“舆论引导”论：理论体系及创新发展

丁柏铨

摘 要：中国共产党有着领导新闻工作和舆论工作的丰富经验。20世纪80年代末和稍后的一段时间里，江泽民提出了“舆论引导”的重大命题。“舆论引导”后来不断发展，成为理论体系，它包括如下构成部分：以导向为核心，以党性原则为保障，以“五个有利于”为衡量标准，以提高引导艺术为传播好、引导好的抓手，以遵循规律获取良好的传播和引导效果，以舆论引导能力为执政能力结构的重要构成部分。***同志在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话中，对“导向论”的理论创新主要体现在两个方面：一是针对导向提出“举旗引领”；二是提出“讲导向”要覆盖到一切舆论空间。

关键词：舆论导向；理论内涵；理论体系；创新发展

中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2016）04-0164-04

2016年2月19日，***同志在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话（以下简称“2·19”讲话），就导向问题做了富于新意的重要阐述，从而在“舆论引导”论已有的理论体系的基础上进行了创新、发展。

众所周知，社会舆论有着反映人心向背和影响人心聚散的特殊作用。舆论的该项作用无可取代。中国共产党历来非常重视新闻舆论工作，也非常重视对舆论导向的正确把握，无论是在新中国成立前的战争年代，还是在社会主义建设年代，无不如此。正如***所说：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”①党的新闻舆论工作，可谓责任重大。

一、“舆论引导”论的发展轨迹

中国共产党有着领导新闻工作和舆论工作的丰富经验，但是提出“舆论引导”则是20世纪80年代末和90年代上半期的事情。鉴于1989年春夏之交那场政治风波中一些新闻媒体的导向出现了问题，江泽民同志在担任党的总书记以后，相继提出了“舆论引导”等重大命题。这是“舆论引导”论诞生的重要历史背景之一。另一个重要历史背景是当时社会主义市场经济体制在中国刚刚确立。这一重要举措，对于解放社会生产力和促进经济社会发展，开始发生和将会发生极大的作用；它对社会成员的价值观念的冲击也无可回避，随之带来的思想解放和思想迷乱长期同时共存。与市场经济体制相联系的经济利益的驱动因素，一方面极大地激发了社会成员的创造活力，另一方面也使一部分社会成员心理失衡和行为失范现象有所增加。因此，“舆论引导”论的提出可谓恰逢其时。

1989年政治风波之后，江泽民在中共中央宣传部举办的省报总编辑新闻工作研讨班上认真总结了一些新闻单位的教训后沉痛地指出：“新闻宣传一旦出了大问题，舆论工具不掌握在真正的马克思主义者手中，不按照党和人民的意志、利益进行舆论导向，会带来多么严重的危害和巨大的损失。”②这是江泽民首次提出“舆论导向”这一命题。

1994年1月24日，江泽民在全国宣传思想工作会议上讲话时指出：“舆论导向正确，人心凝聚，精神振奋；舆论导向失误，后果严重。正反两方面的经验告诉我们，引导舆论，至关重要。各级党委、宣传部门和新闻出版等单位的领导干部，必须以高度的责任心抓好舆论引导工作。”③就在这次讲话中，江泽民就舆论导向正确与失误所带来的结果进行了正反对比，引起了人们特别是新闻舆论界对导向问题的高度注意；他还提出了“引导舆论”和“舆论引导”的命题。同时，他作出了“我们的宣传思想工作，必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”④的经典性表述。“以正确的舆论引导人”由此成为我国新闻工作者的神圣使命之一。

关于正确的舆论导向，江泽民提出：“坚持正确的舆论导向，就是要造成有利于进一步改革开放，建立社会主义市场经济体制，发展社会生产力的舆论；有利于加强社会主义精神文明建设和民主法制建设的舆论；有利于鼓舞和激励人们为国家富强、人民幸福和社会进步而艰苦创业、开拓创新的舆论；有利于人们分清是非，坚持真善美，抵制假恶丑的舆论；有利于国家统一、民族团结、人民心情舒畅、社会政治稳定的舆论。”⑤上述“五个有利于”，是正确的舆论导向所必须达到的标准，并依此与错误的舆论导向划清了界限。

1996年9月26日，江泽民在视察人民日报社时，对新闻媒体坚持正确的舆论导向进行了重申和强调：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”⑥此即著名的“福祸论”。以党和人民之福抑或之祸，来概括舆论导向正确抑或错误造成的结果，可谓言简意赅、精辟深刻。在这次讲话中，江泽民还有针对性地指出：“在坚持正确舆论导向的前提下，要讲求宣传艺术，提高引导水平，努力使自己的宣传报道更加贴近生活、贴近读者，使广大读者喜闻乐见。”⑦从讲求宣传艺术、提高引导水平的角度对“舆论引导”提出要求，以使传播和引导确有成效，不仅在实践层面是至关重要的，而且在理论层面使“舆论引导”论更趋完善。

