富的民间资本搭建了一个资本融合平台，实现社会效益和经济效益的“双丰收”。

第三是积极探索全媒体盈利模式。充分发挥传统媒体公信力和影响力，利用新媒体思维和新技术，搭建O2O平台，使媒体属性与电商属性相融合，积极拓展纸媒的线下活动能力，实现更深入的本地化，将纸媒线下的用户资源与本地商家直接对接。集团将充分利用品牌影响力，整合长期积累的用户资源，建设温都商城，通过报纸、网络和移动APP等新媒体工具建立便民商品展示和交易网络平台，搭建联系商家和读者的重要媒介平台，提升纸媒线下活动和营销能力，为集团效益增长开拓新的增长点。

在新的传媒竞争格局下，传统报业的发展受到前所未有的挑战。可以预见，未来的报业生产将不再是劳动密集型的产业，而整合必将成为传统媒体未来改革的重点和关键。我们要做的就是努力思考，如何以更加科学合理的整合方式，实现报业平台和资源的优化配置、规模开发、整体提升，做到整而有效、合而有力，促进报业又好又快健康发展。

（作者为温州日报报业集团党委书记、社长）

编 辑 文 璐 wenlu@xinhuanet.com