3G元年的困惑与思考

□彭兰

（作者是中国人民大学新闻学院教授，博士生导师；中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。本文为“高等学校全国优秀博士学位论文作者专项资金”项目成果）

2009年，是中国的3G元年。2010年1月14日，工业和信息化部公布了2009年我国3G发展总体情况。数据显示，截至2009年底，我国3G用户超过1500万户。2009年3G间接拉动国内投资近5890亿元，带动直接消费364亿元。其中，终端消费297亿元，业务消费67亿元。①

这些数据表明了一个基本事实，那就是3G时代已经在中国到来。但是，另一方面，用户这端的反应，并不如运营商期待的那样热烈。3G业务消费水平，远远低于终端消费，而显然，3G真正的前景在于应用业务而不是终端。

尽管第一年的成绩并不足以成为判断3G在中国的应用前景的依据，但是，分析开局之年3G在中国发展所面临的困惑与困境，对于认识3G在中国发展的方向，具有重要意义。

一、概念的迷失与3G的竞争环境

3G在中国发展，首先遭遇的是概念上的迷失，以及由此造成的市场上、战略上的错位。

很多人把3G视为移动互联网的代名词，但是，也有专家对这种观点提出了质疑。例如，在通信专家项立刚列出的“手机网”十大特点中，和互联网完全重合的基本上只有一条。他进一步指出，“移动互联网”概念的提出与流行，已经很大程度上歪曲了3G之后移动数据时代的本来面目，造成了3G发展的障碍。②

对3G与移动互联网的关系，也许需要从短期与长期两个不同阶段加以认识。

从长远看，移动通信网与互联网、手机与电脑等渠道与终端所承载的业务，的确在进行着相互渗透，未来它们的界限也将进一步模糊，手机网与电脑互联网可能会逐渐融合。

但是，媒介融合的目标，并不是形成一个同质的、单一的媒介市场，而是在一个共同的数字平台上，造就多样的、异质的媒介产品，以满足人们丰富的、个性化的需求。因此，无论未来手机网与互联网将如何融合，在3G的起步阶段，探索手机网的独特发展方向和业务模式，是必要的。过分强调移动互联网的概念，容易导致人们在基于电脑的互联网的思维惯性下来思考手机网的发展模式，也就会将产品的差异性在一开始就抹杀掉。这在市场发展的初期，是不利的。

因此，3G的发展，也需要从短期与长期两个阶段进行战略布局。而目前更需要解决的是短期的战略问题，也就是更多以手机网的发展为主攻方向，来探索最具有个性的产品与服务。

要制定3G短期的发展战略，首先需要厘清3G的概念与定位，也就是对与之相似的产品进行分析，对3G发展的竞争对手及竞争格局进行分析。而这需要在渠道与终端两个维度上加以综合考察。

3G手机网，面对的是相关技术与应用的重重包围，而它在目前还不能提供“杀手级”的应用或产品，更多地提供的仍是锦上添花的服务，所以它在现阶段业务发展不尽如人意，也就是必然的。

移动信息传播方式

除3G手机上网外，目前其他方式主要包括：

2G+手机:由于技术的问题，2G手机显然在应用方面有自己的局限性。但是，需要注意的一个事实是，根据CNNIC（中国互联网络信息中心）2010年1月公布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人③，这与目前中国1500万的3G用户的规模，形成很大的反差。它提示我们，尽管手机上网成为一个趋势，但是，这其中93%以上的用户仍然是利用2G手机。

3G上网卡+电脑终端模式:除了3G手机，另一种利用3G技术的方式是，利用3G上网卡和电脑的组合来接入互联网。这种模式仍然是传统互联网的延伸，因此也有人认为这是一种伪3G。从长远来看，它同样可以对3G业务产生促进作用。而从短期看，它可能强化互联网用户对电脑终端的依赖性与惯性，对于3G手机的推广形成一定的制约。

WIFI+电脑终端模式:从成本的角度考虑，WIFI是互联网用户更能接受的一种移动接入方式。它与3G上网的电脑一样，争夺着3G手机用户市场。2010年开始兴起的平板电脑，也会使电脑终端的便携性进一步提高，对于3G手机网的冲击可能会更为显著。

3G（WIFI）+电子阅读器:尽管电子阅读器在中国的发展前景现在还未完全明朗，但2009年下半年至2010年初汉王、津科、易博士、方正、大唐、华为、联想、纽曼、华旗等公司在电子阅读器市场上的一系列动向表明，电子阅读器正在成为国内一个新的市场热点。当3G或WIFI上网功能被结合到电子阅读器后，这一终端的竞争力将进一步增强。无论它的规模多大，都会对手机网形成一定的影响。

CMMB+手机:3G手机的一个重要市场卖点是视频内容，在这方面，CMMB是它有力的竞争对手。尽管3G手机与CMMB手机有着直接竞争关系，但电信与广电部门选择了结成利益共同体的方式。但即使有这样一种结盟，在应用方面两者还是存在竞争。CMMB的收视费用比3 G手机电视相比低廉不少，对于3G发展也是一个挑战。

（彭兰）

二、在“选择的或然率”公式下看3G发展障碍

传播学家施拉姆提出过一个著名的“选择的或然率”公式，即受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。

简单地说，对于媒介的选择，是基于报偿与代价两个方面的因素。3G发展，是将“报偿/代价”比值不断扩大的过程。而对于其发展障碍的认识，也可以基于这一视角。

从代价方面看，费用高，是大多数用户采用3G手机的一个主要障碍。另一方面，当手机用户已经拥有了2G上网手机时，在没有更换手机需要的情况下，很少会有用户为了赶3 G的时髦而马上扔掉2G手机。而3G概念的含混，各种技术的纷扰，也使用户在选择3G产品与服务时，需要付出更多代价。制约3G手机网发展，更多的障碍还来自报偿方面。缺乏“雪中送炭”式的应用，是3G手机普及缓慢的重要因素。