胡锦涛同志在担任党的总书记后，面对由新兴媒体勃兴带来的众声喧哗的舆论格局，对“舆论引导”论既有所继承又有所发展。新兴媒体的迅猛发展，使不少领导者、管理者应对舆论变局的能力相形见绌。2004年9月，党的十六届四中全会通过了《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》，由此，执政能力建设被提到战略高度来实施；提高舆论引导能力则进入到执政能力建设的范畴。对于领导者、管理者而言，舆论引导能力结构中极为重要的组成部分，是正确把握舆论导向的能力。这是“舆论引导”论的创新发展。2008年6月20日，胡锦涛在视察人民日报社时指出：“舆论引导正确，利党利国利民，舆论引导错误，误党误国误民。”⑧这与“福祸论”一脉相承。胡锦涛还说：要把提高舆论引导能力放在突出位置。⑨注重从执政能力建设的层面要求领导者、管理者提升舆论引导能力，这是胡锦涛对“舆论引导”论作出的贡献。他同时要求，“按照新闻传播规律办事”。这是中国共产党的最高领导人首次正式提出“新闻传播规律”的概念，为“舆论引导”论增添了新鲜的、重要的内容。

***同志在担任党的总书记之后至2016年发表“2·19”重要讲话之前，在继承“舆论引导”论精髓的基础上也有所创新、发展。2013年8月19日，***在全国宣传思想工作会议上发表的讲话中指出：“特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微客、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。”⑩他提出了社交网络兴盛时代的舆论引导包括网络舆论引导这一新课题。做好舆论引导工作，一定要“把握好时、度、效”B11。舆论引导把握时、度、效，这是一个有着很强系统性和综合性、需要进行全面考量和把握的问题。2014年2月27日，***在主持召开中央网络安全和信息化领导小组第一次会议时，指出：“把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”B12以网络空间清朗起来为目标的网络舆论引导，受到了更高程度的重视。

二、“舆论引导”论的理论内涵

“舆论引导”论提出后，在中国共产党的新闻宣传思想和整个社会生活中，有着非常重要的地位。这是中国共产党在长期舆论工作的丰厚底蕴的基础上提出来的，也是在总结新闻舆论工作历史经验教训的基础上形成的。

“舆论引导”论的提出，是对历史上党的新闻舆论工作经验教训的科学总结，使舆论引导更加富于成效。其真谛在于：对舆论用引导的方式进行处理，将舆论引导到正确的方向。“导”，基于对正确的舆论成风化人作用的深刻认识，也基于对社会舆论具有可导性的科学判断，体现了特定主体在舆论空间中的责任与作为。“不导”，属于不作为的范畴，这对于新闻媒体和新闻工作者来说，是失职。以错误的导向“导”，属于施加错误的影响于人的精神与心理的范畴。有责任感和使命感的新闻工作者，会负责任地有所作为，以正确的政治观、价值观将舆论引导至正确的方向。“向”，则为特定主体要将舆论引至的方向。“导向”，是舆论和舆论引导中的一个核心问题、关键问题、重要问题。

舆论导向有正确与错误之分。舆论引导的正误，是由导向的正误决定的。正因为如此，导向就显得极其重要。导向错误的舆论有着极大的破坏性和杀伤力，因而新闻媒体和新闻工作者义不容辞地负有以正确的舆论引导人的崇高使命和职责。

“舆论引导”论的理论体系，由如下部分构成：

一是以导向为核心。与导向正确相连的是党和人民的福祉，与导向错误相连的是党和人民的灾祸；因而必须以正确的导向保障福祉、避免灾祸。

二是以党性原则为保障。坚持新闻工作的党性原则，才可能坚持正确的政治方向和正确的舆论导向。否则，导向正确只能是奢谈。

三是以“五个有利于”为衡量标准。借此可以鉴别舆论导向的正确与错误，可以明辨是非，在新闻舆论工作中做应做之事，不做不该做之事。

四是以提高引导艺术为传播好、引导好的抓手。要设法使广大受众对包含正确导向的内容喜闻乐见，愿意入眼、入耳、入脑、入心，并进而心认同之、心向往之。

五是以遵循规律获取良好的传播和引导效果。胡锦涛提出“按照新闻传播规律办事”，***则要求“遵循新闻舆论的传播规律”和以“时、度、效”为舆论引导的要义，从而将“舆论引导”纳入了更加科学的轨道。

六是以舆论引导能力为执政能力结构的重要构成部分。领导者、管理者要通过不懈努力使这一“短板”现象有所改观，改变在媒体面前呈现的“本领恐慌”的现状。

应当说，在***“2·19”讲话前，“舆论引导”论就已经形成了体系并已经相当完备。这是***“2·19”讲话对“舆论引导”论进行创新、发展的基础和背景。

三、“2·19”讲话对“舆论引导”的创新发展

在“2·19”重要讲话中，***同志在“舆论引导”论方面的理论创新主要体现在两个方面。

1.针对导向提出“举旗引领”

