论英汉广告翻译中的文化差异处理

胡晨晨　杨珍雨

【摘要】随着经济全球化的发展，各大媒体及公司广告也相应的国际化和市场化。在广告的语言翻译的形式上不光存在着语言转变的问题同时也涉及到许多文化差异的问题。本文通过对各大英汉广告的翻译存在的问题进行全方位剖析，如何有效的提升广告翻译的文化内涵是文章着重探索的一个点。这也是有效提高文化形象转换的最为基础的策略。

【关键词】广告翻译 文化差异

引言

激烈的国际市场竞争使得各大企业在不断提升自身品牌质量的同时还要在产品的服务、产品的销售形式及创新的技术等方面进行全方位改进。作为商品之间竞争的一种重要手段产品的宣传是各大名牌商品需要进行拓展的重要环节。我国自加入WTO之后，如何有效的将品牌广告的内容与国外的文化以及风俗传统进行结合成为我国各大企业需要解决的一个问题。这不仅要有较为精心细致的策划同时还要适应市场的实时发挥，这点需要从翻译的角度来对广告的内容进行艺术化、程序化处理。成功的广告翻译及广告商标可以带来巨大的经济效益。如果不能有效的合理的进行广告翻译处理，不仅会造成企业的经济损失也极有可能给国家形象带来损害。

一、英汉广告翻译中文化差异的具体表现

作为一种跨文化、跨语言的交流活动，翻译在各大国际市场交流中占据着比较重要的地位同时也存在着较大的差异和不同。这和英汉民族在对待事物的处理问题上以及观察事物的视角方面有着密切的关联。这些不同是可以反映在对待同一个广告的翻译上面存在的差异。著名的美国翻译家比尔波特曾说过，翻译是一种针对语言的修行，它是从一种文化视角到另一种文化视角的最自然和直白的修养。这充分体现了翻译对于个人和民族来说都是在文化制约的程度来进行体现的。熟练而又恰到好处的运用英语和汉语的习俗往往是一次成功翻译的关键。广告翻译和其他翻译不同的地方在于它针对的人群比较广，这也是翻译所在的困难之处。所以说广告翻译一定要从里到外，从大到小进行全方位的综合分析，要对语言、语境有一个细致的把握。对于英汉广告的翻译主要从以下几个文化差异的角度来进行分析。

1.中西方价值观念的不同。价值观念是体现不同国度对待事情处理的态度、方向和行为的核心内容。与西方不同的是我国的文化价值趋向多呈现出内向型，在对待事物的处理方面多偏重于自觉能力以及道德价值观念。然而西方则是趋于外向型的价值取向。例如一句著名的广告语“just do it”，在崇尚自由个性的美国就非常容易理解和被接受。当时这句广告语流入到中国市场，翻译过来就是“想做就做”，这对于传统观念深入人心的国内市场来说，无疑会遭到较大的质疑，从字面的意思来理解有误导青少年做坏事之嫌，曾一度遭到抗议。后来广告商才将这句广告语翻译成“应该做就去做”，这才平息了广告带来的误解。因此可以看出只有迎合了文化价值观念才能有效的打开当地市场，商品才更容易被接受。此外，在中国一度受到欢迎的服装品牌“Goldlion”翻译成“金狮”这一广告用语的翻译就相对成功的多，它完全符合了我国百姓对于大吉大利心理的追求。在国内一度掀起了服装热潮。与此同时还有许多公益广告也体现了我国与西方文化价值观念的不同。

2.中西方思维方式的不同。思维作为人们看待事物的一种认知形式，思维方式的不同直接回影响到人们对事物的认知。世界上有许多的民族，他们在各自不同的生活习惯下形成了不同的思维形式，各有各自独特的思维模式。传统的中方思维模式多是从边缘的角度到中心拓展，折射到汉语上体现的就是在表达事物的时候多喜欢直截了当的陈述事情，这与西方英语表现形式是大相径庭的。西方文化多喜欢从逻辑为出发点，加之分析推理，因此英语的表现形式多为含蓄简练的。因此在英汉广告翻译过程中，英语翻译成汉语就要考虑顺序的调整，否则会让中国人觉得非常的突兀，而在汉语翻译成英语的过程中就要考虑缩减内容，否则这会让西方人觉得非常的繁琐。

3.语言的承载和社会习俗的不同。社会习俗和语言承载内容的不同在这英汉广告语的翻译中要常常遇到，也是各品牌广告商应该注意的一点。例如在含有我国独特文化的广告中，如果不附加一定的说明，这让西方人民很难找到广告的点。这点用01年央视广告白象方便面来进行说明，对于这个广告品牌该如何翻译呢，直接翻译成“white elephant”吗？从我国文化的视角来看，白象代表着非常稀罕的东西，往往会和古代神话传说中的圣人或者仙人加以联系，古人羽化成仙，往往会乘白象坐骑，代表着美好而又神圣的事物。然而这在国外，例如英美国家，白象蕴含的意义却恰恰相反，它代表着又大又无用的动物，不能给人美好亲近的感觉。如果直译的话，这和广告商起初的意思则背道而驰，不能达到预期的效果。这时候就需要考虑语言承载的内容是否和当地的社会习俗认知相符。例如“玉兔”这一著名的商标，在翻译的时候并不是直接译成“Jade Rabbit”而是翻译成“Moon Rabbit”，这一翻译既符合了我国古老神话中玉兔乃是嫦娥月宫内的神物，与神话传说相契合同时又避免了西方人的误解，把它当成了玉器做成的兔子。

