基于大数据营销能力培养的市场营销专业教学改革研究

丁洪福　于秀芝　李树玲

［摘 要］随着大数据时代的到来，企业对市场营销人才的能力要求发生了根本性的变化，探讨如何基于大数据营销能力培养进行市场营销专业教学改革具有重要的现实意义。文章以市场营销专业为研究对象，按照大數据营销过程概括大数据营销的四种能力即大数据思维能力、大数据处理能力、大数据分析能力和大数据应用能力，并在此基础上提出了构建基于大数据营销能力培养的课程教学体系、引入多元化教学方法、实施过程性教学评价体系改革等举措，全面提升市场营销专业学生的综合能力。

［关键词］大数据营销能力；市场营销专业；教学改革

［中图分类号］ G642.0 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3437（2023）11-0048-04

随着5G、人工智能、物联网、虚拟现实等新技术向各领域渗透以及数字经济的发展，整个社会的数据量呈几何倍数增长。相关数据显示，全球大数据2021年的产生量达到53.7ZB，其中我国的数据产生量约占全球数据产生量的23%。中商产业研究院预计到2035年将达到2142ZB，全球数据量即将迎来更大规模的增长 [1]。此外，我国大数据产业也呈现蓬勃发展的势头，大数据产业规模2020年达6388亿元，同比增长18.6%，在保持15%以上增速情况下，到2023年这个产业规模将超过1万亿元[2]。作为大数据产业发展的重要资源，大数据在经济社会各领域发展过程中已成为关键要素。

大数据时代的到来使以数据分析为基础的定量化和精细化管理成为当今世界的发展趋势，经济、管理领域的决策将日益基于数据分析，而非凭借经验与直觉，这必将在一定程度上推动管理学科的发展[3]。市场营销作为与大数据紧密融合的学科，数字营销、精准营销、社会化营销、移动营销等大数据时代的热词再一次提升了市场营销学的学科价值，对于挖掘大数据潜力、实现大数据广泛应用起到了举足轻重的作用[4]。在大数据时代下，消费者需求呈现多样化，追求个性化定制产品和差异化服务，传统营销方式无法实现，这就为大数据营销提供了巨大的发展空间[5]。大数据营销改变了传统的营销体系，必然要求企业组织、个体能力结构与此相适应，需要加强大数据营销人才的培养，这就倒逼高校市场营销专业必须进行深层次的变革。而专业改革的核心在于课程，本文将基于大数据营销能力培养重构市场营销专业的课程体系。

一、大数据时代市场营销专业人才培养目标

大数据时代市场营销专业的人才培养模式就是在专业教育中融入大数据思维，并实现两者的有机结合，以培养学生的大数据营销能力为基础，全面提升学生的综合素质和能力。为了满足社会对具有大数据营销能力的复合型营销人才的需求，将市场营销专业的人才培养目标定位为培养德、智、体、美、劳全面发展，掌握计算机与大数据技术的基本理论，能熟练运用大数据分析工具和软件，熟悉大数据在市场营销领域的主要应用场景，具有在企事业单位利用大数据技术进行数据的采集、预处理、存储、查询、分析、挖掘、可视化展现、预测和优化操作及大数据项目应用能力，着重培养学生的大数据分析技能与大数据思维，培养具有创新意识与实际操作能力、知识与技能协调发展的高素质复合型人才。

二、大数据时代市场营销专业人才的核心能力

在大数据时代，重构后的数字化、平台化、智能化的新型组织形态必然要求相关营销人员的能力素质做相应的改变。为了更好地服务于经济社会发展，高校市场营销专业人才培养目标需要随之进行动态调整。大数据时代也对营销专业人才的综合素质提出了新的更高要求，那么大数据营销能力到底是什么？马琦基于大数据营销过程的任务完成需要将大数据营销能力概括为营销管理能力、数据采集和存储能力、数据准备和预处理能力以及数据分析能力[6]。程玉桂基于胜任力理论，把大数据背景下的营销能力界定为技术技能、人际技能、概念能力、品质与态度[7]。周怀谷等认为大数据时代市场营销专业人才应该具备数据采集、数据存储、数据挖掘、数据分析等方面的数据思维能力、数据素养[4]。基于上述文献的研究成果，本文归纳出市场营销专业人才的大数据营销能力，如图1所示。

