论移动微屏传播时代的影视生态变革

[摘 要]本文从媒介生态学视角，通过典型案例、综合调查数据与经验观察，研究当前移动微屏传播对媒介生态尤其是影视产业生态带来的影响。移动微屏传播得益于最具颠覆性影响力的移动互联网技术创新，重新界定了媒介与人的关系。新的媒介生态从根本上改变了原有的传-受关系、媒介经济形态、人际社交方式，进而催生了社交影视，即一种基于社交优众的新型影视传播形态，对影视节目的用户收视心理、收视行为模式、影视叙事模式、制作流程、产业布局等多个层面带来深刻影响。本文通过全面论证社交影视的基本特征，进一步开拓了移动微屏传播时代影视研究与产业发展的创新思路。

[关键词]终端革命；感官媒介；社交优众；社交影视；用户生成叙事

[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1674-6848（2015）02-0061-12

[作者简介]袁靖华（1976—），女，文学博士，浙江桐庐人，浙江传媒学院电视艺术学院教授，戏剧影视研究院常务副院长，主要从事影视传播研究。（浙江杭州 310018）

[基金项目]2012年度国家社科青年基金项目“微博时代政民沟通的困境与出路研究”（12CXW003））的阶段性成果，并受浙江省“之江青年社科学者”行动计划、2013年度浙江省中青年学科带头人学术攀登项目（pd2013295）资助。

一、移动微屏传播革新媒介生态

（一）新的媒介生态：终端革命

麦肯锡全球研究所报告称：未来10年内影响社会与全球经济的12项颠覆性科技，排在首位的是移动互联网。①“满足在任何地方、任何时间、处于任何状态下的移动快捷高速联网”这一要求的移动互联设备既是消费品又是媒介，它一般有如下特性：轻的、5-10英寸、续航时间不小于10小时、工艺精良、全功能、安全、方便易用、能以任意方式最便捷有效地接入无线互联网。②基于上述技术要素的智能手机、平板电脑、智能手环等可穿戴移动智能终端设备及APPS程序越来越完善地提供基于用户地理信息的、个性化的各类定制定位服务，广泛涵盖了消费、信息、娱乐、社交等各类传播领域，奠定了移动微屏传播时代的物质技术基础。

如果说电影是巨屏、电视是中屏、电脑是小屏，那么智能手机、pod/pad、可穿戴移动智能终端等便携移动媒介则将人类的传播推进到移动微屏时代。大屏时代的节目终端，无论是影院银幕还是电视荧屏，观众是相对静态的被动收视者，其收视行为、时间、空间、节目选择等都受节目播出端控制，是给定菜单情境下的有限选择。即使在电脑屏幕终端较影视银屏终端多了选择的自由，但便携性、可移动性、网络接入等方面仍存在较大局限，无法在移动中随时随地快捷地消费影视节目。移动微屏颠覆了以往传播革命主要利好信息发出端的历史惯性，迅速成为继影院银幕、电视荧屏、电脑屏幕等大、中、小屏之后最新锐的媒介形态，革新了媒介生态系统，是真正意义上的传播终端革命。

基于移动互联网技术与人机互动体感控制技术的移动微屏传播终端，是多屏多媒体集成终端，相比其他播出屏更具不可替代性。银幕所在影院、荧屏所在客厅、电脑所在书房，都借方寸间的便携移动媒介被微缩到人手一个的微屏。“2011年，移动互联网的出现使视听作品的播出媒介从电视的‘大屏和电脑的‘小屏拓展到移动终端（如移动电话、小尺寸平板电脑等）的‘微屏”，“视听作品横跨电视、电脑、手机、平板电脑的跨媒介传播生态已然形成”。③移动微屏传播高度融合移动社交媒介的一站式便利服务，超越其他媒介或单向、或静态、或不可移动等时空局限，满足了各种各样的信息需求。截至2013年年底，手机成为上网第一大终端，我国手机网民达5亿，占网民总数81%，远高于用其他设备上网网民的比例；手机端在线收看或下载视频用户数2.47亿，年增长83.8%，在手机类应用用户规模增长幅度中排名第一，手机视频跃升成为移动互联网第五大应用载体；手机网络游戏用户数2.15亿，年增长54.5%，与网络游戏市场整体增长乏力现状形成鲜明对比。④全国智能手机保有量达5.8亿台，在三、四线城市的渗透率大幅提高。⑤

