C时代新零售

郝建彬

近年来，阿里巴巴集团践行“新零售”战略，将技术优势转化为产品与服务，携手合作伙伴，赋能老字号品牌、海内外知名品牌、传统流通企业、实体商圈、农民农村等经营主体，助力传统产业数字化转型升级。新零售是利用互联网和大数据，将“人、货、场”等传统商业要素进行重构，包括重构生产流程、重构商家与消费者的关系、重构消费体验等。每个企业都将走向数据公司，完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。对此，阿里巴巴集团CEO张勇认为：阿里巴巴零售业务不仅是网上销售从现在的3万亿元快速提升，还要利用互联网的思想和技术全面改革和升级现有30万亿元的社会零售商品总量，最大程度满足消费者的消费升级，使整个商品生产、流通、服务的过程更加高效，共同创造全新购物体验，不断扩大总需求。

一、快速变革、双重结构的“原子、比特”世界

根据阿里研究院发布的有关新零售的报告，一个基本的结论就是，今天人们处在一个完全不同于过去的世界里面，过去通常认为有两个世界：物理的世界和精神的世界。现在，应该用原子世界和比特世界视角看问题。新零售“新”在哪？就“新”在比特化的世界里，不仅是一个原子的场，还有一个数据化的场。

按照传统思维，买和卖是商业本质，价格和成本是其关键，但实际上，当把产销全部打通的时候，商业的本质已经在发生非常大的变化，就无法用过去的方式进行定义。谁是真正的比特公司？在2016年3月，发生了两件具有里程碑意义的事件。

第一件事是谷歌的AlphaGo以4∶1的成绩战胜李世石。其意义在于，当有大量的数据和低成本计算的时候，机器通过棋谱的训练，其智慧、智能将超过人。未来5年内，由于云计算的出现，计算成本大大降低，现在的算法将变成一个生态系统。大量的算法公司、算法团队，已经像一些小的商业主体，个体化的小团队大量存在于这个商业市场当中，而不是某一个产业公司可以去控制和主导。到进入这种场景的时候，这个领域的变革就开始了。

第二件事是阿里巴巴零售平台网站成交金额突破3万亿元。工业革命之后，最伟大的零售商沃尔玛用了54年才达到这一规模。当前，沃尔玛是负增长，可以认为工业经济零售业的辉煌已经走到尽头。而网络零售的代表阿里巴巴，预计2020年会翻一番，超过6万亿元，2024年大概会达到10万亿元规模。如果技术、物流、信用、支付、税收，以及政府的支持或监管都不成为障碍，那么内在的驱动力会推动这个商业生态系统达到上述规模。这个规模的背后有其新的商业逻辑，这个商业逻辑是用工业经济的商业逻辑理解不了的，因而要引入比特世界视角去看这件事情。

二、2008年全球金融危机：大场景转换，从贸易到商业

阿里巴巴最大的价值是提供了一个前所未有的大场景，从这个大场景中可以观察小场景。2008年金融危机，外贸出口大幅锐减，商品需要寻找新的零售渠道。通过淘宝，大量的库存被中西部三四线城市的消费者、一二线城市的年轻人所消化。当时淘宝所服务的消费者是过去商业零售体系无法覆盖的人群，是那些新新人类（数字化的年轻人）。淘宝的交易规模中大概75%是35岁以下人群，且不是在一二线城市。因此，当一二线城市的零售商、品牌商声称网络零售对其冲击很大，这也许是个假问题。

从大场景去观察商业时，淘宝将中西部和90后、00后的消费者与中国外貿加工的商品之间实现顺利对接：5亿消费者、1 000万个网店、10亿个商品，每天4 000万只包裹。

电子商务在20世纪90年代已经初见改变商业模式的端倪，但没想到会出一个平台经济的电子商务，更绝没想到会形成一个复杂的商业生态系统。而被技术驱动后的沉淀数据，人工智能又跟平台化结合在一起，造成新的商业场景。

三、从实体店到网店：零售本质发生重大变化

（一）中国零售业现状

根据2017年商务部发布的《中国零售行业发展报告（2016—2017年）》显示，截至2016年底，中国零售业经营单位共有1 811.91万个，同比增长5.2%。全年商品零售额近29.7万亿元，同比增长10.4%，整体债务水平略有下降，企业利润规模小幅上涨，行业劳动效率小幅提高。2016年下半年以来，大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象。

