传媒变革时代的来临及新闻集团的应对之道

□ 高群耀

传媒变革时代的来临及新闻集团的应对之道

□ 高群耀

作者曾在微软和欧特克公司担任高管十余年，亲历了中国软件业的变迁。 2006年加入新闻集团进入传媒业，现任新闻集团全球高级副总裁兼新闻集团（中国）投资与战略发展首席执行官，负责集团在华战略与投资。在IT、互联网、电信等产业与传媒业剧烈融合的今天，作者以自己跨IT、传媒的从业经历并从新闻集团的角度，探讨传媒业的发展趋势。

2006年，在我正式加入新闻集团之前，曾应邀出席了新闻集团一个内部工作会议，参加人员包括世界知名政、商界领袖和集团分布在全球各地的业务单位的CEO。其中有一个互动场面，台上20个年轻人，台下100个集团的CEO,在主持人的提问下，两组人员就传媒相关的相同问题作答，结果台上台下答案完全相反。后来新闻集团旗下一家著名报纸的主编问台上的年轻人，“我做什么，你们才能看我的报纸？”台上年轻人回答：“你做什么都不成。”

数字地球村带来的代沟之深，我们中很多人还未体会到，甚至在与年轻人的交流中，我们都无法体会数字化对他们到底意味着什么。现实是，数字科技的发展已改变了信息传播方式，进而改变了人们的生活。新一代媒体消费者已经崛起，他们要求在特定时间，以特定方式获得自己需要的内容。今天30岁左右的年轻人——已被充分“数字化”的这一代人，将逐渐成为社会主流。那么，数字化鸿沟这边的我们应该怎么办？传统主流媒体是否还能继续影响未来的主流人群？如何将过去的成功与当今现实结合起来，这种挑战对于任何传媒公司都是严峻的。

尽管面临诸多挑战，传统传媒并非无以应对。一个浅显的道理：人人都做饭，但厨师始终还是个行当! 对传统传媒而言，如果可以把握自己的核心价值，积极参与数字革命大潮，不断修订、创新商业模式，那么，在传媒变革时代的今天，传统传媒仍将大有可为。

产业融合重塑传媒产业

无论是在北美的纽约还是在欧洲、亚洲的各大城市，每当苹果公司推出一款新产品——iPhone 或iPad，“苹果迷”们就会在当地的苹果店外排起长龙，很多人甚至彻夜排队抢购。

几乎每个月，全球各大手机厂商都会将功能更复杂的智能手机或平板电脑推向市场，它们可以下载电影，并在墙壁上投影播放。猛然间，我们发现自己已然身处一场信息革命之中。今天，人们的生活在一定程度上被四个荧光屏所驱动：电脑、手机、电视、移动设备或者说是平板电脑，而在这四个荧光屏的后面，是IT、互联网、电信、传媒四大产业的急剧融合。谷歌，已成功利用互联网全力打造其“内容与广告”的商业价值链；微软，也断言软件业的主营收入将会转自广告；而苹果，用“技术时尚”的概念绑架“内容下载”来引领年轻一代的视听……。 这些原本在各自领域独领风骚的产业巨头，如今已和传媒业泰斗同在 “互联与移动”这一波及全球几乎每一个人的无限平台上展开竞技，分享人类数字化生产、分享与传播的盛宴，这其中的精髓就是——人人皆可生产、分享与传播。很显然，这使得传媒业原有的两大支配性产业能量——内容生产与传播，不得不遭遇一场空前挑战。

纵观传媒业发展的历史，从报纸、广播到电视，无论形态如何变化，传统媒体“一对多、大广播”的模式一直都没有改变。而今天数字技术的发展，互联网的出现，已使新媒体实现了“多对多，自传播”的方式，把声音、语言、图像、娱乐融合在一起，这正从根本上重塑着原来所谓传统传媒行业及其最主要的商业模式。

商业模式是产业形成和发展的关键。在IT领域，比尔·盖茨的贡献不仅是其第一个成功的PC操作系统软件，而是其软件可以单独卖钱的商业模式。微软公司以一个与硬件无关的使用许可销售模式，创造了之后非常庞大的软件产业。

今天的苹果到底是一家什么公司？它凭什么取得成功？今天的苹果更像一家互联网公司，从原来做PC，到现在的iPhone或iPad，以不停自我颠覆的思维方式，适应市场需求，不断涉足新的行业，重新定义商业的规则。

对于传统媒体而言，要适应数字化传媒生态并继续成长，不仅要获得数字化的传播能力，也要满足新兴受众在数字化传媒生态中的内容需求。传统传媒应具备自我超越的能力，将过去的成功与现实的数字化生态相结合，积极实现与网络和终端的融合，探索新商业模式，以再创辉煌。