在手机网民高速增长、智能终端快速普及的双重推动下，移动微屏传播深深嵌入日常生活，人们纷纷转向“移动阅读”、“拇指阅读”。《新媒体蓝皮书》指出：新媒体已进入“微”时代，即时通信软件成为青少年最主要的网络交往方式；微信用户达6亿，覆盖全球两百多个国家和地区，国内外月活跃用户超2.7亿；微信公众账号在最近15个月内增长到两百多万个，并保持每天8000个的增长速度及超过亿次的信息交互；目前提供微博服务的网站103家，用户账号总数达13亿。①美国约30%的网络浏览和40%的社交媒体应用都在移动设备上完成，移动手机上花费的在线时间年均增长25%，移动设备数据流量已占网络总流量的15%。②爱立信消费者研究室通过对全球23个国家和地区的2.3万名16-59岁宽带用户调查发现：用户行为转变正持续驱动电视和传媒产业变革，促使人们放弃传统格式及业务模式，开启了优质的按需点播新时代；中国城市用户每周观看流媒体的比例已远超观看传统广播电视的用户比例，越来越多的人花费越来越多的时间通过智能手机和平板PC观看视频。③

移动互联网正成为广泛渗透于现代信息社会的基础设施，加速了媒介物种进化速度，“信息融合、符号融合、媒介融合，多种相关产业彼此之间纵横交错的协调运营”，形成新的“互动式食物网”，④深刻颠覆了原有的媒介生态系统和媒介食物链结构。齐格蒙·鲍曼和莉迪亚·鲍曼（Zygmunt Bauman & Lydia Bauman）说，这是一个“液态的世界”。⑤我们现在所处的正是一个“液态”的媒介生态系统，液态化的媒介生态是随时流转变化的，从不固着于一点或一端。艾妮丽思·鲁勒斯基（Anelise Rublescki）认为，处于不稳定、开放、被持续变化渗透、边界不断扩大的媒介生态中，媒介融合和数字化还加速推进了液态新闻（Liquid journalism）——弥漫的、残料回收可用的、深化合作的新闻，其优势是以读者为中心，本地内容体现更多价值，话语与框架更多元化。⑥显然，微屏传播与传统影视大屏传播的差别不限于媒介介质技术，还颠覆了原有传播范式中信息发出者和接收者的角色惯性，将传统的、宏大的、单向的、时空固定的单介质传播导向了新锐的、微屏的、移动的、多介质的传播。通过“实时无处不在的连接”，移动微屏传播对包括影视在内的整个传媒业带来深刻影响，是一次来自终端的、自下而上的传播革命，与以往历次传播革命有着根本的区别。

回顾人类史已完成的五次传播革命，无论是从口头语言到文字语言、印刷术的发明、报纸的诞生、广播影视的出现，还是传统台式电脑的诞生，其最大变革是媒介介质的变迁推动信息更便捷地向更遥远的距离、更大的范围传播，最大受益者主要是信息发出端，而非信息终端。即使在基于台式电脑的传统互联网中，也未从根本上完全消弭信息传播者与每一具体个体——信息接收终端间的时空距离，无法随时随地即时通信。在移动微屏传播时代，各类移动微屏介质与移动互联网技术彻底颠覆了此前对信息流动中偏重发出端的历史惯性，将重心放在终端，真正利好终端，即：将信息终端直接具化为一个个消费者，直接将终端链接到每一个消费者的手上方寸间，移动个体等于随时随地可连接的终端，不仅彻底消弭了传-受间的时空距离，最大程度地突破了信息传-受的时空限制，而且移动微屏终端的传播速度以微秒计算，将时空压缩至手掌间，时空与速度的乘积效应使传播更加短、平、快。在移动微屏传播中，信息传-受的基本特征是全面消弭时空限制、持续在线、随时互动、位移流动，对媒介生态有着深远的划时代意义。

