品牌化是新时代的思维和创新策略

Michael De Boer 国际著名品牌大师、MdB创始人、前登贝设计创始人

每天我们都在接收着大量的品牌信息，有许多的品牌相互竞争，不断地传递着它们的品牌价值。那么，怎样让品牌更具有识别度？

↑KNOT装置

首先，我们必须承认一个现实，作为消费者，我们不断地在被“训练”作出自己的决定。我们的文化不断地由文本化向图片化发展，图片化的信息越来越多。我们也注意到，广告的作用越来越小。其次，现在存在的另一个现实是，我们的世界变得越来越大，全球化、国际化的增强，使得市场更大了。当前，有很多的中国企业正在走向国际市场，所以品牌对于组织而言，是非常重要的，具有战略和经济意义，这已经成为了一个共识。品牌的价值怎样展现出来，取决于人们的认知，所以我们要以简单的方式将有价值的品牌展现出来，让人们喜爱。

品牌需要诚实和忠诚，没有它们，品牌就不会长久。有客户曾经告诉我们，他们需要设计一些看上去好的品牌形象，但如果这背后没有真实的故事，没有真实的品牌价值，那么就很难建立起和客户的联系，人们也就很难被说服而喜欢上这个品牌。

实现强大品牌目标有许多重要的元素。目前所有的企业都面对着差异化，他们需要独特的特征和个性。品牌的个性分为三层：首先，品牌要有内在的感知，通常是企业本身或者组织本身的理解；其次，它还要有外部的感知，主要来自企业外部的组织或者是消费者和受众；最后就是品牌给消费者的呈现方式。这其中，设计师要承担诠释品牌的责任。在理想状况下，这三个方面应该是相互连接的，如果内部的理解和外部的理解互相冲突，那么客户就会遇到很大的困惑；如果设计的呈现没有办法和企业的内、外部感知相统一，仍然会让人们失去对品牌的认知。这些都会造成一个不能持久的品牌，所以三个方面应该相辅相成，让它们能够彼此搭配在一起，达到统一和谐的状态。

此外，我们还需要知道品牌在社交媒体上怎样被感知。乔布斯有一句话非常著名，他说：“品牌的意义在于你的诠释。”消费者对于品牌认知的影响是巨大的。而对于设计师们来说，最重要的是对品牌实体的呈现，因为设计师的作品最后必须能够在不同媒体介质上被传达。

通常情况下，一个品牌的识别度不是很强，对于市场来说对品牌的认知也就不高。为了弥补低认知率，企业必须要投入大量广告；另一个方面，如果一个企业通过在品牌识别上的投入加强了品牌的识别度，那么它的市场认知会更好，同时广告成本就会更低。

举个例子，就是我们为上海城市品牌化做的设计案例。首先会有一个疑问，上海已经是一座被大家广泛认知的城市了，为什么还需要做城市的品牌化？因为它仍然有一些地方是缺乏的，特别是在政府下一个五年计划里希望能够加强城市的识别，拥有更加清晰的城市品牌形象，突出上海的城市特征。

在设计之前，我们一般会得到客户给的简短报告，但这对我们设计师来说还远远不够，所以我们建立起了一个工作坊，尝试去诠释上海各种方面的价值。出席工作坊的人都是各个方面的相关利益者、政府人员以及其它领域的专业人士。在工作坊的基础之上，我们开始定义整个品牌的平台，思考城市的愿景、定位，并且对它进行诠释。上海要成为一座国际化大都市，同时它又是人文之城、环保之城和创新之城，这些就成了品牌化设计的重要内在元素。在这样一个平台上，我们开始分析上海的城市品牌个性，一方面上海是一座全球化的大都市，同时又可以是一座让人感觉亲密无间的城市：它会拥抱你、关注你，有人文的温度，甚至可能有一点女性化的成分。接下来我们又看到上海的另外一组城市品牌个性。它是一个生机勃勃的城市，它喧嚣多彩，有很多反差文化，同时有创新，又有先锋和魔力。然后我们得出的结论是：一方面，上海是一座积极进取的城市，这里有许多努力工作、雄心壮志的人，甚至有些时候会显得高傲冷酷；另一方面，上海又是一座令人向往、可亲近的城市，它有艺术、也有人文，有各种各样的吸引力。最后，我们定义上海的个性是活力与和谐。

接下来是怎样去体现上海个性，用设计来诠释个性的问题。我们将上海品牌设计为首字母的组合，“SH”代表上海的缩写。同时我们又将品牌体现成一个具有人文气息的LOGO。LOGO里有一个意味着打招呼的“HI”，“I”代表一个城市个体，代表了城市中的每一个市民。蓝色是LOGO的主色彩，因为蓝色代表了海洋，代表了一种包容并蓄的个性，同时也和上海的地理位置紧密相连。此外，我们选择了玫瑰粉，代表城市的年轻时尚，同时也展现出动态和谐的特点。

上海城市品牌传达了这座城市的价值观和个性，建立起了音乐、文本和品牌的统一。我们想进一步进行品牌推广，将它运用在政府机构、部门和更加广泛的领域之中，用独特的识别应用方式，让政府有一个更加统一的识别形象，同时能够简洁有效地传达。