数字经济时代中国体育产业与体育消费互动的内在机制与升级策略

任 波

目前，学界与本主题相关的研究主要体现在体育消费升级与体育产业转型发展方面，而关于新型数字技术如何赋能体育产业与体育消费互动发展的研究相对较少。基于上述分析，本研究探讨数字经济时代下，中国体育产业与体育消费互动发展的机制与策略等基本理论问题，以期为体育产业转型升级、体育消费升级换挡提供理论参考。

1 数字经济时代中国体育产业与体育消费互动发展的动力呈现

1.1 新的体育供给不断提升

新的供给区别于传统意义上体育产品与服务的单一化、低层次供给，而更多注重线上化供给、智慧化供给、定制化供给。其基本实质是数字经济具有增加生产要素投入、改变资源配置方式、提高全要素生产率等优势，其赋能体育产业发展，更有利于提升体育市场资源配置效率、完善体育要素市场化配置、创新驱动体育产业发展，催生出新的体育供给。新供给是指能够形成新的市场的一种新要素、新技术、新产品、新业态以及新模式等。在数字经济时代催生出的体育新供给主要体现在新要素、新技术、新产品、新业态、新模式等方面：(1)数字经济时代新的体育要素供给看。传统供给要素包括土地、劳动力、自然资源等，但到了数字经济时代，数据成为核心生产要素，对体育市场消费者数据的收集、存储与利用，以及对体育企业数据进行安全保护与监管，可形成数据作为核心生产要素的新体育市场，通过更好地分析体育市场需求变化、提高体育企业产品供给精准度，为体育高质量供给创造条件。(2)数字经济时代新的体育技术供给。在新科技革命和产业变革背景下，数字经济与体育产业融合，能够借助5G、大数据、云计算、物联网、VR/AR等新型技术，促进体育产业全方面、各领域的智能化、数字化发展，通过新技术不断向体育产业渗透，变革体育供给方式。(3)数字经济时代新的体育产品供给。体育产品包括实物型、观赏型以及参与型产品等，是满足大众体育消费需求的重要载体。在体育产业数字化发展进程中，催生出了线上健身课程、赛事短视频、体育产品定制化供给等模式，为创造新的体育需求提供了基础。(4)数字经济时代新的体育业态供给。数字经济时代背景下，体育产业各业态的数字化转型可催生出新业态。如，体育制造业数字化转型可催生出智能制造，体育场馆服务业数字化转型可催生出智慧体育场馆等新业态类型。(5)数字经济时代新的体育模式不断涌现。数字经济时代，体育培训业适应疫情防控常态化要求，探索平台化直播带课模式；体育用品销售业催生出的体育新零售，转变了传统体育供给到需求的单向模式，消费者可通过网络平台开展产品定制，实现精准化销售与供给服务。

1.2 新的体育需求快速增长

新的体育需求是相对于新的体育供给而言。一般认为，大众体育消费升级的基本前提是体育需求的快速增长，而体育需求的增长突出反映在体育消费水平的提高。从消费经济学相关理论看，体育消费由大众的购买能力和购买意愿等因素决定。一方面，大众有购买能力。《中国统计年鉴(2021)》显示，2020年全国居民人均可支配收入达到32 188.8元，可见，居民有进行体育消费的购买能力。另一方面，大众有购买意愿。近年来，在全民健身和健康中国双重国家战略推动下，大众对运动健康、体育健身、休闲娱乐等的需求不断加大，有进行体育消费的购买意愿。因此，大众体育需求增长有坚实的体育消费作为基础。

从体育消费满足大众体育消费需求的不同功能看，可将体育消费结构划分为实物型、观赏型和参与型体育消费3种类型。数字经济时代背景下，实物型、观赏型以及参与型体育消费向线上化、数字化、网络化、平台化等方向转变，催生出新的体育消费需求快速增长。(1)实物型体育消费的线上化需求加大。大众实物型体育消费主要呈现在购买体育用品及相关产品制造等方面，受到新冠肺炎疫情的冲击，体育直播带货等大众体育消费需求加大。如2020年，“双11”天猫平台公布的体育运动用品成交额数据显示，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斐乐等5大运动品牌成交额突破10亿，凸显出线上实物型体育消费需求的庞大市场。(2)观赏型体育消费的数字化需求加大。大众观赏型体育消费主要呈现在赛事观赏等方面。当前，虚拟现实技术、VR/AR、5G等新型数字技术有向体育赛事布局的趋势，使大众观赏需求呈现出沉浸式、互动式体验。(3)参与型体育消费的场景化需求加大。场景化就是产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开。体育场景过去主要指场地和场所，数字经济时代赋予体育场景新的内涵，主要是指移动互联网技术的应用使体育场景增加了线上的互动，由此变得更加多维、立体，并更具温度和情怀，其将成为未来数字经济时代体育企业布局的核心竞争领域，也将成为未来体育消费新的增长点。

