专家问诊假货泛滥等电商诚信症候

采访_本刊记者 化定兴（发自北京西城）

专家问诊假货泛滥等电商诚信症候

采访_本刊记者 化定兴（发自北京西城）

随着电商的快速发展，其诚信缺失问题凸显，这给消费者带来了不愉快的体验，也让人们对电商的未来发展增添了疑惑。电商发展的趋势在哪里？该如何解决电商诚信问题？就这些问题，本刊记者（以下简称“记”）在今年“11·11”来临之前采访了电商专家、北京斯邦医疗科技有限公司总裁费璟昊（以下简称“费”），他的观点有一定的启迪性。

并非“商务+互联网”就是电子商务

记：目前，电商发展迅速，很多传统企业都开始做电商，您认为电商与传统经营模式相比有哪些优势？

费：电子商务平台与传统商务比较而言，可以用“六化”简要概括，即信息海量化，结构扁平化，协作平台化，用户中心化，前端个性化，操作便捷化。电子商务打破了传统商务系统的经营“边界”，包括经营场所的边界、货物囤积的边界等等，这使得电子商务平台上的信息几乎可以用零边际成本就可以完全实现海量信息呈现。即使很多产品甚至信息不属于传播者，也不影响信息的汇集、呈现、传播及共享。

结构扁平化。电子商务使得生厂商、代理商、经销商等在传统商业中的社会层次结构得以扁平化，从而能够有效地消除各层级中因信息不对称而带来的额外成本。结构扁平化带来的商品价格降低是显著的，但是也会带来负面影响。

协作平台化。无论传统商务还是电子商务，都是社会协作的典型例子，两者的生命周期均需要社会资源相互协作配合来完成。但是电子商务的社会协作却以平台作为依托，以多对多的选择关系建立社会协作关系。例如商家与物流之间的相互选择，这就大大超出了传统商务单线社会协作的操作流程范围。

用户中心化。传统商务是“以店待客”为主体经营模式，用户的选择范围是以店的提供范围为边界的；电子商务则是“以客选店”的经营模式为代表特征，这个选择边界和受限范围模糊了，用户在选择商品时有着更大的自主权和选择权。而且绝大多数电子商务平台的设计是围绕用户的习惯而设置的。

前端个性化。这点与用户中心化相关，电子商务在用户能够接触的前端有充分针对个体的设计，这使得用户体验感非常良好，尽管有很多是虚拟体验感。

操作便捷化。这一点是传统商务通常不具备的特征，在众多资源匹配的情况下，能够保持用户操作的简单性使得电子商务更具有普适性，因而得到更快的传播。

传统商务如果进行良好的设计，当然也可以呈现以上特点，但是通常传统商务是从本身业务出发设计信息化系统，因而难以具备普适性特征，也就没有快速传播的模式。

需要补充说明的是：社会普遍将电子商务与互联网联系在一起，认为商务+互联网即是电子商务，这种观点是片面的。事实上互联网是电子商务形成的架构基础和传播途径，是辅助电子商务的工具，因此互联网是电子商务的必要条件而非充分条件，这就解释了诸多商务系统+互联网并未取得电子商务的成就，是因为他们的“电子商务”系统只是传统商务系统电子化了而已。

解决假货问题需要社会资源协作

记：电商的发展给大家带来了生活的便利，但也给实体经济带来很大冲击。您曾说过，不合理的电商会导致二次贫困，这该如何理解？

答：这个问题回答起来相当复杂，我用比较简单的方式来回答一下。如上一个问题所说，结构扁平化是电子商务的重要特征之一，它带来的结果就是信息透明和中间诸多环节被淘汰。最极端的情况就是淘汰得仅剩厂家、物流和消费者三个环节，似乎是价格最公道、最合理的局面，但是市场却因为缺少了中间商而失去了活跃度，资本的流通也出现了问题。在这样简单的流通环节中，资本是无法介入流通的，因而经济将失去活力。

