新媒体时代旅游者行为研究综述

李卫宁 史达 张冰超

〔摘 要〕 互联网技术和新媒体的快速发展，改变了信息的生成方式和传播途径，影响着旅游者行为模式，由此关注旅游者在新媒体中的行为模式成为当前的研究热点。通过对相关国内外研究文献的梳理和归纳，本文将新媒体对于旅游者行为的影响分为旅游信息搜索、旅游决策、旅游体验、游后分享评论等四个方面进行综述;同时对基于新媒体技术的旅游研究方法，本文从用户生成内容质量甄别、旅游目的地营销模式、旅游大数据挖掘和应用等方面进行综述。

〔关键词〕 新媒体;旅游者行为;旅游信息;旅游研究方法

中图分类号 ：F592.7，G206   文献标识码 ：A   文章编号 ： 1008- 4096（2018）06-0029-08

一、引 言

基于Web2.0技术的数字化网络媒体和移动终端等新型传播媒介手段，正在嵌入到人们出行的方方面面，改变着旅游者获得信息的方式，为旅游市场提供了更广阔的营销平台。新媒体改变了旅游信息的来源以及旅游者获取信息的传统渠道，借助于新媒体技术的交互性、即时性和共享性，用戶得以主动参与旅游目的地信息的生成和传播，使得旅游者通过新媒体平台分享、交流、获取旅游目的地的信息。新媒体通过为用户提供社交平台，构建旅游目的地交流社区，以网络口碑的方式，塑造潜在旅游者对旅游目的地的印象，影响他们的旅行决策，改变旅游行程。同时，新媒体改变了传播内容的形式，使得人们获得前所未有的自我表达的机会，赋予了旅游者更多参与权、自主权和话语权，越来越多的新媒体用户在社交网站上表达自己的观点。此外，由于网络用户和传播媒介的繁杂和不可控因素，一旦某个焦点事件引发广泛关注，公共舆论会成为一种强大的围观力量，容易形成网络舆情，重塑旅游者对旅游目的地的感知，引发对旅游目的地的情绪，从而影响到潜在旅游者的行为意向和决策行为。这不仅影响到旅游者的行为模式，而且还改变着旅游目的地的品牌营销策略。在此背景下，本文对相关文献进行归纳和梳理，以期对新媒体环境中旅游者行为表现和作用机制的发展进行综述总结，为旅游者行为研究提供借鉴。

二、新媒体的界定

由于新媒体形式的不断变化，迄今为止，学术界尚未对新媒体概念形成统一的认识。一般而言，从媒体形式看，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体和两者融合形成的移动互联网以及其他具有互动性的数字媒体形式 [1] 。根据信息传播的方式，新媒体可以分为用户分享性质的虚拟社区平台和自我表达性质的社交媒体平台两类 [2] 。

新媒体搭建的虚拟网络社区为旅游者提供可以自由表达观点的平台，旅游者在平台上可以分享自己的旅游经历、发表个人评价、编辑旅游攻略、共享旅游体验，比如以出境游攻略为主的穷游网和分享旅游体验为主的马蜂窝等。这些虚拟社区拥有海量的活跃用户，以用户发帖，其他用户围绕主题帖进行询问或者点评，构建用户与用户之间的双向互动，让用户根据自己的喜好参与，形成交流社群。虚拟网络社区平台以多种形式存在，主要包括在线旅游社区、在线旅行社（OTA）、专业论坛、知识分享社区、旅游点评网站、维基百科（Wikitravel）等。

新媒体形成的社交网络是人际关系在网络世界的投射，用户生成内容（User Generated Content， UGC）是社交网络平台的主要信息来源，个人信息的传播成为社交网络媒体的主要功能。 用户通过社交网络平台发布信息，每个人都可以是信息的发布者，个人可根据自己的喜好发布自己感兴趣的内容以及参与话题的讨论。旅游者通过社交网络媒体发布和分享行程信息和旅途体验，影响到其他潜在旅游者对旅游目的地形象的认知，改变旅游者对目的地品牌的印象，从而对旅游目的地的选择和旅游决策行为产生影响。社交网络媒体平台主要包括微信、微博、博客、Twitter、Facebook、YouTube和直播等。

