多点支撑 打造品牌——报业战略布局与资源整合的山东案例

□ 傅绍万

（作者是大众报业集团党委书记、董事长、总编辑）

在山东报业市场上，大众报业集团主业优势突出，报业布局、产业布局形成鲜明特色。目前，正按照山东省委的要求，加快推进对市县和行业非时政类报刊整合步伐，组建大型传媒集团，建立全省统一的报业市场。

一．科学判断形势，集中精力干好主业。

主业，就是报业。主业做牢，基础坚牢；主业不牢，地动山摇。从上世纪90年代开始，就有不少专家学者、报业同行，对报业前景产生悲观情绪，唱衰浪潮时起时伏。2005年初，大众报业集团新一届党委班子上任。首先面临的问题就是如何判断报业形势，如何确定未来走向。集团党委科学分析报业发展的阶段性特征，认为在现阶段，报业还有广阔发展前景，明确提出“一心一意干报业，风吹浪打不动摇”。

基于这样的判断：报业由经济发展奠定产业基础，由城市化造就读者。中国经济处于高速增长期，城市化处于加速期，所以，中国报业还处于成长期。就产业一般规律来看，产业的发展，都要由分散，到集中、集聚，形成某些行业的垄断，也就走向成熟了。而中国报业的集中还没有形成，怎么就可以宣布它的消亡呢？当然，新兴媒体的大发展，对报业形成一定冲击，但并没有动摇报业根基，并没有改变报业发展规律，只不过加速了它的成熟期和衰退期的到来。

正是依靠这种信心，大众报业集团集中精力、物力发展报业，形成强劲发展态势。2010年集团总收入达到24亿元，其中广告收入12亿元，同比增长20%以上。报纸“三大支柱”品牌优势明显。

二．把握传媒业本质，做优产业结构。

报业是内容产业。把内容做好，把报纸做成品牌，把舆论影响力做强，经营工作的基础才坚实，报业发展的根基才牢固，经营工作者的舞台才广阔。因此，我们提出，报业经营的本质，是经营内容，经营影响力，是影响力产业属性的开发。我们始终把办好报纸放在首位，把增强舆论影响力，巩固、壮大党的舆论主阵地作为根本任务，把抓好人才队伍建设，提升队伍素质作为根本保障。多年来，人才市场上大学生就业形势严峻，大众报业集团抓住这一机遇，采取优惠政策，圈定全国最有名的清华、北大、人大等8所高校，网罗人才。这一政策已坚持7年，前几届学生目前已成为业务骨干，有的已经走上部门领导岗位，这成为集团无可比拟的竞争力，也是集团发展的后劲所在。集团近5年6获中国新闻奖一等奖，“胡同记者”张刚、“新时期好记者”陈中华成为全国新闻界学习的榜样。

在济南报业市场上，《齐鲁晚报》立足全省，保持厚重的文化气息，追求新闻品质和独家性，一直是全省老百姓一位熟悉的“老朋友”。《济南时报》贴近济南市民，并用舜网论坛聚集大量人气。《生活日报》今年4月26日刚提价成5角，更加注重本地性，强调本地新闻，反映、监督的快速性。《山东商报》经过十年打拼已成为济南报业市场的重要一支。

报业集团的产业结构大都以报纸为依托，拉出一个适当的产业链条，包括广告、印刷、发行、物资等。大众报业集团的不同点在于：一是独一无二的区域布局，二是卓有成效的品牌延伸。

山东省是双中心城市，除了省会济南，青岛是山东经济发展的龙头。此外，山东的地市，人口多，地域广，经济实力雄厚，报业市场基础坚实，许多地市可支撑一份甚至几份报纸的发展。随着经济总量的增长和城市化的推进，这种支撑力越来越强。占领地市市场，省报集团的根才能扎牢，发展后劲才足。正是基于这一认识，大众报业集团凭借主业优势和品牌优势，推进报业地域布局，形成了济南、青岛、鲁中、鲁南四个发展高地，基本完成了在全省的报业布局。在济南，《齐鲁晚报》《生活日报》占据绝对优势；在青岛，《半岛都市报》占据了平面媒体70%以上的广告、发行份额，发展为三报一刊一网，多种产业并举的半岛报系；在淄博，《鲁中晨报》一报独大；在潍坊、临沂，通过产权连结，实现和两地报业集团联合办报，形成控制性市场。

报业集团最宝贵的资源是品牌。借助品牌影响，获取廉价、优质发展资源，是报业做大做强的重要途径。在这方面，大众报业集团的文化产业园区、会展业、文化产权交易中心，成为亮点。规划建设中的全省东中西三大文化产业园区，占地约2500亩。占地上千亩、坐落在蓬莱海滨的山东文化产业职业学院，已经连续两年招生，今秋随着泉城学院迁入，将具备本科招生资质。利用品牌影响发展起来的会展业，“天一”会展已成为山东最有影响的会展品牌。和山东省国资委下属企业联合成立的山东省文化产权交易中心，搭建起文化产权交易的重要平台。此外，发行物流板块、楼宇经济板块、网络文化板块和印刷板块，共同支撑起集团产业发展的未来。发行网络，已覆盖济青沿线城市，并延伸到鲁南，正在以此为基础，构建覆盖全省的发行物流网。楼宇经济，建设面积8.3万平米的大众传媒大厦建成后，用于经营的商用楼面积将达到20万平米，成为重要经济来源。网络文化板块，大众网发展成为一网一报一个音像出版社和两本杂志的格局，今年收入预期可达到4000万元，其中手机报订户突破200万。印刷产业，引进世界先进设备重点装备的济南印刷基地年印刷收入可达3亿元，青岛印刷基地成为全国第三、江北最大的报纸印刷企业。

