基于价值链视角的图书选题风险管理研究＊

刘明辉，李智慧

(1.东北财经大学 会计学院/中国内部控制研究中心，辽宁 大连 116025;2.东北财经大学 出版社/中国内部控制研究中心，辽宁 大连 116025)

价值链这一概念最初是由波特(Michael E-.Porter)在其著名的竞争三部曲之一的《竞争优势》［1］中提出的。波特认为，按照价值链所包含的范围和联系，可以将价值链分为企业外部价值链和企业内部价值链。企业外部价值链是与企业具有密切联系的外部行为主体的价值活动，比如供应商价值链及销售渠道价值链等。企业内部价值链一般可以按照组织层次分为公司价值链、各业务单元价值链和各业务单元内部价值链［2］。综上，以所研究的企业为中心，可以将其价值链划分为四个层次:行业价值链、企业价值链、企业各业务单元价值链以及各业务单元内部价值链。此外，郭天明［3］认为，企业的竞争优势不仅在于其拥有创造价值的价值链，而且还在于其拥有能够持续创造价值的价值链。

20 余年来，价值链理论已成为一种通行的分析工具和理论基础。价值链理论的丰富内涵为图书选题风险管理提供了一个新的、动态的和全过程的分析视角。(1)结合图书出版企业价值，借助价值链所列示的总价值、总成本和利润，明确图书出版企业的持续竞争优势不仅表现为利润，更体现为价值，从而为图书选题风险管理指明方向。(2)利用价值链的层次性构建图书出版行业价值链、图书出版企业价值链和图书选题价值链，以明确图书选题风险管理的对象不仅是抽象的风险，而且有具体的价值链载体。(3)通过解构图书选题价值链，分析其价值环节、价值活动及其基本活动和辅助活动、直接活动和间接活动，进而拆分图书选题价值链，挖掘图书选题风险的特征和类型并探求图书选题风险管理的路径。

一、从价值链视角看图书选题的实现过程

1.图书出版行业价值链

在经济网络中，图书出版企业的经营模型是由市场及产品、中盘与读者;出版资源、经纪人及作者;竞争对手;内部流程;战略伙伴和外部机构六个要素构成的。与一般工业企业不同的是，图书出版业属于文化创意产业，对出版资源具有很强的依赖性;同时，图书出版企业面对的是二元市场，必须一双眼睛盯住作者和读者两个方面，“像两面神那样脸朝着两面，左右兼顾”［4］，或谓之“一手拉着读者，一手挽住作者”。结合价值链理论和图书出版企业经营模型，图书出版行业价值链如图1 所示。图书出版行业价值链中的每一环节都是这个行业中的一个独立的经济主体。图书出版行业价值链反映图书出版企业的纵向联系，也可以理解为企业的纵向价值链。

图1 图书出版行业价值链

2.图书出版企业价值链

按照功能，图书出版企业可以划分为生产部门、营销部门和管理部门三大类部门。相应地，图书出版企业最重要的基本活动可以划分为两大类:图书选题和图书营销。图书选题的使命是完成图书的生产，这是入口;图书营销即实现图书的销售，这是出口。在作者和读者的二元市场里，图书出版企业还要为现有和潜在的作者、读者进行全方位、立体化的服务，这也是企业的基本活动之一。另外，为了实现基本活动，与其他企业一样，图书出版企业也要有采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等辅助活动的支持。图书出版企业价值链如图2 所示。

图2 图书出版企业价值链

3.图书选题价值链

图书选题由策划、论证和实施三个阶段构成，在每一阶段又包括彼此关联、相互继起的具体选题活动。图书选题是图书出版企业重要的职能活动，图书选题价值链是图书出版企业的业务价值链之一，也是图书出版企业的核心价值链。图书选题价值链的辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和采购，其基本活动包括图书选题策划、图书选题论证和图书选题实施三大价值环节，在每一个价值环节中，又分别包括各不相同的具体价值活动(如图3 所示)。按照对价值创造的贡献和作用不同，这些具体的价值活动可以分为直接活动和间接活动。其中间接活动包括选题申报管理、编务管理和印制管理。直接活动包括选题策划环节的创意、调研和设计，可以独立构成一条图书选题策划链;选题论证环节的辩论、评价和决策，形成一条图书选题论证链;选题实施环节的遴选作者、组稿、中期跟踪、审编校读、装帧设计、质检和印制，独立构成一条图书选题实施链。这些具体的直接活动常常是互有交融、相互影响、彼此继起的，因此在图3 中，策划链、论证链和实施链的直接活动既表现为相互独立，又并非完全孤立存在，而是呈现出各项相邻的直接活动共用一条分隔线，使得图书选题策划、论证和实施的所有活动处于同一组渐次深入的价值链条内。