从旅游研究的角度看，新媒体不仅仅局限于媒体，现在更是一种综合性平台。基于未来科学技术的发展趋势，本文将新媒体定义为：基于数字技术、网络技术和其他信息通讯技术的以用户生成内容和传播信息为主的平台，具有即时交互性、融合智能性的媒介形态。

三、新媒体对旅游者行为影响的研究概述

旅游者行为模式正在发生深刻的变革，越来越多的旅游者在出行之前会选择使用新媒体平台搜索相关信息，规划旅游行程。新媒体技术的发展和广泛应用，拉近旅游目的地和潜在旅游者之间的距离，使旅游呈现扁平化趋势，旅游者在生成和传播旅游信息的过程中拥有更多的话语权和主动权。新媒体背景下，旅游者面临的旅游环境和旅游者行为模式发生的变化，具体表现为：互联网信息的爆炸性和碎片化;旅游信息搜索和分布形式的多样性和平台化;旅游者从被动接受信息到主动生成信息;旅游者分享行为从围观接受到积极表达 [3] 。无论是旅游前、旅游中、旅游后，在新媒体平台媒介手段的辅助下，旅游者行为模式从过去的围观群众被动接受信息，转变为将自己的观点和意见主动放到社交网络媒体和自媒体平台上进行交流。陈晓磐和章海宏 [4] 归纳和总结了国内外十年间社交媒体在旅游领域的应用，汇总和分析社交媒体在旅游者行为模式、旅游目的地营销、用户生成内容、旅游危机、旅游文化等方面的影响和进展，为后续有关社交媒体对旅游者行为模式研究提供了一定的理论参考。唐书转 [5] 以九寨沟自媒体营销为案例，通过运用SWOT分析方法，研究自媒体平台营销对旅游目的地品牌建设的影响，论证自媒体平台使用方与受众之间的关联，得出自媒体营销影响潜在旅游者对目的地形象的感知，促进目的地和潜在旅游者之间的互动，从而提高目的地对旅游者的吸引力。同样地，在线用户评论网站和评论虚拟社区也影响着旅游者、旅游企业、旅游目的地、旅游供应商等的行为模式。Lui等 [6] 认为在线用户评论网站通过旅游者分享旅游体验信息，潜在旅游者搜索体验信息、评论信息的路径，影响潜在旅游者的决策行为和行为模式。同时，在线评论对旅游产品供给商提出更高的要求，即如何通过旅游者反馈的信息，提高企业的反应效率，这是未来目的地竞争的关键。

郭亚军等 [7] 梳理和汇总2009年以前发表于Annals of Tourism Research、Journal of Travel Research、Tourism Management、Journal of Business Research和Transportation Research等期刊关于旅游者行为模式的文献，总结了国外影响旅游者行为的因素、旅游者行为产生的影响和旅游行为专题等，归纳出国外旅游者行为的发展趋势，正从发散式现象解释研究转向专题型本质探索研究，侧重于旅游者个体微观层面研究。国内其他对于旅游者行为的专题研究，大多集中于旅游者需求预测研究、旅游动机研究、旅游者满意度研究、旅游消费行为研究、旅游空间行为研究、旅游细分市场研究等，这些研究分别从旅游者行为的不同方面，多运用实证的方法展开论述，但结合当前移动互联网背景，运用新媒体技术讨论旅游者行为特点以及行为模式的研究相对较少 [8] 。目前，在国际和国内旅游学术期刊发表的有关互联网技术应用与旅游者行为的相关研究，主要围绕旅游者旅游需求信息和旅游供应信息两个方面展开 [9] 。基于旅游需求信息方面的研究，主要包括旅游者信息搜索行为、旅游者决策行为、旅游目的地的选择等研究;基于旅游信息供给方面的研究，主要以社交网络媒体平台、在线旅行社、在线旅游评论社区、虚拟网络社区等研究为主 [10] 。潜在旅游者通过社交网络媒体平台获取在线用户对旅游目的地的体验、分享的旅途信息、规划的旅游攻略以及对旅游目的地的点评等获取主要旅游信息，辅之以在线旅游社和评论社区获得在线预订用户的满意程度以及用户对于旅游的点评。 新媒体时代，高速发展的互联网平台为旅游者提供丰富的在线信息交流、咨询的载体。旅游者行为模式的变化，集中体现在旅游信息搜索模式、旅游者决策行为、旅游体验和游后分享评论四个方面，下文将对这些研究逐项进行综述。