1.3 新的体育渠道有效畅通

新的消费需求与新的消费模式改变了消费渠道，电商与实体店相融合的销售渠道催生出新零售模式。数字经济影响下的体育消费，在新的体育需求与体育供给作用下，能够产生体育新零售模式。体育新零售是基于移动互联网、大数据等新型数字技术，达成商业供给与客户需求的精准匹配。在体育新零售模式下，体育企业的库存商品总量与顾客每天购物商品数的比值大幅降低，商品周转率显著提升，供应链效应大幅提高。体育新零售促进新的体育渠道畅通主要体现在重塑产品与人的关系，形成了以体育需求为导向的供需关系，推动了体育产品更加智能化、打造了极致体育消费体验。

(1)重塑产品与人的关系。体育新零售的关键是实现产品与人的精准对接，重塑产品与人之间的关系。通过大数据技术，搜集消费者购买痕迹、网络浏览痕迹等，准确预知消费者需求，实现产品与人的互动联通；通过虚拟现实技术，实现产品追溯、产品生产再现、产品多维展示等功能，创造产品与人的接触机会；通过人工智能技术，实现降低人力成本、提高运输效率等作用，提升产品与人的对接效率。(2)形成体育需求为导向的供需关系。体育新零售借助互联网催生出的O2O、C2B等新的电商模式，能够充分发挥平台经济作用，探索以体育消费者需求为导向，提供个性化、定制化体育产品与服务。(3)推动体育产品更加智能化。互联网技术影响下的体育消费呈现出从大众化向小众化、精细化转化的趋势，体育产品展现出的个性化、品质化等新特征，可有效适应数字经济时代下体育消费升级的要求。(4)打造极致体育消费体验。体育新零售能够根据细分的体育消费者群体，提供精细化产品与服务；能够通过数字化网络平台优势，构建需求倒逼供给的新的体育零售模式；能够借助数字技术优势，减少门店、库存等成本，提升运输效率，进而有效畅通体育消费渠道。

1.4 新的体育政策加快推动

近年来，在互联网、大数据、云计算、物联网等新兴数字技术影响下，国家层面的多个政策涉及到数字体育消费、数字体育产业的相关内容，为体育消费与体育产业升级提供了保障。如，2015年《政府工作报告》中提出的“互联网+”行动计划，变革了大众的消费模式，使消费具有了互动性、分享性、自主性、无边界性等特征。体育消费是“十大扩消费行动”的组成部分，互联网应用于体育用品销售业，能够整合线上与线下资源，提高体育服务水平；大数据应用于体育培训业，能够精准识别体育消费数据，满足大众体育消费需求；人工智能应用于体育用品制造业，能够减少体育货物库存、提高商品周转效率；虚拟现实技术和增强现实技术应用于体育竞赛表演业，能够提升大众观赏体验。表1显示，近年来涉及到数字体育相关政策，主要有打造“互联网+社区”公共服务平台，改进社会服务；利用数字技术，发展数字体育、在线健身、线上培训等体育新业务；借助互联网手段，发展体育智能制造；通过5G应用场景，丰富线上赛事供给；培育智能体育赛事品牌，发展智能体育等内容。

表1 国家层面涉及到数字体育的部分相关政策表

2 数字经济时代中国体育产业与体育消费互动的内在机制

2.1 理论基础：马克思关于生产与消费辩证关系的思想

马克思的消费理论是马克思经济思想的重要组成部分。马克思基于唯物辩证法，高度概括了消费的本质，彰显了研究视角的宏观性特征。其基本思想有生产与消费具有直接同一性、生产决定消费、消费反作用生产等。数字经济是新一代信息技术，其虽然能够改变现代经济的生产与消费方式，但对于生产与消费具有的同一性特征不会改变，同样适用于马克思关于生产与消费辩证关系的阐释。

2.1.1 基本逻辑：生产与消费具有直接同一性

马克思阐释生产与消费辩证关系体现在“生产直接是消费”“消费直接是生产”两个方面。在数字经济时代下，生产与消费具有直接同一性同样适用。具体体现在:在生产端，数字技术应用于体育产品生产过程中，可提高生产效率、降低生产成本，为大众体育消费提供便利。如，体育场馆服务业数字化转型，催生出智慧体育场馆新模式；体育用品业数字化转型，催生出体育O2O新商业模式；体育制造业数字化转型，催生出定制化生产新模式等。在消费端，数字经济赋能体育消费，促进体育消费向线上化、定制化、智能化、科技化等转化。因此，在数字经济时代下，生产的智能化、数字化与消费的线上化、科技化相协调，适用于马克思关于生产与消费辩证关系理论。