随着中国经济进入新常态，商品零售额增速逐年下降，从2010年到2015年累计下降7.9%，年均下降1.6%。2016年，零售企业转型升级成效显现，商品零售额增长缓中趋稳，限额以上大中型法人企业销售额增长加快。据国家统计局数据，2016年，中国商品零售额为296 518亿元，同比增长10.4%，增速比上年降低0.2%，降幅比上年缩小了1.4%。

（二）实体零售增速明显分化

在“千店一面”的同质化竞争、网络零售的消费分流、消费需求深刻变化等不利形势下，近年来流通领域供给侧结构性改革逐步推进，实体零售转型升级加快步伐，转型阵痛中不同业态增速明显分化。便利店、购物中心、超市业态销售额增长较快，2016年增速分别为7.7%、7.4%和6.7%，专业店、百货店销售额增长较慢，增速分别为3.1%和1.3%，百货店增速较上年下降2.1%，专业店增速比上年提高2.8%。

（三）网络零售发展趋于成熟，增速放缓

近年来，中国网络零售进入平稳增长的成熟阶段，增长速度缓中趋稳，网络零售企业之间的竞争从增量扩张转入存量开发，质量、服务水平和购物体验全面提高。2017年，中国网络零售市场交易规模达到7.2万亿元，同比增长32.2%，增速较上年提升6个百分点，社会销售品零售总额中实物商品网上零售额的占比从2015年的10.8%上升到2017年的15%。

（四）实体店数字化程度提高

随着更多零售企业将互联网技术应用于日常运营，供应链各环节互联网化改造逐步深化。根据中国互联网络信息中心数据，截至2016年12月，全国企业开展在线销售的比重已经达到45.3%，比上年提高12.7%。零售企业积极提升门店数字化水平，打通线上线下商品、客户、订单信息，更好匹配顾客、商品、场地等零售要素，提升运营效率。2016年“双十一”期间，在家电、服饰、汽车、家装、美妆等多个行业，天猫上实现线上线下商品通、服务通、会员通的店铺超过100万家。天猫帮助家装、生鲜等领域的6万家线下门店实现全面电子化，门店可共享线上大数据，更好地布局门店开设地点、商品定价、商品展示等。更多零售企业积极转变经营理念，以用户为核心，整合实体门店、网上商店、第三方平台和移动端等诸多渠道资源，为消费者提供便捷的消费体验。目前，“线下体验、线上下单”“线上下单、门店提货”“门店下单、仓库配送”等新型零售模式不断涌现。

新零售诞生有三个重要的原因：一是新零售一定有新的商业基础设施出现。如果没有数据化的、云计算的、人工智能的基础设施，新零售是不存在的。一旦存在这个基础设施，就产生了统一大市场。二是消费者的数字化。消费者依靠手机进入零售场景，由于消费者被数字化，所以对于零售和品类，会发生重大改变。三是传统零售的发展要寻找动力机制，因为传统零售总额增长大概是10%左右，沃尔玛已经不增长了，但网络零售在2017年增速超过26%。

很多人将互联网理解为单纯的技术，然后讨论互联网带来的商业模式创新，少有人讨论互联网带来了整个规则的改变。笔者认为，互联网对中国整个商业市场的影响是把技术商业模式、创新和规则实现三位一体，再加上互联网作为底层的基础设施为支撑，构成了互联网在中国经济社会商业上的基本变革。从而实现辐射半径、选品和库存的改变。商业变成一个二次元的商业，可以把数据加到商业里，所构成的商业逻辑和对商业价值链当中的卖家、买家、服务商或是品类，消费者选择的重点是起点。原来是B2C的逻辑变成现在的C2B，从卖到买变成了从买到卖。

在工业经济的商业体系，实际上划分了两个市场：一个是流通、批发和零售市场，另一个是生产、制造和经营市场。但互联网平台和淘宝出现之后，是全链路打通生产、销售和消费。零售已经不是只看销售，还要看批发、制造和设计。没有能力从这头看到那头，零售无法成功;只做渠道，也无法成功。当5亿消费者在线， 1 000 万商家自然也就加入进来，10亿件商品也就实现在线了。每个消费者都有账号的数据化，倒逼批发商也上线，并进一步倒逼品牌上线。因而到了今天，差不多所有的大品牌都已入驻天猫。

