论鲍德里亚符号消费理论的渊源

摘 要：鲍德里亚符号消费理论的产生融合了他本人对时代问题的反思以及当时一批重要思想家的影响。法国社会结构以及人们日常生活的深刻变化引起了鲍德里亚对当时社会，尤其是人们消费生活的研究。此外，当时理论界中对马克思主义思潮中主客体辩证关系的讨论、列斐伏尔的日常生活批判理论、索绪尔的结构主义语言学、巴特的文化符号论以及德波的景观社会理论等构成了鲍德里亚符号消费理论产生的几个重要理论来源。

关键词：鲍德里亚；符号消费；理论渊源

中图分类号：B507

文献标识码：A 文章编号：1672-1101（2016）02-0006-08

作者简介：高欢欢（1990-），女，安徽芜湖人，在读硕士，研究方向：马克思主义与当代思潮。

Abstract： The theory of Baudrillards symbolic consumption originated from the combination of his own reflection on the times and the influence of a number of important thinkers at that time. The profound changes of French social structure and peoples daily life aroused Baudrillards interest in the research on the society and especially on peoples consumption. In addition， in the theoretical field of that time， discussions on the dialectical relation of subject and object in Marxism， Lefebvres critical theory of everyday life， Saussures structural linguistics， Barthess cultural semiotics and Guy Debords thoughts on society of the spectacle， constitute some important theoretical sources of Baudrillards theory of symbolic consumption.

Key words：Baudrillard； symbolic consumption； theoretical sources

鲍德里亚符号消费理论的产生既有思想家本人对时代问题思考的冲动，也有时代思潮的涌动对思想家的影响。社会历史的变迁以及鲍德里亚本人重要的人生经历为符号消费理论的出现提供了历史背景。马克思主义思潮中有关主-客体关系的讨论构成了符号消费现象分析的逻辑中轴。同时，学术界一批有影响力的思想家及其理论对鲍德里亚符号消费理论的形成也有着重要的影响。分析鲍德里亚符号消费理论的渊源有助于更好地理解其理论内涵，从而为人们反思当下的消费行为提供新的视角。下面将从鲍德里亚思想发展的心路历程、异化理论与主客体关系理论、日常生活批判与符号的系统化、景观社会与大众媒介批判这几个方面来分析符号消费理论的源。

一、鲍德里亚思想发展的心路历程

让·鲍德里亚1929年出生于法国的兰斯，2007年3月在巴黎逝世。他是当今时代最负盛名也是颇具争议的思想家之一。他最早曾是一位马克思主义者致力于马克思著作的翻译和介绍。他的符号交换理论最初将马克思政治经济学及新马克思主义的异化论同索绪尔语言学结合起来以此深入分析当代社会消费过程中的符号交换问题。但在经历了1968年5月那场风暴后。鲍德里亚逐渐偏离了与马克思思想的内在关联性。《生产之境》、《象征交换与死亡》的发表就是他思想转折期的代表作。这时起鲍德里亚开始采取反马克思主义的立场，转而信奉一种完全拒斥主宰而崇拜物的后现代形而上学。以下我们可以从法国社会的变迁与社会结构的变化，以及鲍德里亚的人生经历来分析他早年思想发展的历程。

1.从法国社会的变迁与社会结构的变化来看，鲍德里亚的学术生涯同整个法国近半个世纪以来的思想文化背景有着非常密切的联系。法国在经历1936至1966年光荣发展的30年之后，经济年增长率维持在5%上下浮动，国家结束了殖民战争，繁荣程度达到了空前水平。生产和消费的发展以及由“福利国家”建立的财富再分配体系使工人的待遇得到全面改善。19世纪传承下来的法国社会结构发生了重大转变，以族姓为依归的初级共同体让位给不分姓氏的大城市。整个法国社会出现了重大变化：传统中产阶级（农业主、手工业主）逐步萎缩、中间阶层（职业经理人、中高层管理者）不断出现、第三产业的发展使得女性劳动者明显增多、职业队伍中也增加技术员和自由职业者等。家庭经济结构也发生了变化：日常用品、保健品、娱乐等方面的消费比重不断增多。“进步不是抽象的概念，而是与日常生活息息相关。洗衣机和电冰箱、小轿车和电视机成为这种变化的象征。”[1]16尽管生活水平的差距在缩小，但在围绕生产-消费-生产这一令人压抑的因循守旧的循环中，人们对社会的不满情绪不断上升。1968年5月法国爆发了一场彻底否定发达社会生活方式、价值观和体制的文化革命。不满情绪在法国巴黎的大学内积聚，现存的教育体制无法满足大学生的需求，加之对美国发动越南战争的不满激起了学生中的激进主义。1968年5月3日警察以武力方式制止索邦大学生的集会，引发了骚乱使得局势迅速升级为全国性罢工，1 000万工人卷入罢工，戴高乐政府出现危机。5月底，戴高乐镇定情绪，积聚支持者和勇气使局面得以逆转。