二、文化差异对广告翻译的影响

作为人们进行劳务或者商品信息的一种宣传手段，广告的作用是非常重要的，因此广告翻译也尤为重要。好的广告需要做到的是实时传达商品的讯息，这就需要容易理解并能够引起受众群体的广泛关注和兴趣。由于不同的文化群体所理解的语言的差异对于一则广告的理解也有不同，更有甚者是截然相反的。一则优秀的广告在西方可能非常成功，在东方就未必获得读者的接受，因此在英汉广告翻译过程中应该广告达成的效果方面进行侧重并结合在与原文相对等的基础上进行广告的翻译。广告的感染力和表现力就应该植入到读者的阅读文化背景上，因此翻译者应该对广告受众群体的文化背景有一个深入的了解。

三、广告翻译的文化形象转变

广告文体的功能AIDA（Attention-Iterest-Desire-Action）就是为了能够让阅读广告的群体能够感知到其审美兴趣并付诸行动从而购买商品。然而，中西方文化形象的差异是非常明显的，如何有效的实现对商品真实形象的再现并寻找到两方文化存在的切合点是英汉广告翻译的关键所在。从接受美学的角度来看，可以从下面三个方向进行实现。

1.删减原语言文化形象。广告翻译犹如临摹画件，在翻译过程中要学会取舍，舍轻就重。例如著名的香水广告百爱神。在英美国家该香水品牌命名为Poison，直译为“毒药”，用它来命名的思维方式就是一种视觉视觉反向思维，国外有一个市场调查，很多女性都喜欢一种粗鄙狂野的感觉，也是她们追求的一种生活风格，毒药恰好的符合了这一契机，法国这款香波可谓是精心设计，受到了许多国家女性的青睐。然而如果把它直译到中国就不会达到同等的效果，中国是一个传统观念深入的国度，对“毒物”这一文化形象有着一定的反感，以此该公司在中国市场的打入过程中，在广告的设计上选择翻译为“百爱神”。这个形象就非常契合国人的传统观念，为此广受欢迎。

2.保留原语文化形象。翻译不仅仅是一种语言转换的艺术同时还是哲学角度的艺术。也就是常说的同理心。虽然人们分属于不同的国度，有着不同的生活习惯，说着不同的语言，但仍然可以有相对的视觉感官和心理体验，同理心恰恰说明了这一点。在保留原语言文化的基础上运用同理心可以实现商品广告在异域文化里获得肯定。例如An apple a day，keep doctor away （一天一个苹果，医生远离我），这则广告形象的展示了苹果的营养价值，赋予幽默风趣的味道，译文在保持了原有语言的意思的情况下向消费者传达了生活的美好，富含乐趣，也正是传统文化里人们喜欢健康阳光安享晚年之意，是一则相对成功的案例。此外美国玛氏食品公司的一则巧克力广告也独具特色，是一个典型的范例。My Moment， My Dove。翻译成中文“德芙，纵想丝滑”。如果直译就是，我的时刻，我的德芙，这在国内市场肯定备受争议，并没有体现出德芙公司想要传达的品牌信息。翻译成德芙纵想丝滑，这在保留原有文意的基础上添加了巧克力的特征以及品牌的特征。给人无尽的遐想和感受。

3.增添译语文化形象。在英汉广告翻译中适当的增添译语文化形象有益于达到广告功能所需要的目的。一则广告的翻译可能会存在原有商品的意思同时也可能不存在，这要根据需求和语境来进行拓展。例如Lacov乐口福饮料品牌，在英语的意思中，Lacov并没有实际的意思，是英语中杜撰出来的词汇。该品牌运用的是字母组成的一个词汇，独具特色，给人一种十分深刻的形象感受。翻译成中文的乐口福，给人的第一感觉就是这个品牌的可乐非常好喝，能够给人带来福气。此外同类型的广告还有Reeb力波、Drinst俊士、Benz奔驰。这些都增添了文化形象。

由此分析，广告翻译要根据文化形象的不同和文化的差异进行综合的比对转换，传统的直译已经无法适应新的时代发展需求。对于企业来说，一个好的广告翻译不仅能够带来企业经济利益的大幅增加，同时也能够为国家和民族的形象增添光辉，这里翻译者的责任就十分大了。对于经济全球化的中国来说，做好英汉广告翻译，打造属于中国的国际品牌，具有深远的意义。

参考文献：

[1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报.2014（01）.

[2]三友，李静.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译.2013（03）.

[3]刘莉琴.汉英商业广告翻译中的文化视点[J].武汉科技大学学报（社会科学版）.2013（01）.

[4]曾文雄，杨蒙.英汉广告文体的比较及其功能[J].攀枝花学院学报.2014（03）.

[5]潘清华.英汉广告语言特点比较[J].江西社会科学.2012（06）.

[6]李云南，黄新荣.英汉广告的特色及互译[J].甘肃轻纺科技.2015（04）.