2.1.2 决定因素：生产决定消费

生产决定消费体现在人们所消费的一切商品和服务，都是通过生产来提供的。生产决定消费具体呈现在以下方面：(1)生产决定着消费方式。数字经济时代下，网络购物、线上消费等新的经济形态，丰富了大众的消费方式。在体育领域，数字经济赋能体育产品升级换代，能够通过对体育产品的定制化生产，提升个性化服务水平，提供精准化体育产品与服务、丰富体育市场产品与服务供给，为有效适应体育市场需求提供契机。(2)生产是满足消费需求的源动力。从社会再生产过程来看，生产是主动因素；而消费是需求的表现，是生产的目标，即生产要提供适应市场需求的产品与服务，才能产生真正意义上的消费。以数据作为核心生产要素的数字经济形态，作用于体育实体经济，可催生出数字化产品与服务新供给，引领体育消费新的风向标。

2.1.3 倒逼作用：消费反作用生产

消费是社会生产和再生产过程中的一个重要环节，具体体现在生产的产品只有在消费中才能实现它的使用价值、消费能为生产创造出新的需要，提升供给端的生产动力。一般意义上，在数字经济影响下的体育消费，呈现出线上化发展趋势。特别是受到新冠肺炎疫情的影响，大众的体育消费方式产生了较大变化，体现在依赖于网络平台的体育消费方式，倒逼生产方式、运营模式等变化。如，数字经济作用于体育用品制造业消费市场，大众能够在电商平台购买需要的体育用品，企业能够根据个性化需要，实现精准化定制服务，这一定程度上倒逼体育用品生产端的深刻变革，特别是当前C2B(Customer to Business，即消费者到企业)商业模式兴起，改变了传统的体育供需关系；数字经济作用于体育培训业消费市场，大众能够在线上开展健身休闲活动，企业能够提供实时技术动作指导、视频嵌入技术解析运动效果等，为倒逼供给市场提供优质产品与服务提供契机。整体上看，在数字经济时代数据作为核心生产要素，改变了传统依靠资本、劳动、土地以及技术等要素供给方式，催生出多渠道、多元化的数字消费新模式。而数字消费的不断兴起和飞跃式发展，又给体育产业数字化转型提供了强劲动力，倒逼生产更高效、更智能。

2.2 作用方式：体育产业数字化转型与体育消费数字化升级互动

依托马克思关于生产与消费辩证关系的理论，数字经济赋能大众体育消费升级需要处理好生产与消费的关系。一般意义上，数字经济作用于生产，体现在供给端呈现出体育产业的数字化转型趋势；数字经济作用于消费，体现在需求端呈现出体育消费的数字化升级趋势。即体育产业数字化转型与体育消费数字化升级呈现出互动发展态势。

2.2.1 体育产业数字化转型推动体育消费数字化升级

在“十四五”时期迈向新发展阶段，推进体育各业态的数字化转型，有利于激发体育市场活力、催生体育新业态、拓宽体育市场发展空间，推动体育消费数字化升级。

(1)体育用品制造业数字化转型，推动实物型体育消费数字化升级。一般意义上，体育用品制造业提供的产品主要是以实物型特征为主。通过推动体育用品制造业产品供给，有利于满足大众实物型体育消费需求。即体育用品制造业数字化转型，可有力推动实物型体育消费数字化升级。在疫情防控常态化背景下，探索体育用品制造业的数字化发展，有利于促进体育制造企业转“危”为“机”，提供多样化产品供给，满足大众数字化消费需求。在新一轮科技革命和产业变革引领下，现代信息技术不断向体育制造业渗透，催生出新业态、新消费和新的商业模式，能够有力推动体育制造业数字化转型。如，通过智能化产品嵌入传感器等数据采集装置，精准化监测用户运动的实时数据，可提供运动处方等个性化服务。此外，推动体育制造业数字化转型，能够实现与体育用品新零售的结合，形成C2B商业模式，打造“用户定义价值—个性化营销—拉动式配销体系—柔性化制造”的新型体育制造业发展系统，推动体育制造业数字化转型，为大众实物型体育消费数字化升级提供契机。

(2)体育健身休闲业数字化转型，推动参与型体育消费数字化升级。一般意义上，体育健身休闲业提供的产品与服务主要是以服务大众参与型体育消费需求为主要特征。即可认为，体育健身休闲业数字化转型，可推动参与型体育消费数字化升级。健身休闲业是体育产业的核心业态，在多重利好政策推动下，探索数字技术赋能健身休闲产业发展，可通过运用大数据分析社区健身休闲活动需求，精准对接青少年、中老年人体育需求，并提供精准化、个性化的健身休闲产品与服务，满足大众参与型体育消费需求；通过数字经济应用于体育健身器材装备领域，推动健身休闲活动数字化发展，催生出智能可穿戴设备不断普及而带来的“运动数字化”浪潮，即通过搭载运动智能识别芯片，建立运动健康数字化档案、精准分析运动量和强度、提供个性化运动处方等，不断推动健身休闲业的数字化转型，满足大众参与型体育消费需求。在后疫情时期，随着数字技术的飞速发展，5G网络的全面铺开，智能手机、平板电脑等智能终端设备普及推广，为体育健身休闲业数字化转型提供有力保障，也为参与型体育消费数字化升级提供坚实基础。