（二）新的媒介经济形态：社交优众推进的分享经济

随着移动流量资费不断下调，廉价智能手机生产商在乡村偏远地区快速拓展市场，“智能手机的普及，使得我国广大的内陆地区和西部地区的民众得以一步跨入现代信息社会”。①越来越多移动微屏用户得以分享无时不在、无处不在的信息。克莱·舍基（Clay Shirky）指出，新媒体时代的显著特征是移动化和社交化，人们通过社交媒体实现的分享力量正不断渗透到日常生活中，基于移动微社交的分享理念进一步催生了新经济形态——分享经济（sharing economy）。②

社交人是分享经济最有力的驱动者。传统影视的主流观众群正逐渐被移动微屏培育为社交受众（Social Audience），其行为特征不是单纯的信息接收，而是将传播活动重点放在基于信息分享的社交行为，行为变革的关键是社交——与人交往、与人分享、参与社群，其核心心理驱动是个体基于社会归属感、社会存在感与自我价值实现的各类“分享”。“分享与创造、实现自我认知价值，是网民使用移动互联网最基本的心理诉求。”③分享既是利他的，也是自利的，是移动微屏传播时代新经济形态的核心驱动引擎。

来自西班牙的调查发现，节目与观众总是在微博客户端进行更多交流、更丰富的交流、更多样的对话，更多的分享促进了社交用户对节目的忠诚度和积极参与度。这些受众群是社会的中流砥柱，40-55岁的成年人占比44%，18-30岁的青年人占比34%。④调查也发现，中国大多数年轻人常使用微信、QQ空间，兼容性、趣味性、流行性对他们使用移动互联网应用有最突出的积极影响。⑤《中国互联网电视发展白皮书》调查的互联网电视“优众”在18-45岁，月均收入是传统电视观众的1.8倍，近七成有私家车；18-34岁年青人占比53.8%；最喜欢看的视频是电影、电视、综艺（娱乐）、动漫、少儿。⑥调查显示：当前微信用户主体属社会大众消费主体，呈明显的年轻化趋势，24岁以下人群使用率最高，占比33.7%；月收入3000至5000元的中产阶层占比32.0%，在收入结构中占比最高。⑦美国移动互联网用户主要是年轻、富裕、18-34岁的男性，家庭年收入在$100，00以上；⑧欧洲移动互联网主要用户是儿童、青少年与年轻成年人；①在日本，有较多可支配收入和较宽裕时间的年轻富裕女性更积极地参与移动互联网的互动与信息搜索。②

综上全球调查数据，从传播行为、媒介偏好、年龄分布、消费潜力等方面的现象我们可进一步将参与移动微屏传播的用户群概括为“社交优众”，即一群偏好社交应用的主力消费群。通过移动社交网络，移动微屏传播的主力受众群偏好随时随地通过各种“晒”的行为主动分享新鲜事、照片、个人信息、观点、议论，出现了如易物、易居、拼车、赠送、交换、合作、众筹、众包等各种灵活多样的所有权共享形式，充分体现了社交网络的合作、共享、慷慨、个人选择等特性。

移动互联网将现代经济学家提出的“分享经济”理念推进到新的层次，让资源、信息、商品、服务、数据、才能、思想等都获得共享渠道。“分享”是早期人类原始社会制度结构得以形成并发展的最初且最重要的合作形式，直接催生了部族社会繁荣。奴隶制度建立后，由资源垄断者控制的“分配”成为人类社会的决定性经济形式，人与人平等共治的原始社会亦随之瓦解，人类社会走向了阶级分化，分配带来的社会分化成为历史主脉络。移动微屏传播使分享成为移动互联网虚拟社会的主流形式，这不是单纯回归部落社会的治理结构。但这种建立在分享基础上的“协同经济”或“共享经济”，其边际成本几乎为零，对社会和经济均会产生根本影响。③媒介代际理论认为，人们对媒介的使用偏好有代际之分，不同代人有不同的媒介使用偏好，年轻时伴随成长的媒介往往成为人们成年后偏好的媒介。④千禧一代（80后、90后，95后）逐渐成为主力消费群，也是移动微屏媒介的主流用户。新的移动社交习惯和媒介接触习惯从根本上改变了这代人的媒介偏好。因此，移动微屏传播将不仅改变传媒产业生态，还会影响虚拟社会结构及治理模式变革。