这场运动在移风易俗和文化革新方面起到了突出作用，它使法国向现代化和后文化现代化的转向迈出了极其重要的一步。此时的社会学家们通过大量的文章和著作搜寻社会生活各领域变化的蛛丝马迹：有劳动和企业方面，也有休闲娱乐、轿车、广告电影等方面。“他们在理性的外表后面发现了现代生活的神秘之处。”[1]17社会的进步以人际关系的淡漠为代价，传统的权威方式，沿袭下来的风俗与民情逐渐磨损。整个社会的成员表现出：对消费品的占有就是活着的全部理由。然而他们却是真实地活在自身之外，使自己反过来被那些消费物品所侵吞。显然，作为左派积极分子，鲍德里亚也卷入其中。作为后现代主义的超级“理论家”，“鲍德里亚踏着‘五月风暴的鼓足点登上学术舞台”[2]。同时，又在这场令人幻灭的革命失败后，又潜移默化地转变了他的思想。他的第一部著作《物体系》在1968年出版。在此之后的几年里又分别出版的《消费社会》（1970年）、《符号政治经济学批判》（1972年）对资本主义社会在消费领域里出现的新变化进行了细致地分析。符号消费理论作为鲍德里亚早期的哲学思想，它是其早年深刻洞悉当时法国社会在生活及消费领域中出现的一系列变化基础上进行的反思后所做出理论选择。它的产生与法国当时经济、政治、社会生活状况的转变有着密切的联系。可以说法国的时代背景和社会现实是鲍德里亚符号消费理论形成的现实土壤。

2.从鲍德里亚个人成长、学习和思想发展经历看，他早年思想的形成与这些经历有着特别密切的内在关联。同时，他在学术界地位的确立也有着一番相当曲折的演变过程。从相关资料和文献中我们可以知道：鲍德里亚出生于一个祖辈都是农民的家庭，父辈是提前退休了的公务员。而他自己是“部族里第一个去做点读书习业的人。”[3]6鲍德里亚自知并不是出生于一个有文化的家庭环境中，而“为了补偿这一点，我在高中阶段极度用功，那是进行一大堆原始积累的时候，那是我在生命中真正努力用功以大量获取的一段时间。” [3]6虽然有过用功读书的高中学习阶段，鲍德里亚后来的求学求职经历也并不如意，他在回答Mike Gane访谈中被问及的青年时代、父母以及在他知识上有影响力的人时说：“我没有进高等师范。我参加了高等教师竞试，但没有考上。所以我也没有成为一个拥有此种头衔的人物。我在20世纪60年代进了大学。但那是由一条迂回的路进去的。总而言之，以一种正常的职业生涯而言，我总是没有命中目标，其中包括我从来没有升到教授。” [3]7

根据学术界的研究，鲍德里亚学问的养成以及对其早年符号消费理论产生具有重要影响的人生经历一是60年代初期在索邦大学期间；二是1966年又重返大学在南特禾大学期间。60年代初期鲍德里亚在索邦大学学习德文，之后在一所中学教授德文。他精通德国语言文学和历史，曾将彼得·魏斯、米尔曼和布雷斯特等人的著作翻译成法文。同时，还参译了马克思恩格斯《德意志意识形态》的法译工作。这些翻译工作是鲍德里亚未来思想形成的灵感来源。这一时期，鲍德里亚还在萨特创办的《现代》杂志上发表了一些文学评论和政论，他善于将学术界深奥的理论和概念以独创的新辞令生动地表达出来。同时，他还善于运用新闻记者的笔调将深刻的理论同日常生活现象结合起来。这培养了鲍德里亚对时代流行文化精湛的观察和表现能力。