更深入地分析用户的报偿/代价，需要对用户市场进行区隔性分析。以收入为指标来进行市场划分，手机用户大致可分为三层：高端、中端、低端。他们所需要的报偿与付出的代价，是有差异的。

手机的高端用户：资费不是障碍，他们更关注的代价在时间方面。这决定了他们对手机网的需求结构。相对来说，娱乐的需求（如视频、游戏等），不是他们需求的主流，而商务交往（如邮件、社区）、交易（如手机股票、在线交易、手机支付等），是更主要的。从理论上来说，这类用户更容易转向3G网络，但是，由于时间成本的因素，他们未必是3G应用的活跃用户，除非3G能在商务性功能方面有大的发展。

手机的中端用户：对资费最敏感，资费的变化会立即引起他们的消费方式与行为的变化。相对来说，他们对时间成本的关注较少一些。而对于报偿的需要，这一群体显得更为“广谱”，娱乐、商务、社交等都存在于他们的需求结构中。这一群体也是3G网上最活跃的群体，是推动3G应用向深层发展的主要动力。但是，这一群体往往也是活跃的互联网用户，如何使他们获得在互联网（包括移动接入互联网）上不能得到的报偿，或者使这两个平台上的服务更多地形成联动、互补关系，应该是开发3G产品时需要重点考虑的因素。

手机的低端用户：主要集中在两个人群，一是学生人群，一是农民和农民工。两者情况有所不同。学生群体接近中端用户，但现阶段还没有更高的消费能力。对他们的策略，更多地应是以2G应用来培养他们对3G产品的潜在需求。而农民和农民工，是将手机上网作为电脑上网的替代品。目前要转向3G还是很困难的。

进行市场差异化研究的坐标系还有很多，无论从哪些维度来分析，针对用户在“报偿/代价”方面的差异采取不同的3G发展策略，都是必须的。

三、3G真正的产品增长点在哪？

下面几个方面，常常被人们视为3G的主要产品发展方向，但事实是否如人们的期望呢？

内容

传统媒体时代所信奉的内容为王的口号，被很多人直接搬到了互联网和手机网上。但是，早在互联网中，这一思维便受到了挑战。在手机网中，这样的挑战更为明显。虽然指向性更强的视频内容的确可以视为3G时代一个内容增长点，但是，在三网融合的趋势下，提供视频服务的渠道与终端日益增多，3G手机网必须找到能体现其特性的视频业务模式，才可能与其他平台与终端进行抗衡。

视频通话

目前的3G带宽，限制了视频通话的质量，而且并非所有3G手机都具有视频通话功能，实现视频通话还需要通话双方都有相应手机。用户则由于担心隐私暴露等问题，对视频通话也有所迟疑。更重要的是，视频通话功能并非3G手机所独有。因此，把视频通话作为卖点，但又无已成为3G推广中的一个困境。

游戏

正如前面分析的，目前3G最高端用户，对游戏的需求并不强烈，而真正以手机游戏为主要需求的低端用户，又由于“门槛”的问题，无法进入3G时代。中端用户，虽然有可能成为3G游戏消费的主力，但3G手机并非他们玩游戏的惟一选择，电脑、PSP游戏机等，已经造就了他们稳定的游戏习惯，并且PSP也能满足移动状态下的游戏需要。而资费因素对这些用户扩展到3 G游戏平台也会形成阻碍。

当然，尽管有种种障碍，上面几个方面的产品，都仍然有自己的生存与发展空间。但是它们只是基础性应用，而不会是刺激3G突变式发展的关键应用。

以手机为终端的3G业务的拓展，必须充分研究其终端的特点，淡化屏幕弱势所带来的影响，充分发挥便携性、移动性优势。笔者认为，下面几个方面的应用，在推动3G业务发展方面，能量更大。

移动查询及其延伸性服务

由互联网或手机媒体服务商“推送”的内容，用户未必一定要在移动状态下接收，除非是突发新闻。用户在移动状态下最突出的信息需求，往往表现为“拉出式”信息需要，即特定情境下的查询需要，特别是在生活类信息方面。例如，寻找道路、寻找餐馆、查询航班及旅馆等，以及由此延伸的预订等服务。这类服务是信息服务与电子商务服务的结合，与手机的高、中端人群的活动特征相吻合，本身对终端屏幕没有太高要求。

社交产品

无论是从互联网还是手机的发展历程看，社交功能都是它们的永恒的功能。而且也是每一次技术变革的基础动力。因为人与人的关系，永远比人与内容的关系更重要。近年来，互联网的应用的热点也在SNS、微博客等社交服务方面。因此，通过3G手机来补充、发展互联网上的社交应用，既能满足各类用户的需要，也可以培养用户与3 G手机网的牢固关系。

移动支付与移动交易

CNNIC的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》称，2009年，互联网上商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。③这些数据可以显示出用户需求的结构性变化。手机用户的需求变化趋向，也是与此一致的。而网络交易与移动交易业务能形成良好的互补关系，因此，移动交易方面的产品将可能为3G应用带来广阔的市场。

无论未来3G还将出现哪些产品，一个总的趋向是，它是以全方位的生活、工作需求为基础的，而单纯的内容产品的作用将不断减弱。3G产品的发展，如果与物联网等技术应用相结合，也会有更广阔的天地。

【注释】

① 《2009年我国3G和TD发展总体情况》，见2010年1月14日工业与信息化部网站http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/12979622.html

② 项立刚：《移动互联网概念批判》，见项立刚博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_5854ac960100enbd.html

③ 数据来源：http://research.cnnic.cn/html/1263531336d1752.html