（三）新的人-媒介关系：人体与媒介互为延伸

以手机、Pad、智能手环等为代表的移动微屏媒介是现代人最亲密的24小时不离身的媒介，媒介与人体的亲密程度远超以往。随着移动微屏互联技术不断演进，可穿戴设备、WIFI甚至LIFI无障碍移动网络覆盖等技术愈加成熟，人与媒介的二元分离关系逐渐被颠覆，不仅“媒介是人体的延伸”，人体也正成为媒介的延伸，人与媒介更加亲密互动。

谷歌眼镜、智能手表、健康监视腕带、柔性可折叠AMOLED显示屏等可穿戴设备正迅速推动移动微屏媒介发展，触控控制及其他体感控制技术不断成熟，移动设备传感器与定位服务系统等大大增强了媒介对人身体活动信息的捕捉能力，如运动、方向、位置、触摸、光、声音等，通过人-机互动赋予媒介“感觉身体”的智能，被视为一种新型的“感官媒介”（Sensory media）。⑤相比传统意义上诉诸视听感官的影视媒介，移动微屏作为新型感官媒介不仅整合视觉、听觉、触觉等各类感知觉，大大延伸了人的感知思维，而且具有“感觉身体活动”的感官智能，越来越多的移动微屏媒介“可穿戴并依附于人体，是真正意义上的个人设备”。①最新的三星Gear VR新功能Oculus Cinema，通过手机配备可穿戴眼镜，在手机上观看影视节目的虚拟影院已在指端诞生。

移动微屏媒介改变了媒介-身体的关系。从不可移动的影视屏、电脑屏，到可移动的便携微屏，“电影、电视和电脑所建立起来的人与媒介的面对面交互关系显著遭到了移动媒介微屏的彻底挑战”，“微屏的特性带来了媒介与人的身体的新的关系体验”，“强化了视觉中心主义”。②不仅如此，运用移动微屏量血压、测脉搏、计步告示 功能随时记录身体健康状态、运动状况等等，令“手机尤其合并为手的一个部分，与我们的一部分身体建立起亲密的习惯性的关系，并成为传播交际和形塑世界的工具。显然，这是一种较之前所有媒介与人更加亲密的关系”。③这些随时采集的个体身体数据汇集在移动媒介的后台数据库，成为媒介内容资源。如基于位置的手机游戏设计能将现实世界的物理环境都编织到游戏情节中，成为其中的地点、对象和人物。④手机及其装饰有一种显著的“延伸了的身体政治”的功能。⑤“在智能手机用户中，52%的人更青睐于指纹识别而不是密码，48%的人对‘人眼识别屏幕开锁表示感兴趣，74%的人认为带生物认证功能的智能手机会在2015年成为主流。”⑥最新的Cicret投影智能手环，通过在皮肤上的投影操控智能设备，将人体变成触控屏。

通过微屏、手-眼结合，媒介的景观视像进一步融入人的身体空间，身体被媒介渗透，指间分享的人体同时成为媒介的延伸。个体的一切通过指端方寸得到前所未有的呈现。终端“Iphone”就是“I”，“I”就是“Iphone”，“我们的新终端设备为自我和本我的新状态的出现提供了空间”。⑦智能移动微屏是个体终端，也是一个人格终端，人体与媒介相互延伸，推动移动微屏传播更加注重个体的体验、心理、情绪、情感等人格个性特征。“决定‘移动社会的与其说是移动性不如说是个人主义。”⑧如何增进人格化、个性化的移动交互体验，随时随地并及时拼合用户的注意力碎片和基于地点的碎片化时间，将是各类传播端决胜移动微屏终端的关键。

