打破介质壁垒 融合资源优势——《成都日报》新闻策划的创新与实践

□ 方明远

信息传播已经进入新媒体时代的今天，传统党报要在都市类媒体的包围中，在各类电子媒体的挑战下，巩固和壮大舆论阵地，就必须适应新媒体时代的传播环境，主动创新宣传方式。近年来，《成都日报》秉承“权威、深度、责任”的办报理念，积极通过多种方式的跨媒体合作，较好弥补了党报在传媒渠道上单一的不足，有效扩大了党报新闻宣传影响力。

《成都日报》通过不断创新以下路径、强化新闻策划，较好弥补了党报在传媒渠道上单一的不足，有效扩大了党报新闻宣传影响力。

路径一：集团内报网台联合，扩大典型报道覆盖面和影响力

典型报道历来是党报强项，但目前各类媒体都十分重视典型宣传，党报倘若没有新思路、新动作，典型报道很容易落入平淡和被动。

2010年5月，《成都日报》记者在基层法院采访时偶然发现一位身患癌症仍保持乐观、坚持工作的法官徐泽民，恰逢报社正在开展“成都好人”的宣传，决定把他作为一个典型重点宣传。首先，积极动员和鼓励徐泽民在“新浪网”开通“博客”，记录下自己对抗病魔的心路历程和对生命的回顾和思考。博文发表后，得到网民热捧，徐泽民随即成为网络红人。紧接着，在《成都日报》连续推出三篇“好人徐泽民”长篇通讯，每篇稿件都配发市民反响，将报纸报道与网络传播充分结合，形成互动之势。随后，为进一步扩大典型报道影响力，使报道覆盖面更广，一方面联手成都电视台新闻综合频道及其网站播出《法官老徐的故事》，对徐泽民进行深度报道。另一方面，将“好人徐泽民”三篇长篇通讯刊发于成都市门户网站“成都全搜索”网上，与电视、网络媒体形成“三级联动”。而这种“报、网、台联合”的联动宣传方式，再次带动徐泽民博客量迅速增加，使“徐泽民”广为人知，6月底，徐泽民被中国文明网列为“中国好人”敬业奉献类候选人。7月31日，徐泽民高票当选为敬业奉献类“中国好人”，成为成都首个“中国好人”。

目前，全国各报所属集团基本都设有网站，报网互动已经成为报纸宣传常用手段。《成都日报》充分利用成都传媒集团内媒体种类多样的优势，2009年将集团内不同媒介形态的12家媒体根据定位，按一张报纸、一个电台频率、一个电视频道加一个网站的根本架构，结成三个“联动对子”。去年，《成都日报》、成都电视新闻综合频道、成都电台新闻频率、成都电视台网站联合组队进行宣传报道40余次，这种集团内以资源整合为核心，“媒体结对运行、部分新闻联动”的媒体融合模式，扩大了党报典型报道的辐射面与影响力，成为了一种常态宣传方式。

路径二：借力政府信息平台，推进和监督基层工作

政务信息报道历来是党报重头戏。随着信息技术发展，各级政府和职能部门可直接凭借“博客”“政府公开信息网”等全新传播手段，发布“政务公开信息”，一定程度上为党报与之在新媒体方面的合作奠定良好基础。《成都日报》2010年推出的“村官上任晒计划”系列报道，即是党报利用政府信息发布平台，在政务信息报道方面做出的探索与实践。

2010年底，成都市委召开第十一届八次全会，会议通过了成都下一个五年的发展框架。为改变过去“举大旗”式的直白报道，决定采取“报、网、公众信息栏”同步发布信息的包装方式引导舆论，以提高党报舆论引导力。采取让报社记者主动与基层对接的方式，让值得关注的村官，将自己的施政计划或发展规划书，以新闻的包装方式，全文在《成都日报》刊发，并将计划全文在各区(市)县的公众信息网及各村社区的公告栏上同时发布，接受公众监督和指正。同时，在报纸“村官上任晒计划”系列报道中开辟“群众声音”专栏，将“报、网、公众信息栏”收集到的读者和群众的建议、批评、感受集结在一起选登，形成双向互动的良好局面。

该组报道在成都市委宣传部组织的“成都新闻宣传创新奖”评选中，获得当月“月度奖”。综合市委宣传部组织各区（市）县、部委局相关专家及社会一般群众共200人的社会调查结果以及主题测评、评委会评审的结果，《成都日报》“村官上任晒计划”系列报道的综合测评指数位居全市各媒体第一位，得到官方和群众的共同认可。