(3)体育竞赛表演业数字化转型，推动观赏型体育消费数字化升级。一般意义上，体育竞赛表演业提供的产品与服务主要是以服务大众观赏型体育消费需求为主要特征。即从供需视角看，体育竞赛表演业数字化转型，可推动观赏型体育消费数字化升级。竞赛表演业是体育产业的核心业态，在数字经济时代，竞赛表演业呈现出数字化发展态势。通过推动竞赛表演业数字化转型，促进竞赛表演业高质量发展，可服务于体育消费数字化升级需要。如，赛事转播业务的全球化推广，能够及时分享实时体育赛事资讯，为线上大众参与观赏型体育消费提供契机；VR/AR等虚拟现实技术应用于体育赛场，能够通过实时赛事场景回放，给观众带来观赏型的沉浸式体验；5G的低时延特征，能够给体育赛事的转播、管理、运营、推广带来极大便利；数字技术应用于业余体育赛事，能够实现网络报名、参赛指导、赛后服务等一体化管理与服务，为打造平台化、线上化体育消费夯实基础。

2.2.2 体育消费数字化升级倒逼体育产业数字化转型

从供需层面看，大众体育消费体现在需求层面，体育产业发展体现在供给层面，体育消费需顺应供给端变化实现体育消费的数字化升级，体育产业也需顺应需求端变化，实现体育产业的数字化转型。

(1)体育消费定制化，以需求倒逼供给推动体育产业数字化转型。数字经济改变了传统生产者到消费者的单向供需关系，转变为消费者到生产者的逆向供需关系，一定程度上能够催生出体育消费的定制化发展新模式，并推动着体育产业的数字化转型发展。体育消费的定制化主要体现在大众对体育用品制造业的需求方面，通过大众对体育用品的定制化消费，以需求倒逼供给，实现在运营理念、商业模式、供应链流程等方面的转变，进而推动体育用品业的数字化转型。①体育消费定制化在运营理念上给体育产业数字化转型带来的影响。体育消费定制化转向，促使体育企业需要以消费者需求为导向，即通过开展定制化业务满足体育消费者个性化、多样化需求，提升体育消费者体验。②体育消费定制化在商业模式上给体育产业数字化转型带来的影响。体育消费定制化转向，促使体育商业模式从传统厂商“设计—生产—销售”的单向化的供给牵引需求模式，转化为消费者参与“设计—生产”的逆向化的需求倒逼供给模式。③体育消费定制化在供应链流程上给体育产业数字化转型带来的影响。体育消费定制化转向，促使体育供应链流程的新变化体现在：首先，高效对接前端的销售数据与后端的制造业信息化采集，使生产线上的工人能够看到定制化订单的设计数据及其详细客户需求；其次，生产端需要准备制造的原材料；再次，生产商需要对供应链进行柔性化改造，以有效适应小批量产品的生产；最后，供应商需要配送给体育消费者，实现需求倒逼供给的供应链闭环。

(2)体育消费场景化，以场景互动与内容营销推动体育产业数字化转型。随着移动互联网、虚拟现实技术等持续向体育市场的供需两端渗透，给体育消费场景化打造提供了有利契机。从理论上讲，体育场景是从消费者视角重新定义运动场域，是基于数字技术的相互娱乐平台，也是运动消费情境下多业态内生耦合的商业模式。体育消费场景化倒逼体育企业注重场景互动以及内容营销，进而推动体育产业的数字化转型。①体育消费场景化倒逼体育企业开展场景互动。一个场景产生的核心是基于大数据分析客户需求，按照客户消费属性、社会属性、产品偏好、交易偏好等类别进行标签标记，为推断客户需求、设立场景提供支撑。体育企业试图搭建产品与消费者之间的良好互动，形成消费者对品牌的黏性和忠诚度。②体育消费场景化倒逼体育企业开展内容营销。一方面，基于数字技术，根据体育产品与服务的差异化功能设计场景，强化体育消费者体验。如,“微信运动”功能以及其他相关的运动APP，通过定位功能、记录用户以及好友步数，拓展内容营销模式，进而呈现出诸多场景的运动体验。另一方面，基于数字技术，体育用品品牌利用场景宣传产品，重塑产品品牌定位，以期打动消费者。如，目前国内部分体育用品品牌体验店，其根据自身的品牌定位，设计运动场景，将产品卖点与消费者需求对接，引起消费者情感共鸣，激发客户购买欲望，进而提高体育运动产品的销售量。

