从广告语言中看中西方文化的差异

许钗

【摘要】广告作为文化传播的载体，依托一定的文化背景，反应特定社会的文化习俗，本文从现代广告语出发，从哲学观、价值观、文化心理、思维方式、审美情趣等方面，探讨中西方文化差异，了解文化因素是如何作用于广告，促进文化对话与跨文化传播，实现中西方广告文化的互跨和融合。

【关键词】文化差异 哲学观 价值观 文化心理 思维方式 审美情趣

一、引言

在现代社会中，随着经济和社会文化的发展，广告已成为人们生活中必不可少的一部分，其活动已影响到社会的各个方面。它不仅仅是一种市场工具，也成为了一种文化商品。而广告语则是广告的核心内容，其作为社会文化的产物，一方面受社会受社会文化的影响和制约，另一方面又蕴含并反映着社会文化。本文将从现代广告语出发，从多个角度探讨中西方文化的差异，促进跨文化交际。

二、广告语中的中西方文化差异

1.广告语言所反映的中西方不同的哲学观。中国传统哲学观天人合一是由中国的大陆小农经济模式所决定的。它认为人与自然、人间秩序与宇宙秩序、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。因此，中国广告语言突出“天人感应”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人与自然浑然一体”，如：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（早期的太阳神口服液）；天有不测风云，我有人生保险（保险公司）；自然的饮料，自然的选择（绿得饮

料）；花草有情人有爱（爱护绿地）。

西方传统哲学观天人二分是由西方的海洋工商型的经济模式决定的。他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质、思维与存在、灵魂与肉体、现象与本质并把二者分离、对立起来。在实践中，强调二元的并存与对立，承认自然规律不可抗拒的同时，重视人对外物的征服和改造。因此，西方广告语言更多地突出“人是自然的主人”、“人对自然的征服和改造”，如：横扫美国，再创高峰，万宝路销量第一（万宝路香烟）；阳光属于你（取暖器）；我们愚弄了太阳（灯具）；奥林巴斯，没有限制（奥林巴斯相机）。

2.广告语言所反映的中西方不同的价值观。中国传统社会的家庭本位和家国一体制，造就了中国文化群体本位的价值观。中国文化以整体作为其价值基础，个体包含在整体之中，整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。因此，中国的广告语言倾向于体现“民族意识”、“大家庭观念”、“乡土情结”。如：中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗发水）；喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水（青岛啤酒）。

西方文化受希腊文化的影响，以个人主义为核心，强调个人权利不可侵犯、个人的力量无限、个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因而，西方广告语言突出“个人价值”、“个性自由”、“个人利益”，并为此不惜漠视权威、挑战权威，充分展示个人主义的价值观，如：

服从你的渴望（雪碧）；尽情享受吧（雀巢冰激凌）；没有艾特，就没有美国（艾特面包）；骆驼世界，任我闯荡（骆驼香

烟）。

3.广告语言所反映的中西方不同的文化心理。中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念，产品广告会运用权威效应，借助第三者的证词和权威人士对商品进行的评价，以达到说服消费者的目的。如赵本山讲：“泻立停，泻立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露洁，12小时维护健康，中国及全球口腔护理专家一致推荐”；“香飘飘奶茶，连续7年全国销量第一。”

西方人漠视权威，讲求实用性，相信自己的判断，重视事实的权威。西方的广告语中，会提供一些产品的可靠数据，使得消费者对产品质量深信无疑。如：劳斯莱斯汽车的广告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（劳斯莱斯以时速6O 英里行驶时 其最大的噪音是电子钟声）。

4.广告语言所反映的中西方不同的思维方式。如贾玉新在《跨文化交际学》一书中提到的，中西方在语篇方面的差异“中文是螺旋式的最后切题；而西方文字是所谓的直线式，也就是直接切题”。

中国贤者的思维沿着政治伦理的方向发展，具有阴柔偏向，含有艺术家的素质，善于总结直观经验，以直觉体悟和整体综合把握事物，是思维具有模糊性。

5.广告语言所反映的中西方不同的审美情趣。古今中外，爱美之心，人皆有之。随着社会的不断发展，物质文明与精神文明的不断提高，人们对自身的美化会越来越强烈。由于受不同文化背景的影响，东方人与西方人的审美标准也不尽相同。中国人有“一白遮百丑”的说法，把白视作为对美的追求，反映了东方人的审美情趣。因此，中国的护肤品广告特别注重突出产品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他们看来是不健康的表现。

三、结语

语言本身就是一种文化的载体。广告语是广告的核心内容，社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社會文化。面对不同的文化差异，我们应从差异中找原因，从差异中找进步，取长补短，融合中西方文化的优点，有的放矢地改进跨文化交际的实效，这样才能相得益彰。因此，我们要了解中西方社会文化与广告语之间的内在联系，在中西方广告语的实际应用中，更好的搭建起中西方文化交流的平台，促进中西方跨文化交际。

参考文献：

[1]陈彦.从电视广告中看中西方文化及思维方式的差异[J].中南民族大学学报，2003.2，23（1）：115-116.

[2]贾玉新.跨文化交际学[M].上海：上海外语教育出版社，1997.9.