英语广告中双关语的运用技巧及翻译

曾庆瑜

【摘要】双关是一种比较常用到的修辞手法，其作用是使语言的表达简洁明了，言简意赅。广告语的突出特点就是要用最简短的语言表达最丰富的含义，同时又能够给消费大众留下深刻的印象，所以其最常使用双关的手法。英语广告语中双关语的应用形式主要有：谐音双关、语义双关以及语法双关，三种双关使用的目的都是为了增强语言的表达效果，起到“言有尽、意无穷”的效果，而由于语言表达思维以及文化的差异性，应用双关语的广告语的翻译要比一般的英语句子难翻译。

【关键词】双关 英语广告语 应用形式 翻译

一、引言

双关语主要指的是在特定的语言环境中，围绕特定的目的，运用语音、词汇、语法等形式表达出两层或者是多层不同的意思，广告由于要求语言简练但是表达意思要耐人寻味，所以最常使用双关语。英语广告语双关语的翻译对于很多翻译者而言都是一个重要的难题。英语广告双关语使用的目的在于能够对消费大众产生巨大的吸引力，以激发消费者的消费欲望，然而由于中英文语言结构以及文化的差异性，很多英语广告的翻译都失去了双关的意味，无法翻译出一语双关的效果。

二、双关在英语广告中的应用

双关是一种重要的修辞手法，其作用在于使得表达的语言形式符合经济性原则，同时也使得语言幽默有韵律，带给消费大众不一样的听觉感受，使大众容易记住广告词，广告语的特征与功能决定了双关语在广告中的大量使用。总的来说双关在应用广告中的运用方式主要有以下几种：

1.谐音双关。谐音双关主要利用音近或者是音同的条件所组成的双关语，使消费大众听起来意味深长，给人留下深刻印象，以实现宣传产品的目的。例如：Trust us，over 5000 ears of experience （相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验）。在这句关于助听器的广告语中，“ear”与“year”的音很近，而experience 很容易让消费大众大众联想到时间的长久，“ear字面意思是指该产品已经被广大的消费者所验证，同时听起来还有历经5000年“experience”的味道，所以使得广告语拥有了双重的语境，让人感觉这款助听器历史悠久，质量值得信赖。不仅英语的广告语使用大量的双关，汉语中的广告语也存在着大量的双关语，例如情系中国结，联通四海心。这是一则出自“联通”的广告语，其中的“联通”就有两层意思，表层意思是使得四海之心得到“连通”，而实际的意思就是“联通”公司所提供的通信服务质量好，有助于促进人们的沟通。

2.语义双关。语义双关主要利用的是词语的多义性。即在广告语中使用具有两个或者是两个以上义项的词语，表达出两层或者是两层以上的含义，以引起消费大众的注意，实现意想不到的宣传效果。这类广告语的特征是，有一个字或者是词含有双重以上的含义，表层的含义一般不是创作者的意图所在，深层的含义才是创作者的宣传目的。例如广告语：“Spoil yourself and not your figure（尽管吃吧，不会变

胖）。”这句广告语宣传的产品是Weight-Watcher（冰激淋），针对的消费群体是害怕因为吃冰淇淋而变胖的减肥者，Spoil one，s figure 的含义是破坏自己的身体，意在告诉消费者不必担心体重的增加，使得正在减肥的消费者消除对体重增加的担心。再比如The label of achiev-ements.Black Label commands more respects.广告语的意思即酒“是成功的标志，黑色是尊贵的标志”，即广告语中用两个不同的“Label”来表达双重的含义来实现宣传的目的，不仅提高了该产品的文化附加值，同时还能够加强人们对该品牌的印象。再比如广告语“Fresh up with 7- up（君饮一七喜，提神醒脑）”。该广告语的产品是七喜汽水，广告语中的“Fresh”一词不仅有兴奋的含义，同时还有使人清醒的含义，一语双关，并且也非常符合汽水的所要宣传的功能。