(3)体育消费智能化，以便捷服务与空间拓展推动体育产业数字化转型。体育消费智能化发展体现在数字技术赋能体育服务更加便捷、体育消费空间不断拓展，倒逼体育产业数字化转型，以提升产品功能和增强用户体验。①体育消费智能化促进体育服务更加便捷，给体育产业数字化转型带来的影响。在观赏体育赛事消费方面，借助互联网平台能够对赛事直播进行实时回放，能够根据观看偏好推送赛事短视频和赛事直播实况等，使观看体育赛事极简化、便捷化；在参与体育健身消费方面，借助互联网平台的大数据服务功能，能够更加便捷地预定健身休闲场地，更加便捷地选定最优健身路线，更加便捷地参与线上健身培训课程，更加便捷地匹配运动球友和同伴等，为大众参与健身休闲活动提供便捷化服务，也为体育产业数字化转型提供契机。②体育消费智能化促进体育消费空间不断拓展，给体育产业数字化转型带来的影响。健身休闲智能化方面，随着室外健身场所的“二代智能健身器材”逐渐铺开和应用，可将各项健身指标数据同步至云端，利用智能芯片制定定向、定量的锻炼方案，提供个性化运动处方，使参与运动健身更加智能化；竞赛表演智能化方面，伴随着智慧体育场馆的应用，使得体育观赏者在赛前可以享受到具体的赛事咨询、场馆在线选座、导航定位找座，赛中可以感受到全景式、沉浸式观赏体验，赛后可以推送路况信息、酒店预订等服务。整体上，数字经济时代体育消费智能化发展可为体育产业数字化转型提供强劲动力。

3 数字经济时代中国体育产业与体育消费互动的升级策略

3.1 供给引领：多举措推动体育产业数字化转型

体育产业数字化转型是体育产业高质量发展的内在要求。当前，体育产业数字化转型刚刚起步，需要在人才培养、企业发展、重点突破、治理完善等多方面推进，为体育产业数字化转型提供良好发展环境。

3.1.1 培养体育产业数字化人才队伍

数字化人才不仅是提供数字化体育产品与服务的关键要素，也是支撑产业数字化转型的重要引擎。在疫情防控常态化背景下，体育产业数字化转型迎来利好契机，而培养体育产业数字化专业人才队伍显得尤为迫切。(1)以应用型为导向发展体育产业数字化人才。人才资源是第一资源，发展数字经济要打造一支优秀的应用型人才队伍。一般而言，体育产业的发展依托于微观体育市场主体以及居民体育消费状况。通过以应用型为导向，强化人才队伍支撑，有利于推动数字经济与体育实体经济深度融合，适应体育企业数字化转型以及体育消费数字化转向要求。(2)以复合型为导向发展体育产业数字化人才。体育院校应积极适应体育市场发展要求，大力培养体育经营管理类的数字化人才队伍，通过设立数字经济相关专业，加强学科间交叉融合，培养既懂体育经营管理又善技术开发与运营的复合型数字化人才队伍。(3)以政校企合作为依托发展体育产业数字化人才。加强政校企合作，通过在政策层面建立人才激励机制、在校级层面探索灵活性人才培养模式、在企业层面提供更多对接市场的岗位设置，形成多元主体共同培养体育产业应用型人才的新格局。

3.1.2 鼓励体育企业“上云用数赋智”

体育企业是体育产业的微观主体，体育企业的发展状况决定着体育产业的发展状况。从上述角度讲，体育企业数字化转型状况决定着体育产业整体的数字化转型发展状况，而鼓励体育企业“上云用数赋智”是推进体育产业数字化转型的有力抓手。《全民健身计划(2021—2025年)》指出，“推进体育产业数字化转型，鼓励体育企业‘上云用数赋智’”。其中，“上云”是指推行云服务支持政策；“用数”是推进大数据的融合运用；“赋智”，是要加大对企业智能化改造的支持力度。鼓励体育企业数字化转型，发展“上云用数赋智”行动，可激发体育企业新的发展动能，培育新的体育经济增长点。在体育企业“上云”方面，可通过加强体育企业数字化转型的政策支持，从技术、财税、水电等方面支持体育企业数字化转型，为体育企业数字化转型营造良好的政策发展环境；在体育企业“用数”方面，发挥数据作为核心生产要素的重要作用，可通过促进数字技术向体育企业渗透，对体育市场的供需数据进行采集、处理、分析，进而指导体育企业业务开展和管理决策；在体育企业“赋智”方面，可通过加大体育企业在研发设计、生产加工、销售服务、经营管理、运转保障等方面的数字化改造，激发体育企业数字化转型的内生动力。