“2·19”讲话中的“高举旗帜、引领导向”B13，其中的“引领导向”是一种新的提法。如何坚持正确的舆论导向？导向靠什么来引领？***明确指出“举旗引领”。这就意味着：在导向上，需要有一种思想力量来担负起正确引领导向的重任。这种思想力量就是马克思主义。在引领导向的过程中，应该高高举起马克思主义的旗帜。“举旗”，既是对共产主义理想信仰的坚持，也是对马克思主义意识形态的坚守。“举旗”，无异于在复杂的社会舆论环境中掌握了定海神针，面对扑朔迷离的社会现象有了科学的判断标准。“举旗引领”，抓住了导向问题的核心，是“舆论引导”论的创新发展。

当前的舆论格局，相较于以往有了巨大的变化。深化改革，由于在更深层次上触及利益集团的利益，而利益集团掌握着较大的话语权，因而会对舆论格局有所影响并使之更加复杂化。而新兴媒体的迅猛发展，在相当程度上已经解构了多年来人们熟悉的舆论格局。借助于自媒体，人人都可以发声，都可以方便地披露信息和发表意见，都有可能成为舆论的始发点，或成为舆论的放大器，舆论的不可控性和变数随之加大。“众声喧哗”现已成为突出的舆论现象和舆论常态。借助于新兴媒体，国际国内各种意识形态之间的较量、博弈，变得经常化、复杂化。西方国家利用新兴媒体，加大对中国进行意识形态渗透的力度。在这种情况下，新闻媒体和新闻工作者要坚持正确的舆论导向，就比以往更加艰难。在自媒体时代，党和政府的各级组织以及党的媒体固然是引领舆论的重要和主要的力量，是舆论引导的主体；而与此同时，其他社会机构、社会力量甚至个人（例如意见领袖），事实上也在有意无意地引领舆论。显在的抑或潜在的舆论引领者，变得更加多元。由此，导向的重要性、关键性更加显现；坚持正确导向的复杂性、艰难性更加突出。而对导向进行正确的引领，也在更高层次上被提出来。

由此可见，***提出的“高举旗帜、引领导向”卓见，是对“舆论引导”论作出的重要理论贡献。

2.将“讲导向”覆盖到一切舆论空间

***在“2·19”重要讲话中指出：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。”B14这就是说：“讲导向”，要覆盖到一切舆论空间。

从以往的情况来看，在一些方面一些环节讲导向而在另一些方面另一些环节不讲导向的情况，是客观存在的，且不是孤例。不重视导向或者传递有偏颇的导向乃至错误的导向的情况，相对较多地存在于市场化程度较高的都市类报刊和新媒体等媒体类别中，存在于副刊、专题节目、广告宣传等传播形态中，存在于娱乐类、社会类新闻等报道中，存在于国际新闻报道中。在“讲导向”相对薄弱的上述领域工作的新闻人，有必要在“讲导向”方面树立自觉意识和增强责任意识。

进而言之，新闻媒体形成的舆论，既和它们的新闻生产和新闻传播密不可分，也与它们传播的广告信息密切相关。主流媒体的新闻报道传播正能量，而同一媒体的广告却传播了虚假信息和负能量，不是个别现象。这在客观上使某些主流媒体引领导向的形象分和话语影响力打了折扣。不仅如此，广告传播的错误价值观还会使受其狂轰滥炸的公众受到潜移默化的影响，媒体辛辛苦苦形成和传播的新闻产品所体现的正确导向，被包含有偏颇导向乃至错误导向的广告解构。越是高端主流媒体传播的有偏颇、有错误的广告，就越是容易误导公众。这样的事情，已经屡屡发生。

新闻传播、广告传播所形成的社会舆论是互相渗透的。如果只注意新闻（新闻报道和新闻评论）的导向而不同时注意存在于同一空间中的、新闻以外的信息传播中的导向，前者完全可能被后者湮没或抵消。何况，综艺节目或社会新闻的可看性和传播的广泛性往往甚于时政新闻，不讲导向的某些传播内容所产生的负面影响，往往可以甚于讲导向的传播内容所产生的正面影响。

正因为如此，坚持正确的导向，必须实行“全覆盖”，“全时空覆盖”，而不能留盲点、存盲区。

注释

①B13B14《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日。

②江泽民：《关于党的新闻工作的几个问题——在新闻工作研讨班上的讲话提纲》，《求是》1990年第5期。

③④⑤江泽民：《在全国宣传思想工作会议上的讲话》，人民出版社，1994年，第9、3、10—11页。

⑥⑦《江泽民总书记视察人民日报社 丁关根和中央有关部门负责人参加了视察》，《人民日报》1996年9月27日。

⑧⑨胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，人民出版社，2008年，第4页。

⑩***：《关于〈中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定〉的说明》，《人民日报》2013年11月16日。

B11《胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日。

B12《总体布局统筹各方创新发展 努力把我国建设成为网络强国》，《人民日报》2014年2月28日。

责任编辑：沐 紫