大数据思维能力：在面对营销问题时，不再是完全依靠经验或者直觉，而是用数据说话，根据数据的特征、关系和变化来研究趋势、解决问题，做出最优的规划或者决策，使营销决策更加准确可靠。

大数据处理能力：根据企业数据管理的框架和自身的条件，市场营销专业人员通过社交媒体、BAT智能搜索框、短视频、直播平台等渠道进行数据采集，选择适当的方式进行数据存储，建立起大数据平台。基于业务需求确定大数据分析的数据范围，运用先进大数据技术，对数据进行清洗或预处理。

大数据分析能力：采集到市场、产品、顾客、消费信用等方面的数据后，利用大数据技术分析数据背后蕴含的关键信息，精准挖掘客户的需求，进行快速响应，为客户提供一对一的服务，在此基础上提出全方位的解决方案。

大数据应用能力：在市场营销实践中，满足客户需求的数字化渠道是多样化的，不同渠道的客户需求存在较大的差异。只有深刻洞察不同数字化渠道的客户需求，实现营销方式的精准匹配，将所有的数字化渠道需求整合为一个完整的系统，才能为客户打造一个便捷多元的全场景营销体验环境。

三、基于大数据营销能力培养的教学改革举措

（一）构建基于大数据营销能力培养的课程教学体系

大数据时代市场营销专业人才培养模式改革的重心在于基于大数据营销能力培养优化现有的课程教学体系，根据知识传授要求以及能力、素质方面的培养要求，嵌入大数据的课程教学体系不仅包含大数据思维和大数据工具的课程，同时还需要大数据+营销的深度融合课程，形成理实一体的市场营销专业课程教学体系（如图2所示），从而有效提升学生的大数据思维能力、大数据处理能力、大数据分析能力和大数据应用能力，实现培养复合型市场营销专业人才的目标。

1.规划安排好通识教育模块、专业基础模块和大数据课程模块等理论教学环节

首先是规划好通识教育模块。通识教育有助于给学生传授广博的知识以及培养综合素质和实际能力。通识教育平台应该根据教育部的要求，设置数学、计算机基础、思想政治、语言文学、公共基础、艺术体育等课程教育，旨在拓展学生知识的深度和广度。其次是根据课程间的逻辑关系，重新优化开课顺序和设计专业基础课程。学生专业基础课程知识基础夯实的程度，决定了学生在行业发展过程中的专业技能水平与素质水平。根据《普通高等学校本科专业类教学质量国家标准》的要求，在市场营销专业基础平台增加了创业学、运营管理、公司治理等课程，满足社会对市场营销专业人才经济管理知识全面性的要求。最后是针对大数据营销的四大能力要求构建大数据课程教学模块。此外，还需要将市场营销专业部分课程的内容进行优化和更新，增加大数据分析在市场营销各个环节应用的相关内容，将互联网思维和大数据分析思维贯穿整个培养过程中。

2.构造多元化实践教学环节

大数据时代的市场营销专业人员必须具备大数据决策思维，而实践教学环节是培养学生大数据营销能力的核心环节，要充分发挥实践教学的作用，让学生亲身接触企业，了解企业运行实际，训练其综合思维与实操能力。

一是建立大数据营销实训平台。大数据营销实训平台建设将在市场营销专业教学、实训、实战等多层次教学中充分融入大数据技术，能够从面向大数据技术的行业应用需求和促进学生职业发展的角度，规划和建设大数据营销实训平台，真正实现教学、科研、实践相结合，共同发挥各自优势，支撑创新人才培养和支撑科研课题创新，构建创新实践与应用教育模式，为建设大数据赋能市场营销专业而服务。大数据营销实训平台应该包括大数据网络爬虫系统、大数据存储与处理系统、大数据挖掘与建模分析系统、大数据可视化系统等。

二是建立校企协同育人平台。大数据时代，需要推动市场营销专业开展基于大数据营销能力培养的教学模式改革，通过产教融合、校企合作实现协同育人。大数据营销能力的培养，可通过沉浸式教学方式，在课堂教学过程中让学生有机会置身于真实的营销环境，在解决企业面临的真实大数据营销问题过程中总结营销技巧、积累实践经验。积极推进校企合作育人，鼓励学生参与企业大数据营销项目，为学生提供真实案例、真实数据，着重培养学生大数据分析与决策能力。同时，通过邀请具有丰富大数据营销工作经验的企业人员加入教学过程，同专业任课教师合作指导学生完成企业项目。这样让学生通过亲身参与真实的企业大数据营销项目，有利于提升其自主学习和实践能力。