终端体验为王还是内容为王？

传统媒体一直标榜自己“内容为王”，无论是影视还是文字图像，都是稀缺的内容资源，而在数字化时代，这种格局已经发生变化。

不幸的是，传统传媒赖以生存的“内容”（文字、图片、音视频）可以被彻底地数字化。随着数字化内容日益博大精深、日新月异和近乎免费地被大众随时可用，大众的注意力会随之不断被细分碎解，而搜索数字化内容会变得日益重要和必不可缺。

在传统传媒看来，搜索引擎并不涉及内容，但事实上，本来由媒体制作内容所带来的广告收入已经被数字化搜索业务大规模吸走，因为互联网的发展，内容的创建和传播方式都发生了变化。以往，传媒业崇尚“内容为王”，是因为优质内容稀缺，优质内容受限于为数不多的高手名家花费很长时间酿造。而现在有一个统计，整个互联网上的内容贡献活动，相当于约有3200万全职人员在写作、编辑，试想这是一种什么量级的生产力在改变内容产业？内容逐渐变成海量从而分散了人们的注意力，反言之，人们及时发现所需内容的难度不断上升，因此数字时代吸引注意力的难易程度首先受限于搜索工具，这个转变使得搜索引擎凸显其商业价值，它成为人们在海量信息中及时发现所需内容的福音，同时它也是在用这种“管理人们注意力”的新方式重组全球广告市场，这在某种程度上就颠覆了以前所谓的“内容为王”。

对于“内容为王”，还是“终端体验为王”，这是一个问题，但是有一点是清楚的，比如《华尔街日报》，它的内容是新闻集团生产的，以往报纸递送到读者，整个生产、传输过程是唯一、可控的，因而可以全面“占有”客户。而今天出现了iPad，客户用的是这种终端，文字内容只是其中之一。以往提供文字内容的媒体今天既不唯一，又无法控制生产、传输与终端交互等一系列全程业务，其结果是终端体验为王，还是内容为王呢？这是一个值得探讨的问题。

无论如何，在数字世界中，传统传媒要了解自身价值，而这种价值应该有它的商业模式，应该得到回报。正如新闻集团董事长默多克先生所说，“没有创新的内容，这些电子设备不过是昂贵的玩具。” 无论是原来的“内容为王”，还是现代科技带来的“终端体验为王”，或者是二者的结合，传媒业都应始终掌握自身的独特价值，在与其他产业的融合中，创造新的体验，满足用户的内容需求，以“优质内容”或“优质注意力”赢得用户。

新闻集团全球高级副总裁高群耀

对传统传媒而言，如果可以把握自己的核心价值，积极参与数字革命大潮，不断修订、创新商业模式，那么，在传媒变革时代的今天，传统传媒仍将大有可为。

新闻集团目前的实践

面对数字化革命的挑战与机遇，新闻集团致力于重塑用户获得信息的方式，探索如何能让他们更容易地找到、发现和使用信息。新闻集团认识到，世界上存在一批人，他们受过高等教育、睿智又有教养，但是他们不再阅读传统印刷报纸。当然，他们仍然进行阅读并需要获得信息。因此，我们有责任将传统上由报纸递送的优秀新闻内容以新的方式传递给他们。

新闻集团旗下20世纪福克斯电影《阿凡达》的成功，再次证明以用户终端体验为导向的新传媒娱乐业运营模式有效可行，而新闻集团也正是通过不断创新，整合传统媒体中富有核心竞争力的资产，提供给客户有价值的新闻和娱乐产品从而吸引和夯实公司的客户群。

《阿凡达》电影带来的是数字化体验。这个电影没法“讲”，只有自己体验。原来我们很多电影饱受盗版侵害，但《阿凡达》创造了一个奇迹，人们冲向3D、IMAX电影院，去追求那种体验，而任何低劣质量盗版形式的产品并不畅销。所以，数字化技术在提高人们体验的同时，也催生了新的商业模式。

由新闻集团和NBC发起的Hulu.com，从广告到收费，创造了一个全新商业模式，预计2011年其收入将达到5亿美元。Hulu本来是汉字的“葫芦”，是原先我在微软的同事在中国编写的一个软件，后被新闻集团旗下福克斯互动集团采用。Hulu模式不仅提供一种非常好的体验，同时提供互动、留言，它本身也是一个社区，人们可相互交流。体验一下Hulu的服务，在看片时，你可以和大家互动，比如你在看某个电视剧时，它会告诉你全国有多少人在看这个电视剧，这些不仅给电视制作人员直接的互动和反馈，同时社区化驱动也会刺激消费者。