二、移动社交影视革新影视产业生态

（一）移动社交改变人们“看”影视节目的方式

移动社交已是影视节目观众媒介消费行为的核心特征。一边看影视节目，一边刷手机微信或微博等社交应用，大屏与微屏的双屏互动已成为越来越普遍的现象。实证研究证明：在改变传统电视观众的行为方面，社交媒体发挥着重要作用，不断引导观众越来越多地接入到移动网络环境中并选择性地消费媒介内容、快速反馈信息。①68%的西班牙电视观众看电视的同时使用掌间设备搜索社交媒体信息；②近80%的美国网络用户看电视的同时用电脑、手机等互动工具检索与节目相关的信息、发布实时评论等；越是年轻人（13-34岁）、越是女性，双屏互动式收看越普遍。③据尼尔森（Nielsen）统计，84%的电影观众借手机计划他们前往影院的路程，56%的观众借手机获悉有关影片的资讯和可供选择的电视娱乐节目；看电影前的影片信息搜索途径中，手机使用量超过电脑和印刷媒体，后两者接触率分别只占39%和26%；88%的电影观众至少使用一种社交媒体，80%的观众使用电影APP应用及其网站。④2013年中国手机视频用户达2.57亿，同比增长86.2%，越来越多的手机用户通过移动网络随时随地观看视频，与手机电影节相辅相成的“手机院线”观众已超8900万人，票房达2.6亿元，单片票房最高达502万元，中国移动视频基地预测“手机院线”票房将很快超过每年100亿元。⑤

移动微屏不仅成为影视节目资讯的第一传播终端，而且正在成为越来越重要的视频终端。电影电视的大屏凝视，转变为便携式微屏的浸泡和分散式扫视。从大屏到微屏，人们的“看”发生了巨大变化，从相对固定的凝视——固定于某一特定空间（影院、客厅、书房）或某一特定位置的“看”，变为移动地、渗入式地、散漫地、浸泡式地、滑动地“看”。从凝视到扫视，从沉浸到浸泡的行为模式与微妙心理变化，集中表现在看的注意力、感知觉深度、持续时长都发生了很大的改变。

传统影视节目期待观众从事“凝视”式地“收看”，是观众独自沉浸、全情投入、与银幕对话、相对心无旁骛的一种投入式艺术观赏行为。而人们在移动微屏媒介上的“观看”，则是一种“闲暇玩家”（casual gamer）式的浏览，不是沉浸与凝视，注意力接触往往是“短暂的、不断被打断的、碎片化的、零星分散的”。⑥浏览、扫视与浸泡更像一种社交场域中的参与式人际交往行为。像上网泡论坛、工作之余泡酒吧一般，在这个虚拟世界里，人们从专情地单向投注转而散漫地多向参与，从深深沉浸其中到浅浸漫泡，从位置相对固定、专情凝视到手指不断滑移、多向分散的扫视及快速浏览、检索等，期间伴随着不断与人交际互动、实时呈现、表达自身的各类社交活动。

社交媒体“虚拟的公众平台关注”构成移动微屏传播的心理维度，人们在微屏传播时代假想的社交对象、想象中的对话者就来自这一“虚拟的公众关注”。拿着手机刷微信、刷微博、刷空间、刷APP，在“刷、刷、刷”的刷新过程中，手-眼忙于刷新信息，且忙于边刷边发表评论、边点赞、边分享。各类分享与表达、互动与反馈等社交行为始终与“看”相伴随。“看”的改变是根本的终端变革，影视观众已成为社交媒介用户、社交观众，从而自终端搅动起整个影视产业的生态变革。

（二）移动社区改变人们的社交沟通方式，激活多元化的移动在线影视娱乐市场

移动微屏传播还改变人们的社交行为模式，并影响人际交往的传统方式。三星Gear VR手机的Oculus Cinema功能诞生了指端虚拟影院，观看影视节目与手机社交APPS无缝链接，既是个体的观看，又可实现跨地域的在线好友“虚拟聚集式”观看，观看过程同时也是社交过程，在改变传统影视观看方式的同时也改变了人与人面对面社交沟通的方式。移动互联网是实名的、可信的、社交的互联网，社交网络是网民最喜爱的应用，“社交元素渗透到了互联网几乎所有的应用里面，‘无社交，不网络”。①整合传统的春节发红包习俗，2015年春节期间微博、微信、QQ等社交媒体通过手机“摇一摇、抢红包”活动引发了一场全民投入“抢红包、发红包”的虚拟社交狂欢。微信官方数据显示，除夕当日微信红包收发总量达10.1亿次，“微信春晚摇一摇”互动次数达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