制造商也会直接做电商、开旗舰店，直接挂单做预定，而把代理商挤出经销市场。最终会实现一个所谓的C2B逆向路径。工业经济是从制造端开始的，而互联网对商业和产业的改造是逆向变革，是从用户端开始的。互联网大大削减了生产、销售、消费之间的信息不对称，加速了生产端与需求端的紧密连接，并催生出一套新的商业模式：C2B模式，即消费者驱动的商业模式。C2B的商业模式要求生产制造系统具备高度柔性化、个性化，以及快速响应市场等特性。这恰恰是制造业转型升级的方向。C2B的核心是基于消费者的需求数据牵引制造业按需生产，实现整个供应链上的信息对称，减少供应链环节，实现“产”与“需”精准匹配。基于消费者需求数据实现的生产、销售、消费的信息对称，将会大幅提升制造业的有效生产效率，缓解部分制造业的产能过剩问题，引导制造业转型升级的发展方向。

四、新零售：以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态

新零售就是以消费者体验为中心，数据驱动，泛零售形态。具有三个特征，一是以人的需求为本，围绕消费者需求，重构“人、货、场”。二是双重性，即原子、比特双重结构。三是零售物种大爆发，新物种、新品类层出不穷。

从总体上判断，实体店零售不会消亡，但其技术手段、商业模式和空間地理布局将会发生重大变化。零售端需要向价值链的上游——供应链延伸，需要通过买手、产品设计、营销策划、创意来提高面向消费者的服务能力，仅仅停留在零售端这个单点上已经无法找到出路。在新技术的驱动下，未来的商业生态会发生重大的改变，平台经济体将重新定义商业的未来，新零售正在成为线下实体店零售、网上纯电商的共同出路。

阿里巴巴旗下的盒马鲜生，是一个以互联网思维重构传统零售业态，线上线下一体化的商业新零售物种，主要有五大特点：一是消费体验创新，可以吃的全渠道社区超市。二是食品安全创新，领先的全程食品追溯机制。三是业态创新，新零售带来坪效优势，是传统商超的3—5倍。四是商品创新，个性化大数据选品，采取“生鲜+半成品+熟食餐饮”等全新超市品类，发挥大数据优势，从全球103个国家和地区采购商品。五是物流履约创新，最快30分钟极致配送。

从2016年1月开出第一店起，截至2018年6月底，盒马鲜生在全国新开50家门店;计划2018年开店至150家，销售收入150亿元，其中生鲜100亿元;2020年开店至1 000家，销售收入1 000亿元，其中生鲜700亿元。为实现3年内生鲜700亿元的目标，盒马鲜生积极寻找最佳农产品原产地，直接上溯源头，为农民带来种植和加工两份收入。这不仅有助于重树国人对国产农产品的信心，扩大消费需求，更有助于农业的产业化和服务化，让广大农民丰产又丰收。

需求可以被满足、被发现、被创造。但是，传统的供给、落后的生产方式不能满足需求，不能有效地发现需求，更不能创造新的需求。通过平台经济的大数据，与品牌商、制造商合作，深入挖掘品类，开发和创造了很多新的需求。在盒马鲜生，几百元一只的帝王蟹、88元的澳洲大龙虾，供不应求。28元一份手工包的水饺，单店一天卖出6 000多份。在淘宝造物节，很多中小店主借助平台大市场，投身创新创造创意，开发出大量个性化、小批量、有价值主张的原创作品，供不应求。

五、发展新零售，进一步释放消费潜力

建议进一步发挥互联网对供需信息匹配的促进作用，增加有效供给，扩大总需求。

第一，大力发展新零售、新制造，实现供需有效对接。一方面，有助于释放消费潜力，据麦肯锡咨询测算，100元网络消费中，有39元属于新增消费，而在欠发达地区，新增消费可达到56元;另一方面，生产端能洞悉需求端需求，及时按需生产，以满足多样化、个性化的新消费，提升制造业及整体产业的效率。

第二，鼓励线上线下融合发展，满足并创造新需求。目前，电商已进入线上线下融合的新零售发展阶段，互联网技术对实体零售提效降本的作用越发显著。以盒马鲜生为代表的、线上线下一体化的商业新物种不断涌现，不断为消费者打造新体验，释放消费新需求。

第三，促进跨界融合，推动实体零售数字化转型。包括加大力度鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体，加速推动实体零售创新转型。