英语商业广告中双关语的应用及翻译

【摘要】现阶段，随着社会的不断进步与发展，在英语商业广告中形成了具备特殊性的语言方式。双关语在商业广告中被广泛应用，这使得双关语的翻译情况被越来越多的人所重视，而商业广告主要是调动消费者的购买兴趣，因此，在英语商业广告中应用双关语占据着十 分重要的位置。本文阐释了商业广告的功能和语言形式，并且在这个基础上，对英语商业广告中的双关语进行了全面的论述。

【关键词】英语；商业广告；双关语；应用；翻译

【作者简介】齐莉（1981.7- ），女，天津人，天津市第一商业学校，高级讲师，教学工作处主任，本科，研究生。

一、商业广告的功能和语言形式

美国的广告协会对商业广告进行了这样的定义，广告主要是通过多样性的付费而进行的大众传播，其目的主要是进行信息的传递，并且让人们对其商品的态度进行有效的转变，进而激发人们進行购买的欲望，使得广告上获取到相应的经济效益。随着社会的不断进步以及发展，商业广告的语言已经不断的发展变成了独特性的语言方式，其具备自身所独有的特征、功能以及结构。要想实现成功的商业广告应该是形象以及有趣的，能够让人们具备十分深刻的印象，进而被消费人群所接受。广告具备特殊性的吸引力，它能够对消费者的注意力进行吸引，并且对其进行购买的欲望进行调动，进而最终实现购买。通常情况下，商业广告具备十分鲜明的特征，其重视对创新的追求，并且重视其创造性，进而让人们对其产生十分深刻的印象，只要能够对人们产生吸引以及感染，商业广告的词汇也能够不局限在俗套中。

现阶段，因为市场的竞争越演越烈，并且具备十分高额的成本，广告上能够对一些词汇进行充分的利用，进而增加人们的联想能力，例如，运用多样的修辞手段并且运用少量的词汇进行含义的转达等办法。广告商能够经过更加巧妙的办法对消费人员的注意力进行吸引，并且实现人们群众的购买。现阶段的商业广告虽然存在着短小精悍，但是却能够对消费者的眼球进行吸引。通过使用科学合理的修辞办法对语言的背景以及形式等要求进行充分的迎合。在某种方面上而言，他建立了一种能够超过传统型语法以及词汇的新型方式。因为双关语能够产生具备独特性的语言成效，并且将广告的特征进行凸显，其当作一种十分流行的修辞手段而被应用。但是，不管是怎样精细的语言，商业广告的语言主要是为了广告而出现的功能性服务。所以，在英语商业广告的翻译过程中最为重要的便是商业广告出现的成效，也就是将商业广告所具备的功能当做是主旨性的任务。

二、英语商业广告中的双关语

1.双关语的特征。双关语是一种修辞的存在，经过使用同音或者是同形异义的词汇把单一性的句子进行联系，使其到两个或者是两个以上的事物上。能够说双关语就像是文字性的游戏，其主要是经过一个词汇而传达出双重的含义，或者是表达出两种不同的概念而让人们受到青睐。双关语最为重要的便是歧义，通过歧义能够对人们的真实意图进行充分的表达，主要使用的便是同音异义词以及多义词。双关语的出现需要三方面的条件，分别是双重的语境、铰链以及促成因素。首先，双重的语境主要指的是双关语构成的最为重要的因素。如果并不存在这样双重的语境，便意味着双关语的分离并不存在。在其双重语境中应该对语言进行再次的加工，因为在这样的情况下，语言是不能够转变成另一种背景之下的语言，便不能够被称作是双关语。双关语主要是语言之间进行转变的重要媒介。与此同时，双重语境以及铰链能够让双关语更加的简单明了，并且在其过程中产生着十分重要的作用。在双关语中，具备十分明显的含义，并且主要隐匿在字里行间之中，当然，后者主要是商业广告中所需要展现的真正的含义，进而实现言此及彼最终目标。

2.双关语的作用。依据以前对双关语应用与翻译的相关研究和分析，背景存在着差异性，双管便会展现出差异性的使用办法。但是，不管其背景怎么样或者是使用的是怎样的额办法都是由双关语产生的成效情况而决定的。例如，在英国有这样的一个广告，“Have a nice trip， buy-buy.”“buy-buy”和“bye-bye”之间的发音是一样的，这便向乘客进行了提醒，告诉他们在旅程开始的时候应该先进行一些商品的购买。在固定性的语境之下，具备双关性的语义能够对单个词汇所具备的多种含义进行表达。在上面的研究与分析中能够表明，双关语所具备的背景且出现的歧义能够让商业广告的语言方式更加的简单，并且具备十分丰富的内涵。在商业广告中进行双关语的广泛应用，能够实现理想交流与互动的目的，进而让消费人员在情感方面能够产生共鸣，甚至是让消费人员完成自身购买的行为。因为汉语和英语在语音方面具备十分巨大的差别，一个音节可能并不存在契合的音节，所以，英语商业广告中在对双关语进行翻译的时候存在着很大程度上的局限性。商业广告的相关翻译往往和其含义之间具备一定的关联性，但是，其在语言的方式上所存在的美感却已经消失了。在这样的情况之下，英语商业广告中所具备的双关语相关翻译就应该把广告的目的以及功能放在首要的位置上。商业广告在很大程度上为双关语的应用以及翻译赋予更加独特的意义。如若广告能够对人们的眼球进行吸引，并且使其沟通更加的顺畅，进而推动销售，这样便是十分完美的翻译。商业广告进行双关语翻译的重点主要是对原文以及目标语言之间的共性进行保存，这也是很多著名的研究学者所推崇的。总而言之，依据原文所具备的实际语言环境，在其语言的环境之下应该对重要的信息内容进行有效的保留，并且对其他的部分应该进行重写或者是改写，进而实现预期的成效。