时空是人类存在的根本基础，是呈现社会结构及其变化的最直接表达。②移动微屏传播改变人的社交时空，最典型地体现在社交功能的聚合和放大——在时间和空间上持续延伸、持久在线，虚拟社交与现实社交边界融合，日常现实社交的基本规则和心理需求与移动微屏传播平台的在线沟通需求融合。通过移动社交将信息在人际关系熟人圈中及时快速转发更易引发共鸣。③“38%的受访者指出，他们至少每周多次观看朋友们推荐的视频。朋友推荐在博客阅读和音乐选择方面也有重要影响。”④持续在线的人际互动交流，增进了口口相传式的口碑传播，促进了关系黏度与信息可信度，促进了人与人的情感认同与兴趣集合。在移动传播社会，“全天候的亲密社区”（full-time intimate community）⑤已经形成。

移动微屏端的社交准则是：人与人之间通过持久开放、即时共享的交流建立亲密、可信赖的社会关系，持续增进亲密感与信任感。这是移动微屏时代理解传-受双方关系的基本立足点，也是理解人-媒介关系的基本出发点。各类微信公账号、APP等移动应用在具体运行中如不能切合人们的社交心理需求，就很难获得成功。在网络与微信平台得到百万粉丝关注的视频脱口秀《罗辑思维》的制作者罗振宇，将移动互联网视为“魅力人格体”：

我们现在一天都在手机里活着，以秒为单位切换着我们的身份，像在开着无穷无尽的会。我们在这个群里潜水，在那个群里活跃，在这个群里主导，在那个群里打酱油。……互联网时代，生意得有交情才行。……互联网时代，要用人的方式形成自己的族群，只要有人爱你，你就会有成就。……人将成为未来商业的渠道，比如我就只看我信任的人读的书，去我信任的人推荐的餐馆，买我信任的人推荐的车子……①

社交模式改变是移动微屏传播时代体验经济、分享经济和粉丝经济的核心引擎。通过多种交流互动建立与微屏用户随时随地可连接的“社区感”，激发用户的评论、参与和各类社区交际行为，这正符合分享经济的内在特性。信息接收端的改变从根本上影响了信息发出端的行为方式，主力用户的“社交优众”特性得到持续培育与扩张，已直接影响到影视节目的生产、制作、发布、营销、推广等各个环节的产业布局。《中国好声音》第三季汇集腾讯网、微信、视频、微视、QQ、官方游戏等，将“看”升级为“看+玩”，观看节目的同时可“线上转身”真正参与节目。《你正常吗》将节目互动游戏“正常测试”嵌入腾讯视频、新闻客户端、微信、微博等，上线一个多月微信公众账号吸引粉丝近20万。②《女神的新衣》等新生电视节目尝试微屏与大屏互动，全力实现电视、电商、手游、制造业、服务业与移动互联终端的全产业链媒体融合。乐视影业通过微博预售、微信圈转发等移动网络营销改变影院电影营销模式，使《小时代》系列电影总票房达到13亿，刷新了系列电影票房纪录。③中影南方电影新干线亦全力打造集观影、交友、娱乐、传媒等社交功能于一身的“社交型院线”。④

移动微屏融合视觉呈现与社交互动元素，已激活了参与主体多样、潜力巨量的移动在线影视娱乐市场。日本的调研发现，兼具教育及娱乐功能的影视节目与令人恼怒的刺激事件是吸引人们在手机上主动点击的主要信息。⑤我国在线演艺市场主要服务商呱呱、9158、YY、酷狗繁星、六间房等已重点转向移动端，近一半用户是90后，预计2015年在线演艺市场规模达85亿元。⑥移动微屏传播平台的观影主流人群与移动互联网主体用户重叠，还催生了具有“电影产品的网民化、电影生产的网络化、电影营销的社交化、电影文化的部落化，以及电影市场的多屏化等特征”的“网生代”电影。⑦2013年手机微电影《外公的秘密》上线20多天就吸引了4160多万观众，2014年上海国际手机电影节征片量达1951部。⑧美国影视业巨头NCM公司也着力开辟基于移动社交媒体的在线社群，以呼应越来越多消费者在线观看影视剧的需求。⑨

