星巴克：谁人背后不说人

郄婉琳

都市中的世外桃源

古朴的装修配以精致的灯饰，蓝色为水，褐色为咖啡的“滤泡”，白色、淡黄色和绿色相得益彰，扑鼻而来浓郁的醇香，是咖啡特有的浪漫。角落里，柔软的沙发旁安静地堆着几本旧书。阳光洒了进来，飘浮在空气中的，是美国爵士乐曲。这份浪漫与安逸，让忙碌的人们不禁停下脚步。星巴克，成为了一个隐匿于都市中的世外桃源。

它诞生于西雅图，以咖啡豆起家。创始人舒尔茨有着一段听起来似乎老掉牙的经历：酒鬼父亲在一次车祸中终身残疾，性格愈发暴躁，悲惨的童年过后，少年决定独自求学，遭到父亲阻挠，仇恨在少年心中燃烧，逐渐与父亲断了联系。父亲去世后，通过一封书信，少年才发现原来父亲深深爱着自己。此后，少年励志成才，完成了父亲尚未实现的愿望。

1987年，舒尔茨带着遗憾和使命收购了星巴克，从此带领公司跨越了数个里程碑：1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市；全世界的星巴克超过2万家，员工逾11万人；《2017年Brandz全球最具价值品牌百强榜》公布，星巴克以442.30亿美元的品牌价值排名第22……“全球最大的咖啡公司”这个名号对星巴克来说，实至名归。

Have a nice day！

窗外车水马龙，窗内安然无恙。高考之后的暑假，我独自一人走进商场旁的星巴克，一杯拿铁，一本杂志，原想以此来打发时光，碰巧旁边座位的男孩写项目书遇到一些问题，他礼貌地问我是否可以聊聊天，于是，两个陌生人之间进行了一次礼貌而又深刻的交谈。

他向我诉说了他的困惑和规划，我在提供帮助的同时也将内心深处对未来的惴惴不安诉之与他。我们互相勉励、互相温暖，柔和而又醇郁的环境让人放下防备，卸下铠甲，直视柔软的内心。我们没有留下对方的联系方式，甚至不知道对方叫什么。但我们带走的，是偶然间得到的温暖力量。这间咖啡店时时上演着故事，氤氲出了太多的感动。

星巴克的发展无疑是成功的，但令人惊讶的是，它从未推出过一条广告，而是独辟蹊径，依靠一种卓尔不群的传播策略一一“口碑营销”，把消费者变成了广告传播者。

舒尔茨曾经讲过，“星巴克的成功证明了一个耗资数百万的广告不是创立一个全国性品牌的唯一条件”。

独特的“星巴克体验”是公司一直以来的追求，而“星巴克文化”似乎也让消费者颇为受用。星巴克有把客人的姓氏或名字写在杯子上的服务，以便客人准确方便地取用。

有知乎用戶表示：在日本的星巴克点咖啡时说了英文，店员把他当作外国人，在杯子上写下“外国人檬”（檬在日语中指酱、桑、君的意思），让人觉得又萌又有趣。

另一位知乎用户说，某个早晨在台湾点咖啡时，店员在杯子上写了“Have a niceday！”并附上一个大大的笑脸，瞬间让她倍感温暖，一整天的心情都十分美好。

企业文化在无形中被以这种温暖贴心的形式传递给客人，他们也乐得在接到咖啡后拍照上传社交软件，“口碑营销”自然而然地形成了。有趣的是，国外的星巴克时常有把客人名字写错的情况发生。因为读音相似，总会有一两个单词拼写不正确。客人拿到咖啡后非但不生气，反而觉得有趣，拍照分享后甚至吸引更多人来购买，只是为了看看自己的名字会被拼写成什么样。

我在星巴克上班，我是咖啡师

高质量咖啡和贴心员工是星巴克“口碑营销”的另一途径。

要成长为一家具有影响力的公司，质量是必须攻克的关卡。星巴克使用的每一粒咖啡豆，都是来自世界主要咖啡豆产地的极品，他们对于质量的要求到了一种苛刻的地步，原料豆及其运输、烘焙、配置等，都要符合极高的标准，“煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节”是星巴克人的宗旨。

星巴克并不会提供十分优渥的工资，但它自有办法留住员工。

在星巴克，员工被称为“伙伴”，他们除了拥有全面的保险、医疗福利外，还能获得公司“咖啡豆股票”。在中国谈小资和格调，星巴克是避不开的代表，成为星巴克的伙伴已然带有一种自豪感，而每一位伙伴都要学习的咖啡知识和制作方法，更让他们有一种“我在星巴克上班，我是咖啡师”的感觉。不强调上下级关系、不要求伙伴为销售额短缺或打碎杯子赔偿，星巴克给每一位员工营造出家一般的亲切感。

除此之外，星巴克特别喜欢招聘校园兼职生，工作满一定时间后，会送出10张免费咖啡券，这就是它的另一种口碑营销手段了。在星巴克上班自然不会缺咖啡喝，这10张咖啡券就被员工们送给朋友、同学。兼职员工多为在校学生，这在无形中培养起了一群还没有喝咖啡习磺或正在养成喝咖啡习惯的客人，而这些学生毕业后多半会成为城市白领，营销线得以延伸。员工福利与营销手段完美结合，好口碑不仅来自客人，为星巴克工作的伙伴们，本身就是最佳的宣传源头。

在中国做推广时，星巴克面临着一个重大的问题：如何在一个习惯喝茶的国度销售咖啡。它决定从年轻人入手，弱化咖啡本身，强调一种“享受式”的体验。在上海，星巴克计划实施“咖啡教室”——三四个人结伴来喝咖啡时，门店会提供一个专门的咖啡师，满足每一个人的个性化需求。这种做法无疑是笨拙的，可星巴克令人惊讶的成功秘诀，恰恰就是这种笨拙背后的强大力量。

总有人说，这个飞速发展中的社会少了点情怀，那么就让每一间星巴克的店、每一杯用热爱煮就的咖啡来补偿你吧。