3.1.3 确立体育产业重点领域数字化转型

从主导产业选择视角，健身休闲业和竞赛表演业是体育主导产业，围绕健身休闲活动和竞赛表演活动形成的产业链具有较大的市场活力和消费潜力。因此，在数字经济时代，通过确立健身休闲业和竞赛表演业作为体育产业数字化转型的重点领域，有利于发挥需求收入弹性大(即更好地带动大众参与体育活动)、产业关联度强(即更好地促进体育相关产业发展)、生产率上升率高(即更好地提高全要素生产率)。(1)在健身休闲业数字化转型方面。《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中提出，鼓励开发以新型数字技术为支撑的健身休闲服务，推动健身休闲在线平台企业发展壮大等。遵循上述指导意见精神，以满足大众体育健身消费的线上化、场景化、定制化需要为导向，推动体育健身器材的智能化升级，推广体育健身的个性化定制与网络化协同新模式，充分对接健身需求与供给市场等，全面促进健身休闲业数字化转型。(2)在竞赛表演业数字化转型方面。《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》中提出，鼓励以新型数字技术为支撑，提升赛事报名、转播、参与等综合服务水平，促进竞赛表演业与互联网等相关产业融合等。遵循上述指导意见精神，通过推动体育赛事在场馆建设、服务升级、赛后利用等多方面数字化改造，提升大众的观赏体验以及赛事的运转效率，全面提升竞赛表演业的发展能级。

3.1.4 完善体育产业数字化治理体系

数字化治理是数字经济的有机组成部分，是指依托数字技术，创新治理方式、优化治理模式，以推进治理精细化和高效化发展为目的。当前，由于我国体育产业数字化发展刚刚起步，体育产业领域的平台监管、法律法规、政策供给等尚不完善，亟需提升体育产业数字化治理能力。(1)建立体育多元主体共治机制。通过制定体育企业数字化发展的监管制度，健全有利于体育平台经济发展的政策体系，发挥政府主导作用；通过依法依规有效提升体育企业数字化发展水平，增强体育企业发展能级，发挥企业自治作用；通过鼓励体育行业协会制定体育企业平台化经营标准以及准入条件等，提升平台经营体育企业的公开度和透明度，发挥行业自律作用；通过发挥市场在调配体育资源配置过程中的决定性作用，推进体育数据要素市场化配置改革，发挥市场驱动作用，进而形成政府、企业、行业协会、市场等多部门协同共治机制，提升体育产业整体的数字化治理效能。(2)加强体育数字化监管。通过强化以信用为基础的体育市场监管，完善包括体育企业与体育消费者的信用档案，搭建信用平台，推进信用平台共享共治；加强体育平台消费的事前、事中、事后的全链条与全领域监管，建立全方位的体育市场监管体系；加强网络平台的安全防控与个人信息保护，完善体育消费者信息保护与权益保障机制，发挥数字平台在畅通线上体育消费过程中的积极作用。

3.2 需求驱动：多维度推动体育消费数字化升级

在数字经济时代，体育市场营销逻辑已由传统以产品为导向转变为以用户为中心。以满足体育消费数字化升级需求为导向，通过体育企业的数字化转型，推进体育产品与服务的持续创新，为用户提供多样化、个性化体验。

3.2.1 探索精细化市场细分与差异化产品定位

在数字技术加持下，体育消费数字化升级与体育产业数字化转型并存，探索精细化市场细分与差异化产品定位有利于适应体育消费数字化升级需要。(1)体育企业的数字化转型，能够通过深挖体育消费者需求市场，提供精细化体育产品与服务。市场细分是指基于用户某个或某些特质，将大市场细分为众多小市场，且每个细分市场中的消费群体都具有某些相同的特质以及共同的消费需求。随着大众消费需求持续升级，大众需求向多层次、多样化、个性化等方向发展，体育细分市场呈现广阔发展机遇。而借助数字技术优势，准确研判细分化体育市场需求，能够给体育企业发展带来契机，也能够给体育消费者提供有效供给。(2)体育企业的数字化转型，能够通过深挖消费者需求市场，提供差异化体育产品与服务。在互联网商业时代，通过抓住用户需求的变化，探索构建适宜于市场需求的互联网商业生态系统，以创新驱动颠覆传统行业格局，实现品牌升级。产品定位是在竞争市场上，企业根据自身状况打造独特产品形象，构建差异化竞争优势。通过大数据、互联网、人工智能等新型数字技术赋能体育企业，能够使企业精准研判市场需求变化，提供差异化体育产品与服务，打造独具特色的产品定位，提高体育企业的市场竞争力，不断满足体育消费者的个性化、差异化需求。