1966年鲍德里亚开始意识到资料的重要性并重返大学选择了社会学专业。他自己认为变成一个社会学家完全出于机会主义，因为那时的社会学非常时髦。但这却奠定了鲍德里亚学术生涯的未来发展方向。同年，他进入南特禾大学（又巴黎第十大学）给当时赫赫有名的西方马克思主义大师列斐伏尔担任助手。这一时期鲍德里亚在列斐伏尔的指导下致力于“第三学期论文”的写作，这就是后来的《物体系》一书的原型。列斐伏尔的日常生活批判给鲍德里亚留下了深刻的影响，并成为他日后消费异化分析的重要指导。此外，鲍德里亚在这里还结识了巴特，巴特有关当代社会的符号学分析对他的著作有着持续性的影响。据学界的分析，鲍德里亚曾在1962-1963年参加过巴特在高等实验学校开设的以“物的体系”为名的讨论课（张一兵在《反鲍德里亚》一书中认为这是1966年的事情），这可能对他早期有关物和符号研究产生了一定的影响。

可以说在南特禾大学的这一时期是鲍德里亚早期符号消费理论形成的重要时期。他后来也一直在南特禾大学教授社会学直至退休。在Mike Gane的访谈录中鲍德里亚认为60、70年代里在南特禾大学是他最好的时光。

二、异化理论与主客体关系理论

对主客体关系对立这一近代认识论的根本问题的研究可以说是20世纪哲学的主要任务。不同的思想家对这一问题的认识有着各自不同的观点。鲍德里亚作为这一时期具有重要影响力的思想家，他对这一问题也进行了一番研究。主客体关系就是他早年符号消费理论的重点。鲍德里亚认为符号消费体现了一种相当复杂的主客体关系。认真分析这一理论，我们可以发现鲍德里亚主客体辩证关系理论源自他对马克思异化理论的吸收和改造。

1.从异化理论发展的历史脉络可以看出，鲍德里亚延续了马克思主义思潮对异化问题的讨论。在马克思所处资本主义商品交换发展的初期，人的主体性存在体现在无差别的抽象劳动中并且在商品交换过程中消散。卢卡奇作为西方马克思主义的开创者，异化在他这里被带到一个更深入的层次。他对物品的分析不同于马克思的历史语境。卢卡奇所处的工作理性化时代，泰勒式管理大为扩张。在这种生产线模式下，物品被割裂为各自分离的部分。每个部分间只存在着偶然的联系。物品和整个生产有机整体的解体，势必带来主体的解体。人被整合于机械程序中，成为其中的一个部分：“他们的劳动力同其整个人格相对立的客体化变成持续的和难以克服的日常现实，以至于人格在这里也只能作为旁观者，无所作为地看着他自己的现存成为孤立的分子，被加到异己的关系中去。”[4]卢卡奇这里异化的不仅是人与人之间的关系，主体自身的关系也被异化。

两次世界大战之后，西方社会迎来新的经济增长和科技发展。在新的历史语境下，马克思的革命语言即普通大众作为革命的历史执行者的意识逐步淡化。这一方面因为资本主义社会进行了自我更新，吸收了计划经济的一些合理性因素；另一方面因为生活水平的提高，使得被统治阶级受益颇多而逐渐愿意接受现有体制。这一时期，马尔库塞洞悉了这一历史事实。他指出人们已经满足于当前富足的生活，他们在汽车、双层住宅、高速传真机中找到了他们的灵魂。在这样的状态里，人的想象力被社会制约、批判和反思的意识逐步淡去。异化理论作为一种批判理论，本身就失去了意义而不再具有任何批判力。此外，法国的戈尔德曼发展了卢卡奇的“物化”概念，也见证了工人阶级作为历史代理人的角色在现实上变得隐没起来。戈尔德曼认为这个世界变了，它可以保证舒适的成长远景，却造成精神层面的匮乏。在这样的社会中，异化问题在智性的悲惨和暴力中再度出现，它出现于人们问题意识的消亡，存在于个人退缩到私生活的状态中。同时，它也存在于日常生活的消费活动中，而消费满足了一种对社会地位和威望的强迫性追求。