四、新媒体下的旅游信息搜索模式研究

旅游信息搜寻是旅游者做出旅游出行决策、选择旅游社、决定交通工具、查找住宿地点、确认目的地等行为的重要环节，旅游者对于旅游信息的搜寻主要包括线上和线下两种方式，互联网线上信息搜寻已经成为旅游者获取旅游信息的首要渠道 [11] 。胡兴报等 [12] 通过实地调查问卷，研究国内旅游者信息需求预测以及旅游者信息搜索动机和搜索内容之间的关系，论证了国内旅游者信息搜寻类型和获取目的地信息内容之间的显著性，发现旅游目的地景点吸引力是旅游者关心的核心信息，是旅游目的地住宿信息、旅游地民俗风情、交通便捷程度、旅游价格、特色购物步行街等信息。旅游者通过OTA（在线旅行社）、搜索引擎、目的地官网、社交媒体、在线评论网站等平台获取旅游目的地信息，获取旅游目的地辅助信息和网络口碑信息，建立对于旅游目的地的品牌形象认知 [13] 。 旅游者旅游前获取旅游信息的目的是缩小目的地的选择以及确认旅游目的地，制定旅游出行计划和攻略。国内互联网信息搜索应用使用占比最高的是搜索引擎，作为互联网的一级门户入口，具有庞大的用户群。 潜在旅游者通过搜索引擎在线搜索有关旅游目的地信息，以获取辅助性旅游出行信息为首要选择，搜集旅游目的地信息作为旅游出行的决策参考和制定旅行计划 [14] 。Fesenmaier等 [15] 在梳理旅游者如何选择、使用搜索引擎获取旅游信息的行为研究，研究发现旅游者搜寻信息主要包括搜索过程、搜索行为类型、旅游者和搜索界面的互动关系等三个方面，论证了旅游者搜索信息与旅游计划之间的关系。

基于信任关系的人际社交网络在旅游信息搜索过程中起到越来越重要的作用。互联网传播信息的便捷性，使旅游体验信息和分享旅游行为在社交媒体上广泛传播，潜在旅游者容易受到社交网络的影响，越来越倾向于信任社交网络媒体呈现的信息，并在搜索信息的过程中，有意识地增加使用社交网络媒体平台。Xiang和Gretel [16] 认为社交媒体对于旅游目的地在线口碑建设至关重要，肯定社会媒体在旅游者信息搜索过程中的重要性，研究发现旅游者使用社交媒体可以降低旅游信息的不确定性，提高对旅游目的地形象的品牌认知，增加与旅游目的地信息交换的效用性。在线旅游虚拟社区和在线旅行社在旅游领域发展较快，积累了大量的原始用户，以提供在线评论和交流为主，也是旅游者获取旅游信息的重要渠道。Hwang等 [17] 以韩国和日本的出境旅游者为研究对象，论证了韩日两国出境旅游更加倾向于检索在线旅游虚拟社区获取以往旅游者对于旅游目的地的体验和评价信息，更容易受到社区意见领袖的影响，制定出境目的地旅游攻略计划。由于各国旅游者网络平台、社会、文化、偏好等的不同，可能会选择一种或者多种平台获取旅游目的地信息。Inversini和Masiero [18] 的研究表明，瑞士旅游者除了使用社交网络媒体获取旅游信息外，还通过使用在线旅行社订购和搜寻旅游目的地的在线旅游信息。同样地，旅游者会根据不同的旅游目的地信息有选择性通过不同网络平台获取有针对性的信息。Qi等 [19] 通过对高档酒店的研究，发现消费者比较愿意使用五星级酒店自建官网获取相关旅游信息，原因可能是基于消费者对高档酒店品牌的信任。在搜索旅游目的地信息时，旅游者倾向于以旅游目的地酒店为开始对目的地旅游资源进行搜索，旅游者使用的检索词以旅游者对这所城市的印象和记忆形成的认知为关键词，反映他们对该城市品牌的了解 [20] 。旅游者信息搜索行为模式显著影响到旅游者对旅游目的地品牌以及旅游目的地信息获得渠道的第一印象和满意程度，这对旅游者选择旅游目的地的和决策行为具有重要的影响。