图3 图书选题价值链

二、从价值链视角看图书选题风险的特征与类型

1.基于价值链的图书选题风险特征分析

立足图书出版行业价值链、图书出版企业价值链和图书选题价值链进行分析，可以看出图书选题风险具有隐蔽性、非对称性和动态性。

(1)隐蔽性

图书选题风险的隐蔽性是指图书选题风险通常处于秘密状态或隐蔽状态，不容易被编辑及其他人员所察觉的属性。隐蔽性主要源于作者与书稿内容方面。从图书出版行业价值链来看，作者价值链、造纸或印刷复制企业价值链都是独立存在的，也就是说，不同主体的价值链具有不同的利益，而且对于供方及合作方的价值活动及其结果，图书出版企业很难发挥主动性加以控制。一来作者如果主观上恶意，他会神不知鬼不觉地把风险置于书稿内，比如通过歇后语、隐喻等手法;二来如果属于作者客观上疏忽大意，这样的风险通常审稿、编辑人员也很难发现，因为当前审稿常常只是浏览或抽样，而编辑加工人员又往往缺乏敏感性。比如唐骏自传《我的成功可以复制》中的一句话“我最后还是拿到了加州理工学院的计算机科学博士学位”，便成为作者唐骏和出版社身陷“学历门”的导火索，而这句话所蕴藏的风险是极为隐蔽的。认识到选题风险的隐蔽性特征，有助于提醒我们高度警觉，通过蛛丝马迹查找并管理风险。

(2)非对称性

一般来说，投资项目高风险高收益、低风险低收益，而图书选题风险的两类主要风险——导向风险和法律风险与收益具有非对称性，即高风险低收益甚至无收益。图书作为文化产品，具有政治方向和舆论导向功能，图书选题要在完全规避导向风险的前提下运作。《出版管理条例》就出版物在思想导向内容方面做出了八项禁止性规定，出版者必须严格把关，否则不仅面临经济损失，还可能受到核减书号、停业整顿、追究相关人员责任甚至被撤销的处罚。同样，法律风险也不容忽视，一旦发生纠纷或诉讼，出版企业无论在经济方面还是声誉方面都很可能处于被动地位。此外，这种非对称性还表现在:发生导向风险或法律风险后，处于作者价值链的作者常常逍遥法外，得不到应有的惩罚，有的作者甚至坐收渔利。图书选题风险的这种非对称性要求图书出版企业严格掌握风险因素，防患于未然，把选题风险事故消灭在萌芽状态。

(3)动态性

在图书选题开发的各个环节，选题风险发生的频率、影响强度和范围等都不尽相同，并随着时间的变化而不断地发生着变化。分析图书选题价值链可知，图书选题是长达数月或数年的长周期、长链条投资项目，具有超前性、创新性，由市场调研、产品设计、项目评价与决策、物色作者、组稿、加工制作、印制等一系列价值活动共同完成，并涉及企业内外部多方关系人。然而在选题实现的过程中，政策法规、竞争者、竞争产品、读者需求偏好、原材料价格等具有很大的变动性，因此图书比一般产品开发更凸显风险的动态性。比如国际与国内市场纸浆、各种纸型的供应量、市场价格是波动的;国家相关出版政策的变动，可能会导致某领域图书选题的禁止与开放;图书需求量的变化或相关替代图书产品上市，会带来选题的市场风险等。图书选题风险的动态性为进行风险管理增加了难度，这就要求选题风险管理一方面要持续进行，另一方面要相机抉择，管理手段与方法灵活机动，避免僵化［5］。

2.基于价值链和价值环节的图书选题风险类型分析

(1)基于价值链的图书选题风险类型分析

基于不同的标准，对图书选题风险可以有不同的分类，比如内部风险和外部风险、系统风险和非系统风险、自然风险和人为风险、企业层面风险和选题项目层面风险等。纵观图书选题价值链，根据风险对图书选题成败的影响程度，图书选题风险可以归结并划分为导向风险、法律风险、市场风险和操作风险四种［6］。

导向风险。图书产品具有特殊的社会属性，在政治导向、思想导向、文化导向、人类价值导向和人类情趣导向等方面发挥着特殊的作用。图书选题的导向风险是指图书选题违背国家的有关法律法规或方针政策，政治、思想、文化导向错误，人类价值导向不健康或人类情趣导向消极，从而导致图书选题中止或致使图书出版企业蒙受损失、受到处罚甚至被停业整顿或撤销的风险。比如图书选题违反民族、宗教政策，不利于安定团结;宣扬色情、暴力，不利于青少年的身心健康等。与其他风险相比，导向风险是发生概率虽小、但危害极大的一类选题风险，因此图书出版企业必须杜绝一切导向风险的发生。