在这样的历史脉络中，鲍德里亚早年探讨了在当代消费社会中以消费物品和服务的爆炸性繁衍为标志的新型大众消费系统。他在消费社会中所看到的是：“主体面对的是一个吸引、蛊惑甚而控制着个人认知、思维和行为的客体世界。”[5]他探讨的消费社会中的异化比马克思所处的商品交换时期的异化现象更为严重。在这里，异化不仅是外部世界所导致的结果，它还在于人在消费物面前先异化了自身，又在消费的实践中接受了资本主义消费社会的现实。鲍德里亚这种认识一方面是马克思主义思潮中所认为的在资本主义社会中，日常生活已被商品化；另一方面则是他自己对符号学的应用，将客体解释为一些被组织到指意系统中去的符号。

2.从鲍德里亚对异化理论吸收和改造上看，马克思在《1844年经济学哲学手稿》中说到正是在改造对象的世界中，人才能够真正证明自己是类存在物。这种劳动是人能动的类生活。通过这种劳动，外部自然界表现为他们的作品以及他们的现实。因而，劳动的对象是人的类生活的对象化：人不仅在精神上使自己二重化，而且能动地、现实地使自己二重化，从而在他自己所创造的世界中直观自身[6]。人的本性在于通过实践创造对象世界，对象化的物是人本性的外在显现。客体印证的是主体的力量，它也是主体能够有效认识和把握的对象。在这种通过自身劳动与外界联系中，主体是客体之源，客体乃是主体的反映。这种主客体辩证关系的界定正是鲍德里亚用来分析人在物的体系结构以及消费社会中存在样态的基础。

首先，在结构上马克思先探讨的是人显现在其物品中的关系状态。接着探讨了人与人、人与社会的关系。这与鲍德里亚的第一部对物进行研究分析著作的框架基本一致。其次，在具体内容上，马克思讨论了人与人的关系在商品交换过程中变成了赤裸裸的金钱和利益关系。他们在商品交换中演化为销售者和购买者。他们之间的关系看似是能够自由交易和买卖的关系，而实际上是除了金钱之外的无比冷漠。这种自由化和异化被鲍德里亚吸收来研究当代消费社会中的一些状况。鲍德里亚指出人们在繁衍迅速、朝生暮死的个性化商品面前能够自由地选择颜色、形状、大小各异的商品。但这种表面自由化的个性选择其实早已加入到生产体制的预料之中，为的是达到促进消费的目的。个人的自由在这里是完成生产到消费这整个过程的一个中间环节。在人与社会关系的研究中马克思认为社会关系完全一个陌生的、独立于个人的体系所调节。社会关系的内容在商品交换过程中成为物品的转译。在交换价值中人和人之间的社会关系被转译为物品间的社会关系；个人间的丰富性被转变为物质的丰富性。（政治经济学批判大纲）这与鲍德里亚所揭示的人与社会的关系亦有诸多相似之处，鲍德里亚指出社会关系对人来说完全是一个陌生的、独立于个人的生产体系所调节和控制。在符号消费的过程中，人的个体性特征变得越来简化。符号构成了一个普遍的记号和阅读体系，每个人都以他所拥有的物品来辨识，开什么车，是否穿了长裙是判断一个身份高低或是否优雅的代名词[3]214 。“在一个每天有数百万擦身而过却相互不认识的社会里‘地位符码满足了知晓他人的生存需要，负起了一个必要的社会功能。”在符号消费中，人的内涵及其丰富性由他所拥有的物的丰富性决定。人的真确性在符号交换中消失。这里，鲍德里亚所谈的异化程式将从前体现在物上的东西转变为体现在当代的符号物上。但这种转变仍然是将马克思的异化论用来分析当代消费社会的现象。