电子商务系统是一个社会综合协作的社会系统，需要各个环节的参与，也需要各种资源的介入，如果不留出相应的资源介入点，不考虑中间环节的利润，就会造成系统过度扁平化，中间环节丧失参与机会及热情。如果中间环节因扁平化而丧失利润，假货就会大量产生，用牺牲信誉的方式换取生存，否则就破产。

我们看到，在电商大行其道的现在，很多商业并没有因此而繁荣，相反却破产众多，义乌、揭阳等地区早就失去了昔日的辉煌。破产的先期多数是中间环节的经营者，经营者的破产导致资源流通性变差，反过来影响生产者，在这种情况下，没有赢家。

记：据报道，现在互联网购物遇到的假货比较多，这就涉及一个电商诚信问题，您认为这是卖主的道德问题还是其他问题？有什么措施可以解决这个难题？

费：我们需要综合看待假货问题，从假货产生的根源来分析。

假货产生的主要根源在于其自身能够带来的利润。如果真货利润超过假货，如一个笑话所讲，“用10元成本造1元假币”的这种现象是绝对不会存在的。

假货产生的根源除了追求高额利润，还有负利润、渠道控制、资源稀缺等因素影响。当这种逐利行为没有受到法律或道德等良好的监管和控制，就会泛滥。这就是说道德、监管的缺失不是造成假货的根源，而是“破坏了的围栏”。

关于解决假货问题，这是一个综合性问题，涉及环节比较多，不是一家两家电商能够解决的，是需要社会资源协作来完成的。但是电商平台在结构设计上也需要改进配合。总体来说，可以运用“堵”和“疏”相结合的方式来进行。用一个比喻来说，就是“建起带电的围栏，围栏内种植丰美的草场”。关于“堵”的方式，应考虑提高违法成本、强化部门监管，监督部门及区域利益，从“民众举报”单一模式切换到与“主动抽检”相结合的多模式，在司法部门设立独立的“打假”快速处理部门以简化维权流程。关于“疏”的方式，主要是电商平台应调整并改善过度扁平化的系统结构，关注中间流通环节利润保障，改变电商平台以落户地为中心的税收方式，为“造假企业”提供转型的窗口及窗口期，如建立品牌与厂商之间的关联关系及标识，建立“一县一品”“一企一品”等通道。

值得注意的是，我们通常所说的“假冒伪劣”四个字中，其实“假冒伪”是一类，“劣”是另一类，通过法律、监管等行政手段杜绝第一类，而另一类通常是通过技术、工业手段来改善的。

引入第三方认证需谨慎

记：有人提出引入第三方诚信认证是防止网络失信泛滥的一剂良方，您觉得是否可行？

费：第三方诚信认证如果操作得当，应是一个比较好的解决方案。但是如前所述，假货泛滥并非单一建立诚信系统便可以解决难题，只能是一种手段。需要思考的是，第三方诚信是由何部门、何组织来组织发起以及运营的？如果第三方引入不当，则可能还会引起新一轮诚信问题，即第三方由谁来监管，谁来评估？

如果仅仅通过引入一方来监督、制约另一方，而非从根源上解决此问题，则无论什么方法都不完全可行。

记：您认为，电商发展还存在哪些困境？未来的发展方向是什么？

费：电子商务不太合理的商务结构设计目前已经基本定型，电商平台由于自身的利润关系原因，很难主动调整利润分配体系，从而使得中间流通环节获益，假货流行和中间的利益剥夺仍将持续很长一段时间。由于税收政策等区域性的原因，部分制假企业的地方保护也难以得到较为有效的抑制。

电商的发展在很长一段时间将无法替代便捷服务和体验服务，其中便捷服务的代表就是社区小店，而体验服务则是需要强化体验的地面店，如服务类店面等。在很长一段时间，电子商务会与便捷服务并存，而便捷服务连锁化和体验服务旗舰化与电子商务的并存及互相融合的时代将要来临。