法律风险。图书选题法律风险主要是指因图书选题内容违反我国《著作权法》或《合同法》等法律法规，或图书选题在实施过程中与其他法律主体发生争议、诉讼或其他法律纠纷的风险。图书选题法律风险分为著作权法律风险、专有出版权法律风险及其他法律风险，具体包括:第一，侵犯著作权人的人身权和财产权，主要包括署名权、发表权、获得报酬权、修改权和保护作品完整权。第二，侵犯其他作者的著作权。第三，作品与事实有出入，以致损害他人的名誉权、隐私权等。第四，侵犯他人的姓名权、肖像权。第五，因违反图书出版合同等事项导致法律纠纷。第六，侵犯其他出版单位的专有出版权。第七，其他原因导致的选题法律风险，比如因图书出版政策法规变动引发的法律风险等。

市场风险。图书选题市场风险是指因各种市场变量的变化给图书选题带来的风险，主要包括市场竞争风险和市场需求异动风险。杨学忠等［7］认为，图书选题的市场风险主要源于以下三个方面:第一，读者需求偏好的不确定性。第二，读者需求量的不确定性。第三，出版市场竞争的不确定和不规范性。图书市场具有动态性和不平衡性，图书市场信息具有显著的不对称性，因此对读者需求偏好和需求量的变化等都难以完全准确把握。加之图书出版界盲目跟风、低水平重复出版现象十分严重，况且图书品种巨大，每一种图书的试销档期大大缩短，从而使竞争更加激烈。任何一种图书选题都面临着或大或小的市场风险，因此有效管理图书选题的市场风险是提高经济效益的重要举措。

操作风险。在选题实施过程中，无论是作者、材料供应商或印刷复制企业都可能存在不确定因素并受其影响，因而都可能给选题造成操作风险。图书选题操作风险是指在图书选题从遴选作者到印制成书的实施过程中，由外部合作方或出版社自身操作不当引发的风险。在图书选题实施链，出版者既是买方，又是卖方;既是产品研发者，又是产品制作者和销售者。在每一个图书选题实施过程中，企业必须协调各方控制成本、提高质量、加强周期管理。因此，对稿酬标准、原材料采购、纸张选择、图书定价、内容质量、编校质量、设计质量、印制质量、印量决策等都要高度监控和管理，以化解操作风险，实现预期目标。

(2)基于价值环节的图书选题风险类型分析

观察图书选题价值链可知，其价值环节包括选题策划(策划链)、选题论证(论证链)和选题实施(实施链)。按照这三大价值环节对图书选题风险进行分类，不仅在理论上可以加深对图书选题风险外延的理解，而且是实践中进行图书选题风险管理的必由之路。

由图书选题各个价值环节的使命所决定，在不同的价值环节上可以细分出各自的图书选题风险类型。在图书选题策划环节(策划链)，影响其目标实现的具体风险包括信息风险、创新风险和竞争风险。在图书选题论证环节(论证链)，需要对图书选题的导向风险、法律风险、市场风险和操作风险进行全面把关，根据其价值活动，具体风险可以分为信息风险、程序风险和决策风险。图书选题实施环节(实施链)的作业流程较为复杂，图书选题的导向风险、法律风险、市场风险和操作风险在这里都可能发生，表现为来自原稿的内容质量风险;来自对原稿半成品继续制作的编校质量风险、设计质量风险;来自书稿印刷复制的印制质量风险;其他多种因素造成的夭折风险、成本风险、进度风险、印量风险等。尽管上述各个价值环节的具体风险称谓不一、内容各异，但按其本质都可以归结为导向风险、法律风险、市场风险或操作风险。

三、从价值链视角看图书选题风险管理的路径

图书选题风险管理务求达到一种合理状态，即在风险控制、收益和成本之间取得平衡。从价值链视角看，图书选题风险主要包括导向、法律、市场和操作这四类风险，需要管理的亦即这四大风险。具体而言，防范和控制图书选题的导向风险，使图书选题符合思想导向内容要求，即可在很大程度上消除代价巨大的“小概率事件”，保护图书出版企业免受停业整顿、撤消等处罚;规避图书选题的法律风险，有利于减少纠纷和诉讼，降低由法律风险导致的企业经济损失和声誉损失;管理图书选题的市场风险和操作风险，尽力降低营业收入、利润以及现金流的波动性，降低图书出版企业市值波动，减少经济和金融环境变化对企业股票价格造成的巨大冲击。