再次，在鲍德里亚与马克思关于异化理论与主客体辩证关系理论的内在关联上看，鲍德里亚在《消费社会》一书中明显表现出肯定了商品交换价值规律对人的影响。而商品交换价值规律是马克思在政治经济学批判所研究的重要内容之一。在对消费社会中的研究中，鲍德里亚认为，如今在人们的周围，存在着一种不断增长的物、服务和财富构成的惊人的增长和丰盛现象，它构成了人类社会中一种根本变化。富裕的人类不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围[7]1。他们根据物的节奏和不断替代的现实而生活着。就向狼孩和一起生活而变得像狼一样，人也逐渐沦为官能性的人。人被其生产的物品所围困，随着物不停的繁衍、分化而异化着自身。在以往的文明当中能够一代代留存在下来的是物，工具或建筑物，而今天，看到物的产生、完善和消亡的却是我们自己[7]1。这种由人而产生的物，像科幻小说中的场景一样，反过来将人围困住。这是对当代消费社会中出现的新的异化程式的揭示。在这里鲍德里亚还进一步指出，在物丰盛现象的背后，它那是人类活动的产物。制约它的不是自然生态规律，而是交换价值规律[7]2。也就是说物的繁衍、分流和异化不是由自然生态规律所决定，而是在社会之中却又独立于人之外的冷漠的商品交换价值规律所导致的。

最后，鲍德里亚对还将异化理论推进到一个更深的程度。在《消费社会》一书的最后，他讲述了一个故事来揭示当代消费社会中人们的深度异化状态。这个故事讲述了一个布拉格的穷大学生为了过上上流社会的生活将自己的灵魂出售给了魔鬼。但他所到之处，他的影像都会出现，甚至代替他自己的行动。为了逃避影像，大学生避免社交圈，而他的影像却取而代之他的活动，并且使得这些活动变得扭曲直至犯罪的地步。有一天他被卷入一场决斗，他已然决定在决斗场向对手致歉。他凌晨赴约，但他的影像却先他一步将对手致死。大学生因此藏了起来，而他的影像在到处追捕他。最后终于在大学的出租屋中找到了他。于是影像和他之间发生了暴力的场面，最后开枪打向影像。镜子碎了，影像变成了幻象消失了。同时，大学生也倒下了，因为他杀死影像同时杀死的就是他本人。在这则故事里，鲍德里亚指出影像象征性地代表了我们行动的意义，而一旦失去它便丧失了直观自身的角度，“我对自己而言变成了另外一个人，我被异化了。” [7]220首先，影像反过来代替人的行动本身就是主客体关系的颠倒。其次，个人对消费社会的盲目崇拜而出售灵魂，这是人格和心灵的重度分裂和异化。它不是由外界所导致的，而是人自身的自我瓦解。最后，这种异化不仅说明了个人在当代消费社会中的异化深度，同时还说明社会的整体都发生了异化。在被商品逻辑支配着的工业和社会生活的普遍模式里，不但所有的劳动产品都可以用来消费，而且人类的一切都可以成为商品用来交换，包括灵魂。鲍德里亚将异化理论发展到对消费社会的分析，揭示了消费社会中符号支配下的深度异化。

虽然鲍德里亚对消费异化的分析，与马克思在19世纪所谈的资本和商品统治下的异化又些许不同。但他探寻问题的出发点仍然是立足于马克思的异化论，对消费社会中主客体颠倒现象的分析。

三、日常生活批判与符号的系统化

如果说异化理论和主客体辩证关系理论在鲍德里亚符号消费理论形成过程中起到间接影响作用的的话，那么列斐伏尔的日常生活批判理论对鲍德里亚的影响则是直接的。

日常生活批判贯穿列斐伏尔学术生涯的始终，他也因日常生活批判而赢得学术界的关注和认可。列斐伏尔有异化论引出日常生活批判理论。他认为异化充斥于日常生活的方方面面。人们应该重视对日常生活的研究。列斐伏尔关于日常生活批判的研究对鲍德里亚早期思想的形成产生了重要的影响。