上市融资，在文化领域形成一股热潮。上市，其实是媒体影响力以及相关产业的资本化。媒体经营，关键是做好主业、资源、资本这三篇文章。主业突出，获取的发展资源雄厚，上市后爆发力和后劲才足。因此，我们在做好主业、资源这两篇文章的同时，从2008年开始，又把目光投向资本市场。经过两年多努力，半岛传媒公司引进战略投资1.75亿元，出让17.5%的股权，股份公司正式揭牌，成为山东省首家完成整体股改的文化企业。目前上市申请已上报待批，正争取成为全国传媒首发和整体上市第一股。大众网作为全国十大转企改制试点新闻网站，转企改制工作得到国新办充分肯定，正加快整合集团内外部新媒体、新技术资源，力争尽快具备创业板IPO申报条件。

大众日报报业集团经营数据

《大众日报》发行量16年来首次突破40万份，居全国省级党报前两位，广告收入和利润收入名列省级党报前茅。《齐鲁晚报》广告收入近三年连破4亿元、5亿元、6亿元大关，2010年广告刊登额6.42亿元，利润2.18亿元，发行位列世界日报发行量百强排行榜第22位。半岛都市报社2010年实现经营收入5.7亿元，利润1.7亿元，发行位列世界日报发行量百强排行榜第48位。2005-2010六年间，集团总资产年均增长17%，净资产年均增长23%，总收入年均增长25%，利润年均增长63%。2010年总资产、净资产进入全国报业前6位，收入进入全国第4位，利润进入全国第3位。(数据来源：大众日报报业集团）

三．顺应发展趋势，加快外部报刊资源整合。

由分散走向集中、集聚，并形成某些行业的控制性、垄断性经营，既是经济发展的一般规律，也是传媒业发展的必然趋势。

在我国，报业散、乱、小的问题异常突出，一个出版单位平均不到1.5份报刊。恶性竞争，导致高成本、低效益，许多报社度日艰难。报业重组，势在必行，迫在眉睫。文化圈之外，企业兼并重组，买进卖出，早就司空见惯。但是，一提到报业的整合重组，连一些改革发展走在前列、思想比较解放的领导干部也是顾虑重重，怕丢了面子，怕丢了舆论控制权。解开思想观念的疙瘩，报业的整合重组就打通了道路。

我们注重捕捉机遇，在竞争中寻求合作之路，加快整合社会报刊资源。近几年，先后整合、重组了《家庭生活报》等5份报纸。2009年11月在全国率先破冰，以产权为纽带，和潍坊报业集团合办《潍坊晚报》。2010年，又通过产权连结，实现与临沂日报报业集团合办《沂蒙晚报》《鲁南商报》，并以1.55亿元的成本价收购临沂新闻大厦。合作的基本模式是，地市的晚报成立公司，以前3年利润总和作为股本，集团出资购买其股权。潍坊日报报业集团占《潍坊晚报》传媒公司51%股份，大众报业集团所属半岛传媒占股49%，派出办报、经营团队提升《潍坊晚报》。临沂日报报业集团占《沂蒙晚报》传媒公司、《鲁南商报》传媒公司的股份分别为50%、49%，大众报业集团公司占股分别为50%、51%。整合之后，办报质量、经济效益显著提升，当地党委和报社都满意。2010年，《潍坊晚报》广告收入同比增长50%，实现利润比整合前翻了近两番，潍坊日报社首年分红可达整合前《潍坊晚报》年利润的近两倍。今年前五个月，《沂蒙晚报》广告收入同比增长27%，《鲁南商报》广告收入同比增长934%，发行量达到整合前的4倍多。两报前5个月实现利润已超过去年全年的总和。国家新闻出版总署报刊司司长王国庆实地调研后认为，这一整合模式符合中央文化体制改革精神和报业集团化、集约化的大趋势，并把它作为全国报刊业改革的示范项目。山东省委常委、宣传部长孙守刚对这一模式高度评价，指出“符合中央文化体制改革精神，完全可以做成全国报业改革亮点，探索出一种模式和方向。”

当前，文化改革发展大潮汹涌，面临难得的机遇。大众报业集团分析自身实际，谋划“十二五”发展，确定“双百四强”发展目标，即资产、收入双过百亿，整体实力进入全国报业四强。在产业格局上，把报刊支柱板块、发行物流板块、文化园区板块、楼宇经济板块、网络文化板块以及印刷、会展业做大做强。当前，加快推进整合地市县和行业非时政类报刊步伐，加快建立全省统一的报业市场；积极参股山东有线电视网，力争成为第二大股东，实现跨媒体的重大突破；放开手脚，向外省传媒业拓展发展空间；加大对新媒体发展支持力度，实现集团媒体由印刷版（报纸）为主，向印刷版、网络固定版和网络移动版（手机报等）并重的重大转变；还要走出去、扩大山东对外影响。在资本支持方面，努力推进半岛传媒公司和大众网上市，加快膨胀事业规模，使大众报业成为中国北方、乃至全国的传媒高地。