构建和优化图书选题价值链的主旨是创造价值，图书选题风险管理内植于选题价值链，其主要目标之一也是保持、创造和经营价值，所以二者都指向了相同的目标。一方面，通过设计、构建、分析、优化、评价、重构图书选题价值链，进而在价值链的基础上进行图书选题风险的识别、评估和应对，从而降低图书选题的失败率;另一方面，通过图书选题风险管理，使图书选题价值链更有效地发挥价值创造功能，从而提高图书选题的成功率。基于价值链进行图书选题风险管理，不仅使图书出版企业的选题风险管理在业务流程上趋于完整，而且使风险管理内容更趋全面，有利于图书出版企业制定风险管理战略、拟定风险管理措施、设计风险管理程序并运用风险管理方法。

1.设计和优化价值链，这是图书选题风险管理的基石

尽管图书选题风险管理以价值链为载体，然而这里的价值链并非静态、僵化的价值链。因为虽然图书出版企业价值链和图书选题价值链具备了为本企业创造价值的潜力，但是将这一潜力转化为实际的价值创造并不是一个自发的过程，企业必须对价值链进行设计、优化，必须对价值链实施管理，以保证价值链的稳定和高效，最终确保其价值创造的潜力通过风险管理等管理活动得以发挥。分析设计和动态优化图书出版行业价值链、图书出版企业价值链以及图书选题价值链，还可以确保业务流程合理，使图书选题价值活动符合成本效益原则。

2.掌握选题价值环节，这是图书选题风险管理的依托

企业要保持竞争优势，就是要保持价值链上某些特定的形成企业核心能力的关键价值环节即战略环节的优势。企业价值创造并非取决于企业拥有资产或资源的多少，而是取决于这些资产或资源是否有效地配置于战略环节并使其在战略环节上得到充分利用。图书选题价值链的策划、论证和实施环节是图书选题价值链的战略环节，抓住了这三大环节可以纲举目张。因此，图书选题风险管理要以图书选题价值链的策划、论证和实施三大战略环节为依托，分别对图书选题策划链、图书选题论证链和图书选题实施链进行风险管理。

3.管理选题价值活动，这是图书选题风险管理的关键

图书选题价值活动是创造价值的最基本单位，管理选题价值活动是图书选题风险管理的关键。由于企业内外部环境因素的不断变化，导致价值链内的价值活动始终处于“协调→不协调→协调”的循环变化之中。图书选题风险管理需要调整价值活动的诸多不协调因素产生的风险，主要包括以下四个方面:第一，图书选题价值活动因质量上的不协调产生的风险。这里的质量上的不协调是指一种价值活动的质量不能满足另一种价值活动的要求，比如印制部门采购的纸张不符合图书需要;因排版差错超标，引发校对无法达到校对质量标准等。第二，图书选题价值活动因数量上的不协调产生的风险。这是指一种价值活动在数量上不能满足另一种价值活动的要求而产生的风险。比如纸张采购的数量与生产所需不协调等。第三，图书选题价值活动因成本上的不协调产生的风险。这是指价值链上的价值活动安排没有达到成本最优，影响价值达到最佳。比如采编经费的控制不当、稿酬标准畸高、纸型选择不当导致成本上升等。第四，图书选题价值活动因时间上的不协调产生的风险。这是指各项价值活动的实施在时间安排上存在问题或冲突，造成出版周期过长或出版日不当。图书选题价值活动因时间上的不协调产生的风险后果是错失市场机会，延长企业资金运转，降低经营效率，破坏企业价值。

［1］迈克尔·波特.竞争优势［M］.陈小悦译，北京:华夏出版社，2005.33－59.

［2］杜胜利.CFO 管理前沿［M］.北京:中信出版社，2003.219.

［3］郭天明.基于价值链的公司价值创造研究［M］.北京:经济科学出版社，2008.49.

［4］小赫伯特·贝利.图书出版的艺术与科学(第二版)［M］.王益译，石家庄:河北教育出版社，2004.25.

［5］郭华良.出版企业选题风险管理研究［D］.武汉:武汉理工大学硕士学位论文，2006.13.

［6］李智慧.图书选题开发的四大风险［J］.出版科学，2012，(3).

［7］杨学忠，郭华良，梅传声.图书选题开发的风险管理［J］.武汉理工大学学报，2007，(5):141.