首先，从鲍德里亚的人生经历来看，1996年他进入巴黎南特禾大学，担任这所高校社会学教授列斐伏尔的助手。并在他的指导下完成第三学期论文的写作。他一方面延续了列斐伏尔对日常生活的分析。另一方面，他还按照列斐伏尔所指出的日常生活研究应该朝向的方向：一个是在理性和现实合一的道路上，也就是哲学实现的道路上；二是回返到形而上学、回到神话使得哲学自身成为最后的宇宙创世和目的论神话。不仅如此，列斐伏尔还指出，如果我们按照黑格尔和马克思的导向，那么便会发现日常生活的批判性分析。如果按照尼采的假定进行分析评定，那么日常生活的分析便与它牢牢相连。在理性的批判与神话、预言的价值建立之间做选择和转换是鲍德里亚开启《物体系》写作的初步计划。

其次，从鲍德里亚和列斐伏尔思想的关联上，可以发现鲍德里亚在诸多之处发展了列斐伏尔的日常生活批判理论。第一列斐伏尔关于“引导性消费社会”的思想中指出人类日常生活在当代社会中已经不再具有丰富的主体性可能，而成为社会组织的作用对象。剥削在当代透过日常生活中的消费来进行。消费物品成为记号物，它充满了想象投射和意识形态。在灾难性的消费活动中，孤独和压抑感不断增衍。现代社会仍然是一个压制性的社会。只是压制的力量变得更加隐秘，甚而成为一种自我压制。其中霸权主义的统治显得温和，因为它以母性的面貌和充满兄弟式的情谊。这些思想是鲍德里亚的符号消费理论发展的一个重要主题。他明确指出消费在当代具有生产的性质。它取代了从前从生产中对人的压制，消费以一种温柔和关切的方式吸引人们前去购买，同时又在物品加速衰亡中实现加速生产、加速消费的目的。第二列斐伏尔对日常生活的观念也影响到鲍德里对社会问题的思考。使得他经常表现出理念层次和社会现象层次的混合。这一方面是鲍德里亚自己想要整体性地去把握社会生活的意志；另一方面则是由于列斐伏尔曾预设了日常生活与哲学间的关系。在列斐伏尔看来日常生活是肤浅的，而哲学则是具有深度理性的。对非哲学事物的哲学思考乃是哲学在自我超越中所能达到的最高完成。此外，列斐伏尔还认为今天的日常生活扮演着从前经济的作用。它来是一个阶级在经济、政治、文化和社会上的全面性策略。因此对日常生活的批判显得尤为重要。鲍德里亚在符号消费的研究中发展了这一思想，他认为统治阶级发动全面性策略在当代社会中以符号消费的形式表现出来。第三列斐伏尔指出物品的社会现实在于实践、想象和它所传达的意识形态。在想象投射层，他指出了符号消费的说法，并展开了日常生活物品的语意分析路径。列斐伏尔参与了物体系的符号学发展，但他对符号学的应用又是复杂的。他承认符号在解读物多重含义上的作用，可他又认为符号物的出现是物象征意义的消失。

最后列斐伏尔的这一探索开启了鲍德里亚对日常生活消费异化的分析。他发展了列斐伏尔的想法，将符号学带入到消费社会的分析指出当代消费社会是一种符号的系统化操控活动。所有的物品都把人解放为物品的“拥有者”（拥有者：在《物体系》中鲍德里亚两次谈到拥有者。他认为，拥有不是拥有一件工具，而是拥有一样由功能中被抽象出来的事物。这种拥有是对物品疯狂的霸占，而不是消耗。因此拥有者和物的存在只是一种抽象的占有关系。），它将消费社会中的人们抛向去拥有其它物品的不明确的自由当中。因此剩下的唯一可能就是在一个符号不断更新的梯级上不断前进。但是这种前进丝毫没有出路，因为它本身就是在供养系列中其它符号永远无法接近的抽象性。模范跑的比系列快（模范和系列：这是鲍德里亚对符号与系列的区分，他认为模范作为有标识意象的符号总在不停地更新。人就是在追寻这种不断更新的标识中没有出路。因为模范是一个不断沦为系列而重新出现新的模范的过程。），系列气喘吁吁地追赶模范却总在永恒期望和永恒失望中轮回。而这是生产体制早已计划好的动态。主体就是在符号编制的消费社会中沦为消费的客体。在消费的几何场所，个体不再反思自己，而是沉浸到对不断增多的物品/符号的凝视中去，沉浸到社会地位能指的秩序中去。最后在符号的秩序中被取消。消费的主体是符号的秩序[7]226。符号逻辑支配着劳动进程和物质产品，而且支配着整个文化、人际关系乃至个体的幻象和冲动。消费社会乃是资本符号下整个加速了的生产力进程的历史结果。那么它也是彻底异化的世纪。