（二）创新多元化教学方法手段

大数据时代，学生有不少获取知识信息的渠道，教师在明确学生主体地位的基础上还应向学生开展问题探究的引路人和指导者的角色转变。通过给学生布置探索任务、小组作业，使学生积极参与到探究性学习活动中。教师积極引导学生为完成任务而进行自主学习、团队合作，逐步提升学生的信息收集处理、语言表达及团队协作能力，为促进学生综合素养的提升奠定良好基础。一方面，在课堂教学过程中，合理增加企业经理人专题教学或专题讲座，作为传统教学的有效补充。另一方面，还需要引入慕课、微课等线上学习平台，采取诸如翻转课堂、个性化定制、混合式学习以及合作学习等教学形式来实现大数据技术与课堂教学模式的深度融合，有效收集、分析学生的学习数据和学习倾向并以此因材施教。此外，通过精心设计小组项目，组织学生亲自去搜集资料，学习知识，结合项目去研究，提升学生的创新思维和项目执行能力。

（三）实施过程性教学评价体系改革

传统市场营销专业的教学评价以结果性评价为主，不够重视学生综合能力的评价，导致学生课堂参与度与学习兴趣不足，难以对学生多方面的专业能力进行客观评价，易导致人才培养陷入高分低能的恶性循环中。在大数据时代，信息技术与课程教学深度融合，这种偏重卷面考试成绩的陈旧评价方式无法适应信息化社会发展需要，加之结果性评价不利于助力教师及时调整教育方式，这就影响到育人成效。过程性评价方式更符合大数据时代对教育教学的评价要求，能更好地适应不断变化的教育教学环境。教师注重学生能力素质培养，增加阶段性考核目标，尊重教学规律，引导学生逐渐掌握科学的逻辑思维方法，培养学生的主动学习意识与团队合作能力，实现教学目标达成度的提升。例如教师按照市场调查的过程对调查方案设计、调查方式方法选择、调查问卷设计、调查组织与实施、调查数据处理与分析、调查报告撰写等内容进行模块化设计，创新教学方法，把学生的小组合作项目成果与线上学习成绩等融入评价体系中，进一步全面考查学生的综合素质能力，如创新意识、团队协作能力、人格健全状况等，致力于提升市场营销专业课程的教学成效，实现课程教学的人才培养目标。

四、结束语

大数据时代对市场营销专业人才提出了新的更高的素质能力要求。本研究通过梳理现有文献，围绕大数据营销过程，深度挖掘市场营销人员的大数据营销能力，将其概括为大数据思维能力、大数据处理能力、大数据分析能力和大数据应用能力，在此基础上提出构建市场营销专业课程教学体系，创新引入多元化教学方法手段，实施过程性教学评价体系改革等一系列举措。通过市场营销专业课程教学改革，能够强化学生的大数据分析与决策能力，还能够紧跟时代需求，培养创新意识较强、发展潜力较大的复合型人才，从而推动市场营销专业人才培养质量的持续提升。

［ 参 考 文 献 ］

[1] 中国信息通信研究院.中国大数据发展调查报告[EB/OL].（2020-12-28）[2023-02-20].http：//www.

caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202012/P0202102085308

51510348.pdf.

[2] 中国大数据产业生态联盟.2021中国大数据产业发展地图暨中国大数据产业发展白皮书［EB/OL］.（2021-07-28）[2023-02-20].https：//www.bdinchina.com/ueditor/php/upload/file/20210728/16274509

92976794.pdf.

[3] 董媛香，杨帆，苗敬毅. 大数据时代财经类院校管理科学专业人才培养模式：以“教学质量国家标准”为指导[J].高等财经教育研究，2019，22（3）：50-57.

[4] 周怀谷，王纪伟. 大数据时代市场营销学科“三数能力”人才培养途径的思考[J]. 长春教育学院学报，2020，36（5）：18-22.

[5] 卢曼雯，林国超. 大数据时代营销创新创业人才培养模式改革研究[J].哈尔滨学院学报，2019，40（10）：80-83.

[6] 马琦.基于大数据营销能力的市场营销专业培养模式探讨[J].智库时代，2018（1）：14-17.

[7] 程玉桂.大数据背景下高校市场营销专业学生能力匹配分析[J]. 南昌航空大学学报（社会科学版），2019，21（1）：92-98.

［责任编辑：庞丹丹］