2011年2月，新闻集团联手苹果公司，在iPad上推出全新电子媒体——《The Daily》。《The Daily》旨在选取传统新闻中最优秀的内容和当下最先进的技术，并使两者相结合。《The Daily》目前还处于早期阶段，但是它的用户正在持续增长，是苹果iTunes应用系统中被下载最多的iPad新闻应用之一。事实上，《The Daily》是下载排行前十名中唯一的新闻类应用。

使用过《The Daily》的人可能已经发现，它并非是简单的纸质报纸的电子化，其视频和图片质量非常之高，超过杂志，而且，可与用户有很好的互动，这与传统报纸的形态完全不同。其内容涵盖新闻、体育、娱乐、评论等等，用户可按照自己的方式查看，看到其中感兴趣的，点击进去，能看到相关画面和视频，真正实现全媒体。 用户每周付99美分，或一年39.99美元就能得到这样的体验。

在运营方面，《The Daily》并不是将新闻集团旗下报纸、杂志、电视新闻的资源整合而放上去，而是作为一个全新的公司运作，是一家崭新的媒体，拥有记者、编辑、摄影师、自由撰稿人；其内容无所不包，每天更新。出去采访时，他们有属于《The Daily》的专属标志，这是全球第一电子媒体。

新闻集团同时也在为其他平板终端准备类似的产品。我们将此看作一种创新，在这场新数字平台与新科技的浪潮中，充分应用新科技，整合我们的所有业务，发挥核心优势。在数字世界，新闻集团认为，优秀的新闻内容值得付费。制作高质量内容需要大量投入，要聘请优秀编辑和记者，建立先进的采编室，并在世界各地投放资源。《华尔街日报》长期以来在结合广告收入和数字订户收费方面处于领先地位，我们已将这种更为平衡的模式复制到《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》。

在默多克先生的带领下，新闻集团正在领导传媒行业开创新模式以确保我们的内容获得公平收益。这意味着我们将改变单纯依靠广告收入的模式，并把用户订费作为收入模式的组成部分。这是传统新闻业在数字世界得以繁荣的唯一道路。我们绝不提供免费内容，因此我们将一些核心报纸改造成两个收入来源的模式。新闻集团相信整个媒体行业已开始向这个方向转变。

“云服务”，传媒业的明天

传统媒体公司正在以各种尝试应对数字技术的挑战。今天，数字化已经大规模充斥传媒行业，传统内容产业无论是音乐，电影，还是书籍等等，只要能被数字化，盗版是不可避免的问题，这样就提出一个新的挑战，即产业可持续增长的模式。

一个非常有趣的现象，就是套装游戏软件在国外很多地方非常普及，包括微软的XBOX，但是在中国不行，套装和成套的游戏软件正版市场在中国发展一直是老大难问题，正是如此，它竟然逼出一个新的商业模式——在线游戏。在线游戏并不是你先付钱，是边玩边付钱，买虚拟产品等等，或言是买终端体验，这成就了短短几年大规模增长的在线游戏市场，已经远远大于中国内地电影市场规模。这就是中国的创新，正是因为这个从免费到收费的转变，创造了一个新的商业模式，使得全世界同行们研究为什么这会出现在中国。

传统传媒在变革的过程中，经过大浪淘沙的转变，会有新的数字化运营模式，来迎合人们更多的需求，更便宜，更方便，按需分配，按需索取。比如，人们过去上图书馆，所有知识在图书馆拿。将所有可读的知识放到图书馆，人们到那里各取所需。我相信将来的“数字图书馆”就是大家需要的地方，那个东西就叫“云服务”，人们不在意内容在何处，只关心取用的便利性，如同现在用水、用电、用气，如同到银行取钱一样。IT由主机、个人电脑，互联网到云服务，不断并渐次地冲击、影响着人类的生产方式和生活方式。不管是电影、音乐还是书籍等，对终端用户来说都将是一种可被数字技术不断推升的亲身体验、一种为其体验效果高涨而自发的消费。换句话说，传媒将来的出路就是被互联网化，将会以“云服务”方式提供给大家。所以媒体产业价值的高位将会转移到那种“终端平台性业务”。

传媒业会不会以“云服务”终端应用方式提供给最终用户，从而解决投入、产出、产业化模式以及可持续发展的问题，这目前还只是一个话题。探讨传媒产业的‘云’是否在中国出现，继在线游戏之后，也找到自己高速和可持续增长的产业化模式，这可能是大家的期待，也许是传媒业的明天。

（作者是新闻集团全球高级副总裁）

编 辑 周 瑜 zhouyuworking@yahoo.com.cn