四、化符号学与意识形态控制

列斐伏尔对鲍德里亚的影响主要是将异化理论带入日常生活的批判分析，开启了他对当代日常消费的研究。虽然列斐伏尔也提出过符号消费的说法，但他对这一现象的分析还只是浅显的。真正将鲍德里亚带入符号消费文化研究的则是文化符号学的研究。

首先，瑞士语言学家索绪尔对语言符号学的区分。认为语言符号通过所指对应的概念和能指对应的音响形象构成一组意义指涉的关系式。它们通过所指与能指间相互差异和对立关系来实现[8]。也就是说符号本身并没有什么内在意义而是通过与其它符号的差异关系获得。这种语言学双重表达的区分，使得人们可以将所有的文化形式作为象征系统进行分析。使得由语言建构起来文化系统同样可以作为语言以交流意义。那些非口头语言的形态、动作和空间关系都具有生动地交流意义。这一思想对鲍德里亚早期的差异性消费理念似乎有着一定的影响。他指出，“野蛮人”追寻的是具有现代化文明标记的物品，而自动化时代的新型文明则厌倦了象征文明的物品，而去旧纸堆或二手市场寻找怀旧感或异域风情。这两种类型人的消费就是通过消费物品的差异性来实现其与整体的不同。

其次，20世纪60年代，巴特发展了文化符号学，他对鲍德里亚早年的符号消费思想产生了深远地影响。巴特早年将没有交往目的的文化现象与有特定目的的文化意识形态，区分为物质文化和被用来操纵消费选择的交往模式。他在文化符号学全面分析的著作《客体体系》中说明了身体装饰物是怎样作为一种语言被组合起来。他指出时装系统和时尚系统分别作为指意模式和有目的交往模式起作用。它们通过时尚行业和广告传播一种意识形态，目的是为了出售商品。

一个从头到脚都可以在如何装饰的款式方面做出选择，例如是否戴帽子、打领结，以及头饰、衬衫、裙子等是否能够很好地配合整体。这些选择都是由社会特定编码控制并作为指意系统组建起来。社会根据时装编码系统区分了男性和女性、青年和老年、忧伤和快乐以及阶级和地位差异等。这些区分在社会中被当做个人行为规范确定下来，但是时装编码的管理不具有交流系统的功能。于是凌驾于资本社会编码之上就有了另外一个系统即时尚系统。时尚系统试图控制人们在日常生活中对外表所做的一切选择，目的是为了销售时尚行业的商品。时尚系统通过广告、杂志、时装设计等多种多样具有标志技术的符号学方法获得对于外观选择的操控。简言之，这个时尚系统为了控制消费而运用意识形态并通过广告运作来指向一种普遍的现象，从而实现对消费者的操纵。这种控制了日常生活的时尚运用了语言的符号学特征。时尚话语的标志技术代替了服装编码，这让消费者购买某件商品不是为了需要和使用而是为了“看起来很时髦”，这种操纵消费的目的使得时尚成为一种交往系统。这一点，可以在鲍德里亚有关物的符号化转变中看到一些影子。鲍德里亚认为物最后的功能是可以把一个人送到他人面前，那时物品就是一个信息[7]119。社会可以在不知晓他人的情况下，而只用通过他拥有的郊区别墅是实现语言的交流。