3.语法双关。语法双关在英语广告语中使用得相对要少，利用的主要是语法方面的规律（例如省略结构、词组等）来实现双关的目的。例如广告语：Coke refreshes you like no other can（清爽可口，独一无二）。改广告语宣传的主要产品是饮料可口可乐。根据概念整合的有关理论，消费大众在阅读这则产品广告时，很容易产生这样的想法：“Coke can refresh people” 即可乐可以让人的头脑变得精神，“other drinks cannot refresh people like coke “别的饮料无法达到这样的效果。在这里情态动词有两个不同的语法功能，可以表示可以能够，同时也可以表示罐、听。这样一来就很容易给消费大众产生深刻的影响，同时又实现了宣传产品功能的目的。再比如，Less bread.No jam（乘伦敦地铁，经济又畅通），这则广告语看起来非常简短，而且“jam、bread（果酱、面包）”对于英国人而言都是非常普通的食物，但是其实“bread”的另一层含义就是“money（金钱）”，Jam也有“堵塞”的含义，补全的话，就变成“Less bread（money），NO （traffie）jam”即省钱，不拥堵。

三、英语广告中双关语的翻译策略探讨

随着市场经济竞争的加剧，广告已经成为商家占领市场、赢得竞争的不可缺少的手段，广告语的语言比较含蓄简练，耐人寻味，由于文化的差异性，使用双关语的广告语相对比较难翻译，笔者认为可以采取的翻译策略主要有：

1.契合译法。双关语翻译的主要障碍是语言的音、义、形的束缚，有时候由于语言的差异性，使得翻译者很难根据一般的翻译思维进行翻译，甚至是无法翻译出来。不过双关语并不是不能够翻译，契合翻译法不仅考虑广告语的意义，同时还还兼顾其具体的内容以及形式，可以说是翻译广告双关语的最高水平。例如Easier dusting by a stre-e-etch，这句广告语的可以翻译为“灰尘很容易被“拉长”除布尘除干净。”在广告语中不仅将产品的名称运用到了句子中，同时还有意将“streeetch”写长，意在表达“除尘布”的功能很强，能够起到延长人的手臂的作用，不仅使用到了押韵，同时也使用到了四字短语，非常符合广告语的宣传重点，同时还能够起到宣传的效果。

2.侧重翻译法。一些使用双关的广告语，在翻译的时候很难逐一对应的进行翻译，而且由于语言思维结构的差异性，在翻译过程中很难做到形式上的对应，所以在翻译的时候只能够牺牲掉一些不影响表达效果的形式、情态或者是谐音意义，尤其是有多重双关的时候，只能有侧重的进行翻译，以确保广告语的宣传概念不会发生变化。例如：“The driver is safe When the road is dry；The road is safer when the driver is dry（路面干燥、司机安全，司机清醒、路面安全）. ”“dry”用于不同的语境下，意义会有所不同，在该广告语中，为了句子意义的对称协调，“dry”只能翻译为一个意思即都翻译为“安全”。

3.套译翻译法。使用双关修辞手法的英语广告语的翻译除了要灵活使用翻译技巧之外，还必须要结合相关的文化背景。套译法的主要做法就是将常规的翻译模式或者是一些比较固定的翻译套用到广告语的翻译中。例如：We take no pride in prejudice.翻译成中文的意思就是：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。而我们知道英国著名作家奥斯汀有部非常出名的小说“Pride and Prejudice（傲慢与偏见）”，这则广告语的翻译就是对这本小说名翻译方法的直接套用。如果了解有关的文化背景，就很容易将其翻译出来。

四、结语

双关是英语里比较常用的修辞手法，它的作用在于能够给消费大众留下“言有尽、意无穷”的体会，所以是英语广告语创造者比较常用的一种手法，不过在翻译的过程中，这种双关的话语最难翻译，可以说是翻译界需要探讨的重要难题。

参考文献：

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