媒体融合中的一体化发展

孔庆勇++孔庆合

[摘 要]媒体的融合发展，是高校正在面对的一场重大而深刻的变革。面对媒体融合的大趋势，应面向世界传媒发展格局，面向国家传媒发展需求，面向国民经济主战场，率先实现互联网技术的突破创新，率先培养大量专业和综合性人才，率先打造一批具有国际竞争力的传媒企业。

[关键词]媒体融合；互联网思维；传统媒体思维；一体化；三个面向；三个率先

[中图分类号] G201 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2016）02-0054-02

科技的发展改变着各个行业的业态，媒体也不例外。媒体的融合发展，是我们正在面对的一场重大而深刻的变革。我们首先应该认清发展的趋势，然后研究在发展中可以依赖的理论基础，再找出具体的解决方案和路径，这样我们就可以少走弯路，更好更快地推动各种媒体不间断的发展。

一、媒体融合是大势所趋

2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2014年12月，我国网民人数达6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机网民人数达5.57亿。

正是这日新月异的传播手段，带来了媒体业态的重大变化和调整。平面媒体实现了从“纸质媒体”到“电脑媒体”再到“移动媒体”三次大跨越。[1]

在当今媒体竞争不断加剧的环境下，越来越多的人选择通过新媒体获取信息。而通过新媒体，大量社会热点在互联网上迅速生成、发酵和传播，传统媒体从舆论引导能力到出版形式都面临挑战。加快传统媒体和新兴媒体融合发展是大势所趋，我们必须通过分析、研究和探索找到顺势而为的规律和方法。

二、我国媒体融合的现状和趋势

（一）传统媒体面临挑战和自身的优势

我们现在说的传统媒体是指在机械印刷技术发展起来之后的媒体，它经历了发展和繁荣期，而今又面临着巨大的挑战：受众流失、营收下降[2]、管理落后、人才匮乏[3]。

传统媒体普遍存在读者结构老龄化、传播影响力差、内容同质化、年轻读者多不阅读纸质读物的困境，而且营收持续下降。同时，传统媒体往往内部管理落后，反应力弱；用人机制不灵活，留不住人，导致人才匮乏。这些种种使得传统媒体在市场竞争中不断后退。

当然，传统媒体也有其自身的优势：深度报道和专业报道建立的品牌形象，专业化运作形成的公信力[4]，依然拥有广大的受众。

（二）新媒体不断壮大以及存在的短板

新媒体依托互联网技术的飞速发展，只用了十几年时间就赢得和超过了传统媒体几十年甚至上百年才积累出来的受众群。它有平台、有渠道、有速度，有更丰富的形式、更多更贴心的互动。这一切使得新媒体不断壮大，创造了一个又一个奇迹。

传统媒体的优势正是新媒体相对的劣势，但其实新媒体还存在两个更为严重的短板：一个是新媒体在网络技术日新月异的发展速度下，很难找到发力点；第二个是信息已成为廉价和易得的东西，寻找稀缺的信息成为很难的事情。

（三）双方都在寻求融合发展

正因为新媒体和传统媒体各有优势和短板，所以双方都需要努力寻求融合发展。推动和新媒体的融合发展，是传统媒体转型升级、求得生存和发展的现实选择。实际上，很多传统媒体已开始借鉴新媒体的传播手段，并取得不少经验和成绩。融合发展是时代的变革，选择融合发展，就要能放下身段，勇于面对和实践，才能使传统媒体重铸辉煌。

推动和传统媒体的融合发展，也是新媒体固本培元、持续发展的绝佳契机。无论是载体形式、品牌建立还是投资经营，都离不开内容制造者。新媒体是在传统媒体和新技术的结合中发展起来的，离开传统媒体，新媒体也就成了无源之水、无本之木。选择走融合发展之路，取长补短，才能实现新媒体的发展壮大。

三、学习和强化互联网思维

对于传统媒体在竞争中的失利，除了客观因素外，人们提的更多的是传统媒体缺乏互联网思维。那什么是互联网思维呢？

对于传统媒体来说，互联网思维就应该是基于或顺应互联网技术的发展，而将传播的本质融合入互联网的一种思维方式。可以从“正向”和“逆向”两个方向进行思考，结果是一样的。

“正向而思”就是运用网络技术的手段使传统媒体适应新媒体交流、互动的特点，树立用户观念，注重用户体验。适应新媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，在信息传播中占据主动。适应新媒体开放、竞争的特点，树立全球视野，做大做强自身品牌。