3.2.2 建立体育柔性供应链

随着物联网、大数据、人工智能等新型数字技术的普及与应用，以智能化、数字化等为典型特征的智能零售逐渐兴起。所谓智能零售是基于新型数字技术，达成商业供给、服务与顾客需求的精准匹配。在智能零售模式下，企业的库存商品总量能够得到大幅降低，整个供应链效率能够得到有效提升。智能零售衍生到体育领域，能够催生出体育新零售，其具有线上与线下的深度融合、智能化与零库存、体验式消费与定制化产品等特征，进而建立起体育柔性供应链。通过打造高效率、低成本的柔性供应链，能够有效满足消费者不断升级的多样化、个性化需求。(1)建立柔性供应链的体育企业，可借助互联网、大数据等新型数字技术对体育消费市场的数据进行分析，精准定位目标群体，实现体育产品与服务的个性化、定制化供给。(2)建立柔性供应链的体育企业，可利用互联网实时监测市场价格、实时掌握库存以及供应渠道状况、实时调配货物流转，实现体育企业管理的数据化、信息化、智能化。(3)建立柔性供应链的体育企业，可通过构建线上与线下相融合的运营体系，以线上的平台优势吸纳潜在消费者，并以线下的体验式、定制化消费增强用户粘性，提升营销推广能力。

3.2.3 构建以用户为中心的体育产品体验

在数字经济时代，企业的生产和营销需要以消费者需求为中心，以最大化为消费者创造价值为目的。一般而言，体育企业的发展、成长与壮大，需要建立在与市场需求相契合的基础之上。在数字经济影响下，体育市场消费与需求方式已向线上与线下并存发展转化、由实物型向实物型与虚拟型并存转化、由单一化向多样化与多层次并存转化。在体育用品业方面，借助数字技术推进体育用品业的数字化转型，以体育消费者需求为导向，通过定制、选购、参与设计等方式，以需求倒逼供给，使体育用品生产更具针对性，进而减少库存压力；在体育场馆服务业方面，借助数字技术推进场馆服务业的数字化转型，提供观众沉浸式观赏体验、实时直播视频回放，满足体育消费者多元化观赏需求；在新冠疫情影响下，线下体育教育培训行业受到较大影响，体育教育培训企业积极开展自救，把传统的以线下为主的体育教育培训活动转到线上，通过借助互联网、VR/AR等新型数字技术，提供线上的个性化、智能化体育教育与培训服务。在数字经济时代影响下，探索体育企业数字化转型，构建以用户为中心的体育产品体验，有利于满足大众体育需求，提升体育产业发展水平。

3.2.4 创新体育商业模式

在数字经济时代，互联网、云计算、大数据等现代信息技术不断向体育产业领域渗透，催生出新的体育商业模式。其基本实质是数字经济具有数字基础设施成为新的基础设施，供给和需求的界限日益模糊等新的特征，大众的体育消费习惯(已由传统线下消费向线上与线下相结合消费转化)、方式(已由传统单一化、低层次消费向个性化定制、精准化消费转化)、模式(已由传统的供需单向互动向供需双向互动转化)将产生深刻变化，新的体育需求快速增长。数字技术赋能体育企业，创新体育商业模式，可有效适应大众消费结构升级需要。通常体育企业较常采用的运营模式有C2B模式以及O2O模式。(1)探索体育C2B模式，即先有体育消费需求，后有企业生产。体育消费者定制体育产品价格、参与产品设计与生产等，实现以消费者为中心的定制化生产新商业模式。(2)探索体育O2O模式，使互联网成为线下交易的平台。一般而言，体育O2O模式可以用于线上与线下结合的体育教学培训行业，可以成为体育活动社交的资源配置平台，可以嵌入健康智能硬件设备等，实现对体育商业模式的创新发展，满足大众个性化体验。

3.3 供需对接：重构体育供给与体育需求之间的互动逻辑

数字经济时代下的体育产业与体育消费良性互动与有效对接，主要体现在对体育供需的重构，具体包括数字技术对打造新型供需关系、缩短产品生命周期、精准营销、实现线上与线下的深度融合等方面的积极作用。

3.3.1 运用数字技术打造新型供需关系，促进供需有效对接

在数字经济时代，体育消费者不仅是单纯的被动接受者，而且是积极参与信息内容生产与传播的主动引导者。在数字经济时代下的体育企业，可通过以用户需求为逻辑基点，准确把握消费市场的发展趋势，进而实现有价值的重构，实现供需的有效对接。因此，体育企业的数字化转型应深刻认识到体育消费者在社交互动、价值创造等方面的诉求，探索以消费者需求为导向的体育产品生产制造全过程。如，对于体育用品制造企业，应适应体育线上平台需求旺盛的现实需要，通过网络化平台，搜集体育消费者对体育用品的个性化、多样化需求，以体育市场需求为导向，精准化、定制化生产体育消费者需要的产品；对于体育健身休闲企业，应以有效适应大众健身休闲需要为指引，推动“互联网+健身休闲”，加大社区智慧化健身休闲设施供给，盘活城市“金角银边”空间等；对于体育赛事运营企业，应以承办和引进国内受众面大、关注度高、参与度广的体育赛事产品为重点，以赛事转播、媒体报道等方面数字化发展为方向，推进互联网等信息技术与竞赛表演业融合，进而形成以需求牵引供给的新型供需关系。