综上国内外调查说明，传统影视业将不得不迎战这一参与主体多样、形态构成多元的移动在线市场竞争，而社交优众用户的媒介接触渠道与使用习惯，尤其是社交行为模式及心理变化，正在深刻影响影视业的内容构成、营销模式乃至产业结构等。传统影视要成功转型，首先需要影视节目创作者具有移动微屏的社交传播思维，革新对目标人群、潜在受众、粉丝群粘性、传-受关系等的认知图式。正如鲍曼所言，这是一个“液态的世界”，液态世界的“液态生活”，“其主流生存模式就是在线交流、虚拟联系”。①移动微屏传播所催生的“社交优众”是当前观看影视节目的主流人群，也是移动互联网的主体用户、主力消费群。传统的、静态的观众已演变成参与节目与信息传播流程的产销一体者，他们是“液态的观众”，其基本特征就是持久地、全球地、动态地四处流动于社交网络世界，适合他们的则是移动微屏传播生态的新物种——社交影视。

（三）改变讲故事的方式：社交影视再造影视叙事文本的生产流程

为适应移动微屏传播带来的生态变革，影视媒介必须相应调整“说”的方式为社交影视。“新旧媒体冲突之处，……正是媒体生产者的力量与媒体消费者的力量交互影响之处。”②移动微屏传播通过对过往媒介的融合生产与融合消费改变了收视途径，观众实时在线参与的收视方式进而影响了影视内容的制造流程，从根本上影响着影视的叙事方式和话语形态再造。

微屏传播的社交分享特性正改变当前影视节目的制作传播形态。基于地点的移动电视、移动电影、移动游戏具有即兴播放、即兴创作、即兴参与的特征，要求我们将注意力从关注节目内部的人物关系转向关注人物与参与观众的关系。“社交媒体的兴起无疑深化并扩展了媒介与媒介受众之间的互动途径”，在线的社交网络已将每一个参与者都转变为一个“性格角色”，“我们应从社交网络视角来重新看待新媒体环境下生产的电视节目”。③越来越多的研究者承认，无论是在美学层面还是内容层面，今天的多媒体环境都已将电视研究与新媒体研究链接在一起。④传统影视观众在单向传播过程中默默地通过积极阅读填补叙事的空隙和跳跃，用以理解影视本文。如今观众却可不断跳入视频流制作中，“数字文化已经培育出了用户参与到他们所消费对象中的习惯”。⑤社交优众通过直接参与式的拼接和编织新的碎片进入节目生产过程。“碎片化是从后现代视角观察当代叙事文本的核心特质。”⑥基于移动社交的影视叙事，其“本质在于关系”，“首要特征就是叙事呈现的理解是基于社交关系网络之中的连接，其关键功能是建立起情节与观众的联系”。⑦“为影视节目中的人物建立一个微博、发送信息以满足观众的对话互动需求，从而力图培育社区”，⑧这就是对这种关系的一种理解。概言之，“粉丝/用户生成的叙事”（Fan/user-generated narrations）⑨，是这一叙事模式转变的内在驱动力，其核心就是关注情节、节目、人物与参与观众的关系。

其次便是叙事风格样式的改变。“微屏时代的影像内容一定要与电视剧和电影有本质上的差别。”①在多个社交媒体平台呈现的影视剧作，其剪辑越来越具有MTV的碎片化编辑特点，即：制式短小、注重背景音乐、快速蒙太奇剪辑技法、碎片化的视觉风格，以适应不同媒体平台的社交参与需要。这种跨媒体叙事策略（transmedia narratives）是界面杂交的叙事文本（webridized textualities），方便社交观众从不同媒介终端参与节目的对话互动。②2015年2月最后一天，由前中央电视台调查记者柴静自费拍摄完成的纪录片《穹顶之下》刷爆了微信朋友圈。该片在短短两天内的点击播放量已超过2亿人次，这一传播速度和播放量堪称前所未有。柴静和她的《穹顶之下》所调查的雾霾问题都迅速升温为全民热议的焦点话题。这一最新案例充分显示了移动微屏传播的社交特性蕴涵着极大的对媒介生态的颠覆性潜力。这部作品在叙事上融合了演讲、动漫、新闻调查、戏谑调侃、悲情告白等多种风格样式，已不再是人们原本熟悉的那种纪录片。其现象级的巨量点播说明，这种跨界杂交式的叙事杂糅风格恰恰更加适合社交优众的口味。