五、新媒体对旅游者决策行为影响的研究

新媒体的发展从根本上改变了潜在旅游者对出行计划和旅游消费行为的决策模式，用户通过新媒体平台获得旅游目的地信息，综合考虑后采纳相关信息，做出对旅游目的地的选择 [21] 。各种新媒体平台和虚拟社区的涌现促使旅游者把旅游经历和体验以文字、图像、视频等形式直接呈现于网络平台上，发表有关旅游目的地和住宿状况的评论，这对旅游者旅游计划制定、旅游目的地选择、消费行为改变、旅游决策行为等具有重要的参考价值 [22] 。石浩 [23] 研究在Web2.0时代下，旅游者主动参与、社会化网络平台、旅游者旅游决策行为三者之间的关系，通过阐述三者的概念，运用实证调查问卷，论证了旅游者通过社会化网络平台，主动参与平台的旅游信息分享和交流，对旅游者旅游决策行为产生的影响，同时发现旅游者的不同参与程度对应不同强度的旅游决策。 在当前互联网应用的推广下，旅游者对Web2.0社交媒体的使用日益增多，基于网络媒体平台的各种旅游虚拟社区相继涌现，但用户的参与度程度各不相同，在虚拟社区上分享信息的频度也迥异。如何调动新媒体用户的分享信息的积极性和主动参与性，一直是当前虚拟旅游社区运营的重点和难点。 黄颖华 [24] 汇总和梳理后现代视角下旅游者使用社交媒体的各种行为模式，从社交媒体在旅游者动机、决策行为、媒体使用模式等三个层面，归纳总结出了旅游者使用社交媒体平台，构建在虚拟社区的信任、身份建构与自我效能三种情感，提升自己的存在感和优越感，这些旅游用户浓厚的主观个性是当前新媒体时代旅游者比较明显的后現代化行为特征。

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A Literature Review of Tourist Behavior in New Media Era

LI Weining 1，2 ， SHI Da 2， ZHANG Bing chao 2

（1.Department of Culture and Tourism of Ningxia Hui Autonomous Region，Yinchuan 750000， China;

2.School of Tourism and Hospitality Management，

Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China）

Abstract ：With the rapid development of Internet based technology， new media has changed the traditional meansof information generation and dissemination， which affects the behavior patterns of tourists. It has been a popular topicfor tourism research to pay attention to the behavior patterns of tourists on new media. By systematic summary and induction of relevant domestic and foreign research literatures， we found thatthe impact of the new media platform on tourist behavior has been divided into four aspects：tourism information search， tourism decision-making， tourism experience， post-sale sharing comments.Meanwhile， based on new technologies，tourism research methodsare also constantly expanding：user-generated content quality screening， tourism destination marketing model， tourism big data mining and application would be carried out concerning the further research in the future.

Key words ： new media; tourist behavior; tourism information; tourism research methods