路径三：积极与新媒体结合，寻求党政新闻创新化表达

党政要闻报道一直是党报优势，也是党报“不可替代”的核心竞争力。为进一步加强中心工作报道，提升党报党政新闻报道针对性、权威性和影响力，《成都日报》积极与新媒体创新结合，寻求党政新闻创新化表达的重要突破。

围绕全国两会，展示成都统筹城乡改革发展成果，几年来都是《成都日报》的重大课题。经过反复讨论，今年决定摒弃以往工作描述式的报道思路，推出“ChengduBest(最美成都)——我为成都制作幻灯片”大型策划活动，重点对成都市7年多城乡统筹工作良好局面进行展示，用幻灯片的形式让瞬间定格历史、用美景拼接出壮阔“画卷”。

为切实提升整组报道的参与性和影响力，采取传统纸媒与全新电子媒体相结合的全新方式，将反映成都发展的幻灯片，放在成都造iPad上，让最能说明成都发展的“产业硕果”来承载反映成都发展的宣传产品。同时，我们邀请成都的软件公司设计，专门为本次宣传活动制作了可供全球1.6亿苹果用户共同欣赏的“Chengdu Best”APP软件，让成都在世界“发声”。

通过与门户网站的互动，我们开始了“最美成都”外拍摄影师、最美图片、最美点位征集活动，并设置活动网络专区，开设微博来发现“最美成都”。最终，相关信息网络点击突破500万人次，专题页面流量350万人次，收到投稿作品3万多张。

为提升幻灯片影响力，全国两会期间，同步在《成都日报》连续数日以整版规模推出“Chengdu Best——最美成都 APP幻灯片软件”纸质版，通过“图片”“‘最美’述·评”“读图记”等专栏报道，引导读者，让每个普通读者融入到发现成都最美的活动中。

《成都日报》“ChengduBest(最美成都)——我为成都制作幻灯片”策划报道，首次将纸媒、网络媒体、移动终端结合起来形成“三合一”融媒体平台，用全新方式和视角，进行中心工作的策划报道，形成读者主动了解、主动认知中心工作的宣传氛围，从而让整组策划活动的立意得以实施，达到 “入脑入心”的宣传效果。

随着互联网技术飞速发展，所有纸质媒体生存发展空间受到挤压，已是不争的事实。但新媒体所拥有的时效性高、互动性强的诸多优点，与党报公信力高、权威性强的优势不存在直接冲突与对立关系：其一，由于媒体性质迥异，党报与网络、手机、楼宇电视等其他介质媒体之间有着各自独立的市场，不存在直接的市场竞争关系，彼此间有着广阔合作空间。其二，新媒体虽然加快了信息传递速度，但使各种信息扁平化，而党报的主流引导舆论的地位和作用反而会随之越来越突出。在这种背景下，如何正视并利用新媒体技术，发挥党报强项，将互利共赢作为合作前提，才能形成宣传合力，增强整体报道和核心竞争力。其三，借力新媒体，加快与之互动融合的步伐，充分利用新媒体的参与性和互动性，吸引读者“由互动而参与、在参与中互动”，使其既是“受者”也是“传播者”，达到提高舆论引导力的目的。

同时，我们也深切体会到，舆论引导作为党报最重要的功能，是党报增强自身影响力、权威性和竞争力的关键所在，更是党报巩固自身主流媒体地位、履行自身职责和使命的第一要务。正是基于这些体会和认识，使我们主动不按旧观念、旧模式做报道，而走创新、转型之路。而“好人徐泽民”“村官上任晒计划”“‘ChengduBest(最美成都)——我为成都制作幻灯片’”这三组系列深度策划报道，以创新的思维对重大主题报道进行策划，融合媒体的资源优势，利用新媒体与受众充分互动，在互动中加强引导，吸引更多读者阅读报纸，切实提升了党报舆论引导力。

成都传媒集团与《成都日报》

成都传媒集团是成都市委、市政府于2006年11月将成都日报报业集团和成都广播电视台合并组建而成的现代综合传媒集团。

成都传媒集团现拥有5张报纸、5个电台频率、9个电视频道、2家出版社以及包括被喻为“中国报业第一股”的博瑞传播在内的10多家直属文化企业和50多家二、三级文化企业。成都市委机关报《成都日报》是成都传媒集团所属的一张报纸。（本刊资料室）