要言之，移动微屏传播的首要特征是社交，微屏人际关系的最大特点是分享与互动，在微屏媒介发挥效用的过程中，人比媒介更重要，可信赖的人的影响力更重要。在线用户视频分享，各类基于人际关系圈的及时互动，均说明移动微屏用户是最合适也最有效的影视节目信息的生产参与者与内容分销商。影视节目制作者需充分认识这一潜在的传播效力，善加发现并培育、挖掘有特定共性的观众群，增进与用户的关系粘性，善加利用用户偏好创建“亲密社区”感。

因此，传统影视转型升级为社交影视的关键在于，采用新的“讲故事的方式”，将影视的制作过程与观看过程都转变为一个同时态的、虚拟公共平台的社交参与并分享过程。针对社交优众的行为习惯与媒介偏好，在影视节目播出中开通粉丝贴吧、微博、微信、App客户端、手游等多种参与平台尚只是渠道占领。更关键的是，参与了平台的资源整合，具体包括：第一，基于社交数据搜集挖掘“话题-口碑”，以形成影视制作的素材灵感和营销依据；第二，在节目全流程中不断通过与用户的社交互动培养“无时不相伴”的“亲密社区感”，以引领和创造新的迷文化，激发粉丝经济与分享经济效应；第三，利用实时更新的社交数据优化整体产业链，实现投资参与、制作流程、节目样式、版权管理、技术支持、内容资源、评价反馈等全方位的传-受社交融合，促使影视节目的内容生产与传播发生质的飞跃。

三、结语：迎接产业变革，激发影视研究与产业发展的创新思路

移动微屏传播全方位影响了传统影视业的产业布局、营销模式、内容制作等。首先，基于移动互联的用户新思维需要新的产业布局。媒介融合是生产与消费的融合，终端驱动的影视市场需按照用户体验经济的规律运行。影视产业的核心问题是如何提供给终端用户更好的接触体验。在营销模式上，微博、微信等微屏社交媒体的即时转发具有传播裂变效应，信息搜索、内容可信度和心理动机是影响人们主动接触推广信息的主要原因。“新媒体的商业模式越来越多地是在服务、内容、定制媒介与传播等的创建过程中，围绕对终端用户参与行为的识别与联接而建构起来的”。①在内容制作上，“品质是移动互联网传播的核心”，②在社交网络中成功品牌最重要的四个品质是：可靠性、透明度、参与度、实时呈现。③在此基础上，社交优众的社交频率与体验优度将成为衡量社交影视节目的主要标准。移动微屏提供移动中的社交视听影像及文本，影视内容生产能否与用户的情感、生活契合，直接影响其在线点击的播放率。必须更加注重挖掘用户的接触行为、点击率、刷屏率、转发率、评论量、体验满意度等。影视业必须适应这一移动交互传播文化，增进移动中的交流互动体验与分享体验，开发基于移动微屏的社交影视互动节目模式与制式，革新影视产业的内容制造流程与内容框架模式。

移动微屏传播时代也进一步启发了影视研究与产业发展的创新思路。我们需要在如下五方面着手开展影视创新路径与发展方向的研究：一是移动微屏传播思维转向研究；二是传受互动关系革新研究；三是受众成为用户乃至全面参与者、生产者、投资者的可行路径研究；四是移动微屏传播的产业生态与发展规制研究；五是影视节目移动微屏传播创新机制研究。移动互联网影响到影视文化产业的商业赢利模式、业务收入构成、营销发行播出、内容与衍生品制造等各个环节。传统影视在内容、渠道、平台、经营、管理等方面如何与移动微屏传播深度融合，如在思维方式、创新理念、激励机制、管理规划等领域全面实现质的飞跃，如何用移动微屏互联传播思维，革新影视文化创意产业，抓住移动微屏传播带来的影视发展契机，是摆在这个时代面前的关键问题。我们正站在一个新时代的门口，如何跨过去、如何跨进移动微屏传播的门槛，迎接新时代，需要新思维。

责任编辑：龙迪勇