3.广告中双关语的翻译办法。在其功能对等性的理论指导之下，英语商业广告中所涉及到的双关语翻译就会更加的科学以及合理。但是在其进行翻译的时候，要想实现最为理想的翻译成效，其翻译人员就应该对可能会影响译文的因素进行合理有效的掌握。所以，我们应该更加重视英语商业广告中所使用的双关语所具备的双重性的语言特点。我与此同时，因为目标语言和原文语言之间存在着一定程度上的差异性，汉语以及英语的商业广告风格以及形式都应该进行仔细的考量。除此之外，也应该对译文结构的完好情况进行严查，并且使其能够更加的吸引人们的眼球，并且在其功能对等性理论的相关指引之下，我们应该在三方面对英语商业广告中多具备的额双关语的翻译案例进行欣赏，第一个方面主要是语音双关；第二个方面主要是语义双关；第三个方面主要是语法双关。

首先，就语音双关而言，双关语的语音双关在进行翻译的时候存在着一定的困难性。但是，在目标语言的大环境之下，对双关语所具备的双重性背景以及含义的特征进行再次的创作，进而对商业广告所具备的功能进行完美的展现。能够在中文的大背景下对双关语的平衡情况进行寻找，这便是双关语翻译过程中最好的情景。双关语所具备的语音双关主要指的是在商业广告中进行同音或者是是近音异义词汇的使用，进而对其主体所要展现的含义进行表达。因为这样的词汇主要是一个词语便能够联想到别的词语，进而让观众们进行想象，并且给消费人员留下十分深刻的印象。具备拉伸性的英语拼写形式能够带给人们延伸的想象，并且能够让人们更加容易的联想到这样的产品。而在中文的翻译过程中使用三个以上的叠字也能够同样的产生延伸的作用。在中文的大背景，进行双关语相关翻译的对等情况不只是其形式上的对等，也是其内容方面所具备的统一性。这在英语商业广告中主要是对双关语最为理想的翻译。当然，在目标语言的大环境下对传统的商业广告语言方式以及功能进行创造，这在翻译方面主要是处在最佳的状态中。但是，在大部分的情况之下，很难对双关语的翻译情况进行掌握。双关语的相关翻译常常是对源语言的相关功能进行履行的基础上让其译文和目标语言之间进行有效的脱离，进而让人们没有办法找寻其重点所在。

其次，就语义双关而言，其主要指的是对同音异义性的词汇进行利用而产生的双关，进而产生言此及彼的独特性成效。经过委婉以及含蓄的办法让人们产生十分浓厚的兴趣，进而增加消费人员对广告所具备的印象，并且对消费人员产生刺激，让其实现自身的购买行为。例如，Try our sweet corn， You will smile from ear to ear. 意思是尝一尝甜玉米，其甜甜的口味必然会让您的胃口大开，而且笑口常开。在这样的商业广告中，广告商便对“ ear” 所具备的双重性含义进行了灵活的使用。其一方面主要指的是听觉方面的器官，而另一方面也主要指的是谷物成熟之后结出来的种子。所以，其主要包括了双重性的背景，这便是歧义。一方面展现了消费人员能够情不自禁地微笑，另一方面也表明了谷物连着谷物。这样的情况都可以让消费人员想象到产品进行达到其广告性的功能。而广告商在此广告翻译的过程中，对双关性词汇所具备的原意进行了抛弃。

最后，就语法双关而言。语法双关主要指的是因为语法的相关问题而产生的双关，省略性的词汇或者是词组都能够实现双关的成效。例如，Which Lager can claim to be truly German？ 而This can Lager 便是啤酒的相应商标，而“Can” 一方面是名词，另一方面也是动词，进而展现除了一语双关的含义。此广告中的第一个“Can”主要是用作情态动词，其表达的含义主要是能以及可以，而第二个主要是代表着Lager啤酒。对消费人员进行按时，表明此啤酒是德国生产的十分地道的德国啤酒，值得信赖。双关语主要是一种能够被人们所喜爱以及环境的修辞手段在商业广告中进行应用。其能够让商业广告的语言更加的短小以及精悍，并且具备幽默性以及诙谐性，其内涵十分的丰富。但是，依据实际情况差异性，在英语商业广告中双关语的相应翻译应该通过仔细的组织以及考量。在前面的翻译案例中能够发现，翻译人员在商业广告的翻译过程中对源语言的信息进行了抛弃。商业广告的目的主要是让消费人员进行商品的购买，激发他们的购买欲望。有的时候，还可能是为了让消费人员进行理解而把双关语转变成其他的词汇。

总而言之，在英语商业广告中使用双关语十分重要，并且应该对其翻译情况进行重视。不管是在怎样的情况下，翻译人员都应该对翻译的办法进行灵活的使用。汉语是一种目标性的语言，其更加的适合商业广告中的语言方式，翻译人员能够通过对成语进行熟练的运用，进而使得译文更加的生动以及形象，进而让众多的消费人员能够接受，并且可以对他们的购买欲望进行充分的调动。

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