“逆向而思”的核心是将“读者”转变为“用户”，从产品转向服务，深挖读者价值，关注客户需求，关怀用户体验。[5]

四、继承和创新传统媒体思维

在这个融合的大趋势下，人们更多的是考虑传统媒体在互联网思维下向新媒体的融合，而新媒体也要向传统媒体融合，因为双方互有短长。

今天的传统媒体，在未来肯定会以另一种形态存在，而今天的新媒体在未来也会成为传统媒体，历史的发展总是这样的。但不管是叫传统媒体也好，叫新媒体也好，其总有一脉相承的东西存在，那就是它们的本质。

媒体是指传播信息的媒介。现在所说的传统媒体主要是指电视、广播、报纸、杂志；新媒体广泛来讲是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

由此可以看出，传播信息是它们共同的内在和本质。传统媒体发展了几百年，其在传播信息方面也有了深厚的积淀，而新媒体更多是传播信息在新技术中的尝试应用。

传统媒体有对信息传播道德和法律上成熟的判断、规范和做法，这些都是我们这个社会道德和法律的基石；而新媒体在这方面可以说还是个孩子，只有继承和创新传统媒体思维才能发展得更快更好。

五、探索实现一体化发展的方向和目标

从上面分析可以看出，单纯考虑互联网思维或单纯考虑传统媒体思维都是片面的，要根据媒体自身情况实现融合的一体化发展。

（一）一体化发展是媒体融合的内在要求和基本方向

现在来看，传统媒体和新媒体之间还是各自并行发展的。传统媒体主要是搭建自己的平台，比如开通网站、微博、微信，建立客户端等。新媒体则主要是在自己的平台上引入传统媒体。这些种种只能称为简单的结合而不是融合。

传统媒体的内容优势和新媒体的技术优势是媒体发展两翼，只有两翼齐飞才能形成媒体的核心竞争力。

树立一体化发展的理念，在整体上实现传统媒体和新媒体的战略重组，做到你中有我、我中有你，才可以实现媒介资源、生产要素的有效整合，形成合力；才可以实现内容、技术、平台、人才的互联共通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制。

（二）从传媒发展的七个要素来看一体化发展

新华社社长李从军提出了“内容为王、网络为霸、终端为重、技术为先、资本为要、受众为主、人才为本”传媒发展的七个必要要素，非常科学和全面。

传统媒体较强的是：内容。

新媒体较强的是：网络、终端、技术。

而资本、受众、人才则是竞争的关键，也是双方都比较弱的方面。

内容、网络、终端和技术，只要拥有资本和人才都是可以解决的，而只有拥有受众，资本才可以持续。

从以上分析看出，资本、人才和受众应该是七个要素中更为重要的。这三个方面只有传统媒体和新媒体一体化发展才可能得到很好的解决，单凭一方力量则很难解决。

（三）一体化发展的三个面向和三个率先

通过对我国媒体发展的分析，我们提出媒体融合一体化发展的方向和目标：三个面向和三个率先。

三个面向：面向世界传媒发展格局，面向国家传媒发展需求，面向国民经济主战场。

只有面向世界才能缩小我们和发达国家的差距，才能举国同心，减少无谓的内耗；只有面向国内的需求，才能找准自己的定位；只有面向经济市场，才能持续发展。

三个率先：率先实现互联网技术的突破创新，率先培养大量专业和综合性人才，率先打造一批具有国际竞争力的传媒企业。

只有实现技术的创新，才能拥有市场的话语权；只有拥有人才，才能在竞争中获胜；只有具有国际竞争力，才能获得更多的资源。

[ 参 考 文 献 ]

[1] 王晖.推动媒体融合发展打造新型主流媒体[J].中国记者，2014（6）：11-13.

[2] 朱春阳，张亮宇，杨海.当前我国传统媒体融合发展的问题、目标与路径[J].新闻爱好者，2014（10）：25-30.

[3] 孙玉双，孔庆帅.中国媒介融合的现状、表现形式与未来[J].科技与出版，2011（4）：71-76.

[4] 卢凤娇.全媒体时代的新旧媒体融合[J].金田，2012（8）：235-236.

[5] 红娟.蔡剑峰：单体社跨界融合路[N].中华读书报，2015-1-7.

[责任编辑：刘凤华]