最后，巴特有关于时尚系统的意识形态控制被鲍德里亚广泛地应用于符号消费意识形态控制的分析中。鲍德里亚指出个性化消费的前提是选择。正是体制提供了供以选择的物品，自由才能通过消费实现。因为物品本身是卖给您的，但选择的自由是免费赠送的。正是选择的事实本身使人进入了整体的经济体制之中。这便是透过物品和个性化的信念，整合了个人的一项基本意识形态。此外，又由于在消费社会中物作为一种象征性的符号价值而存在。人一旦想要成为主体性要求的时候，他就会成为经济所要求的客体。因为想要加上一些具有独特性的元素的愿望，他们的意识便在贴近的地方物化了自身。人将自己的意象投射到符号的幻想中，人自身就变成了生产系统上的功能性物品。任何地位的晋升在此只是一出表面上扮演的剧目，因为所有的差异早就被整合在系统里[7]174。这便是系统的意识形态功能，他让人在毫无意识的情况下服从了符号的秩序。

巴特对鲍德里亚的影响还远远不止这些。一次访谈中，鲍德里亚自己就曾说过巴特是一位他觉得非常亲近的人。他们的立场是如此相近，以至于巴特所做的许多工作他自己可能也会去做。曾有评论指出鲍德里亚对物和符号研究是巴特物品语义学的补充。

总之，索绪尔的语言符号学的区分为鲍德里亚符号消费的研究提供了理论指导。而巴特将符号学应用于文化上的则给鲍德里亚进行符号消费系统的研究提供了理论模型。

五、景观社会与大众媒介批判

鲍德里亚符号消费理论形成的另外一个重要的灵感来源就是的德波的景观社会理论。张一兵在《反鲍德里亚》一书的序言中指出，鲍德里亚的符号交换只是将德波已经意识到的“以景观控制为显性社会结构的消费社会”通俗而夸张地表现出来。在对德波景观社会理论进行符号学改写的基础上，从已经出现唯心主义片面的景观社会存在极端地跳到空无的符号王国里[9]。尽管张一兵这里对鲍德里亚持严厉的批判态度，但仍然可以看出他肯定了德波的景观社会理论对鲍德里亚的影响。通过下面两点可以看出二者的关联以及鲍德里亚对景观社会理论的发展。

一是鲍德里亚谈论的商品通过光芒四射的橱窗展示对人的深层欲望的引导和支配这一思想，正是德波开出的景观概念的出处。德波在《景观社会》一书中提到在今天资本主义抽象系统中比商品世界的使用价值，更重的是它的华丽外观和展示性存在。它一方面是个体对自我形象的执念；另一方面这种形象在外界的展示中投射到消费者的心灵深处，并且从消费者心灵深处返投到他个人的消费行为和目的上。从而使人们在毫无知觉的状态下自动地认同了消费社会的物之役状态，即物反过来成为人存在的依托。人并不在自己自主的行动中找到自身的灵魂，而是在占有奢华外观的消费品身上找到自己的灵魂。更不幸的是消费者对这一切都毫无察觉，反而认为这是自身作为主体而自觉发生作用的结果。那些通过橱窗所展示出具有华丽外观的物品之所以是比物品本身更具有价值的原因是它吸引人们前来消费的关键。鲍德里亚吸收了德波这一重要观点，并对消费社会中的一系列现象进行了重新思考。他认为在今天资本主义的消费过程，商品在高超的美学和心里技艺的双重结构化的令人炫目的凸状性展示中，生产着个体内心虚妄的幻想。同时，在昭示着地位和成功的品牌诱惑下，实现了德波所说的炫耀式景象对人深层心里筑模的下意识统治和支配。鲍德里亚比德波更深地发现还在于这种支配已经发展为一种商品连锁意义的动机控制。它将人们活的选择控制在死的差异中。

二是在大众消费批判中，鲍德里亚延伸了德波在景观社会中的批判。他指出广告作为制造伪构镜的罪魁祸首，除了商品广告，那些广告大众传播媒介也是制造伪构镜的同谋。这里鲍德里亚将他的大众媒介批判扩展到时装周、影视、媒体等，并在他晚期批判思想中的到了体现。

总之，在鲍德里亚的符号消费中，贯穿其思想始终的逻辑路线是马克思主异化理论。在这条逻辑路线的指导下，他延伸了列斐伏尔日常生活的异化批判。将巴特的文化符号学与德波的景观社会理论融入符号消费的研究里。

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