3.3.2 运用数字技术缩短产品生命周期，促进供需快速对接

依据产业生命周期理论，单个产品生命周期可划分为4个阶段，即投入期、成长期、成熟期以及衰退期。在数字经济时代，互联网自媒体的不断涌现和发展，使得市场进入了一个追求快时尚的消费阶段。这一定程度上，可通过倒逼体育企业的数字化转型缩短产品生命周期，满足体育消费者快时尚的消费需求。围绕产品生命周期4个阶段，发挥数字技术优势，通过体育智能制造，在原料采购、研发创新、生产加工、产品销售等全链路业务环节实现优化管理，提高产品全要素生产率；发挥体育企业数字化转型带来的规模经济效应，降低成本投入，提高产品利润率和销售额；采用数字技术赋能，提升体育产品与服务的全生命周期管理水平，以催生出体育新零售模式，进而降低库存，提升产品周转效率；以精准研判市场需求变化，时刻感知消费市场需求，形成以需求为中心的产品运营模式，进而提高消费者的产品体验，实现体育供需市场快速高效对接，缩短产品生命周期。特别是随着90后、00后逐渐成为消费市场的主体，快时尚的消费趋势将愈发凸显。在此背景下，体育企业有必要借助数字技术优势，重塑体育产品与服务的供给方式，缩短产品与技术的生命周期，加大产品研发创新，有效适应体育市场需求变化。

3.3.3 运用数字技术实现精准营销，促进供需积极对接

在数字经济时代，体育消费群体向网络社群化方向转型，将不同地域的消费者群体聚集起来形成新的消费族群，不仅是数字技术重构体育消费群体的关键，而且也是数字技术实现精准营销的关键。(1)通过重构产品品牌价值，实现精准营销。数字技术的广泛运用，不仅为体育品牌提供了成长与发展的土壤，而且也为体育企业品牌拓展了传播渠道。近年来，在新一轮科技革命和产业变革背景下，规模庞大且不断增长的移动客户端用户，为消费者获取企业和产品信息提供了多元化渠道，特别是年轻用户青睐于使用互联网等渠道获取需要的信息，对扩大产品受众人群、增强产品品牌价值提供契机。同时，各类社交媒体的交融和普及，使得用户已经不再是单纯、被动的信息接受者，而成为企业营销内容创作与传播过程的参与者。这种由用户通过发言、评论、分享等口碑传播和互动营销方式，具有传统媒体难以企及的扩散速度，其催生出来的互联网社群为精准销售提供保障。(2)通过重构体育新零售渠道，实现精准营销。随着电子商务零售业态的快速发展，传统零售企业开始探索网络零售模式，即通过借助数字技术重构传统零售渠道，积极探索体育O2O、C2B等新型电子商务模式，多举措扩大线上用户群体，开发体育新零售，促进体育供需积极对接。

3.3.4 运用数字技术实现线上与线下的深度融合，促进供需高效对接

近年来，随着数字经济的快速增长以及大众健康意识的显著提升，体育产业数字化转型加快，催生出体育消费有向线上与线下融合的发展趋势。在体育用品销售业领域，线上与线下的融合是指电商与线下实体商业的融合，由传统意义上的相互独立转为相互融合，实现线上平台与线下资源的优势互补，进而为大众提供精准化消费体验。从线上渠道看，国内大部分体育运动品牌已经开设官方购物网站，或进驻淘宝、京东等电商平台，通过线上平台的持续布局，扩大销售额、提升品牌影响力；从线下体验看，通过线上平台引流线下，即通过数字技术重构大众的消费和运动场景，有效满足大众的移动化、分散化、碎片化的消费需求，增加体育消费者对运动品牌的黏性。传统零售业可通过探索线上与线下融合新模式，服务于大众消费结构升级需要。如，通过打造体育新零售模式，促进线上与线下的深度融合，实现在产品、价格等方面的统一。数字经济时代下的消费者与产品之间的连接方式发生了变化，由过去的线下品牌销售模式转为线上，这一定程度上缩短了消费者与产品之间的空间距离，使得借助数字技术塑造体育产品品牌更加便捷化、更加精细化，这种线上与线下融合发展的新模式，促进了体育供需两端的高效对接。

4 结 语

随着新科技革命和产业变革的不断推进，数字经济与体育产业、体育消费等融合催生出体育产业数字化、体育消费数字化发展新模式，为扩大体育市场规模、提升体育消费水平提供契机。在数字经济时代下，体育产业与体育消费互动有利于推动体育产业数字化转型、体育消费数字化升级。本研究在分析数字经济时代下体育产业与体育消费互动动力的基础上，探究数字经济时代下体育产业与体育消费互动的内在机制，并从供给引领、需求驱动、供需对接等方面，提出多举措推动体育产业数字化转型、多维度推动体育消费数字化升级、重构体育供给与体育需求之间的互动逻辑等对策建议，以期为体育产业转型以及大众体育消费升级提供理论参考。