批评性视角下的多模态广告语篇互文性研究

邢春燕 冯德正

(1. 山东建筑大学，山东济南；2. 香港理工大学，香港)

1. 引言

系统功能语言学影响下的多模态语篇分析自《视觉艺术的语言》(O’Toole, 1994)与《解读图像—视觉设计的语法》(Kress & van Leeuwen,1996)发表以来，逐渐成为重要的研究领域。有人甚至将这一现象称为语言学研究中的“多模态转向”(Bateman等，2005)。中国学者也逐步认识到“副语言”(Paralinguistic)模态的意义潜势，开始向国内语言学界介绍多模态研究的成果与进展(胡壮麟 董佳，2006；李战子，2003)。但在多模态语篇分析领域，多数研究侧重于为图像、音乐、手势等建立描述性语法体系，而忽略了揭示这些媒介所包含的意识形态。正如功能语法是以语篇分析为目的的，多模态研究也应超越单纯的描述，去揭示不同媒介所建构的意义背后所隐含的创作者的态度及其所在群体的意识形态。而揭示语篇作者动机与价值观的重要手段就是分析当前语篇对社会现实与其他语篇的选择与改造，即互文性(intertextuality)研究。

在批评性语篇分析领域，经典论著将语言看做意识形态的唯一载体，试图通过对词汇语法的分析揭示语篇作者的隐含态度(Fairclough, 1989;Fowler, 1991; Hodge和Kress, 1993; 辛斌，2002)。多模态理论认为，意义的构建是各种媒介共同作用的结果，即使传统认为单一模态(Monomodal)的书面语言也可以通过印刷、电子、甚至声音等多种媒介生成与传播(Kress和van Leeuwen,2001)。更重要的是，任何一种媒介都是由多种要素构成的复杂结构体，例如一则新闻的字体、字号、颜色、所在版面等都是影响其意义的重要因素。我们认为，这些要素跟词汇语法一样，是包含作者意识形态的意义潜势。

我们将多模态语篇看成社会现实的互文性语境重构(recontextualization)，并重点考察广告语篇重构社会现实与其他语篇时“互文性”的多模态构建及其所蕴含的意识形态。一方面，作者根据语域(register)利用语言、图像、色彩、声音、手势等社会符号的最佳配置(optimal configuration)有效传达意义；另一方面，作者有意识或无意识吸收社会文化与其他语篇，通过对源语篇的选择与改造，将当前语篇塑造为包含作者特定认知方式与价值观的“引言的织体”(Bakhtin, 1981:272)。

2．语境重构与互文性

语境重构理论(Recontextualization)最初由英国社会语言学家Basil Bernstein(1990)提出。他认为语义再现(semantic representation) 是对社会现实与其他语篇有选择的挪用(appropriate)、重新定位(relocate)与重新聚焦(refocus)(Bernstein, 1990:184)。一方面，语篇是社会现实的再现，其资源是多模态的社会符号；另一方面，语篇又是其他语篇的再现，即互文性的产物。

作为重构资源的多模态社会符号具有同等的意义潜势并总是出现在语篇活动中(Kress & van Leeuwen, 2001: 5)。对于同一社会现实，语篇作者可以选择某一种或多种媒介来构建。例如一则广告可以是语言的、图像的，也可以二者兼有的；可以是静态的、平面的，也可以是动态的、三维的。事实上，随着数字时代的来临，视觉技术和图像在当代社会获得了前所未有的重要性(李战子，2003)。而广告语篇为了实现其劝说功能，更是综合利用各种媒介，成为多模态语篇分析的“最佳语料”(van Leeuwen, 2005: 8)。同时，广告被认为是一种寄生语篇，它主要通过借用其它语篇形式来体现自身的存在。因此可以说，广告语篇中充斥着互文性(辛斌，2000)。

互文性(intertextuality)这一概念是法国符号学家克里斯蒂娃在翻译巴赫金著作时提出的(见Kristeva，1986)。在语言学界，互文性研究基本可以分为结构主义与后结构主义两个流派，我们所讨论的是后者。后结构主义学者把语篇置于历史和社会语境中，试图揭示互文性所反映的权力关系(Bakhtin, 1981; Barthes, 1977)。Fairclough(1992)将巴赫金模式的互文性引入批评性语篇分析并展示了它对揭示意识形态的重要意义。在操作层面，Fairclough基本沿袭法国学者所提出的“显性互文”(manifest intertextuality)与“构成性互文”(constitutive intertextuality)两分模式，但他为了突出对语篇规则(即体裁)的关注将构成性互文称作篇际互文(interdiscursivity)。我们基本赞同这一分类，但Fairclough(1992)在分析时将篇际互文等同于体裁互文，有以偏概全之嫌。辛斌(2000)提出“具体互文”与“体裁互文”二分法，全面而准确。但“具体互文”这一概念仍有细分的必要。

作为语篇策略的互文性按照源语篇的显著性可以分为: (1)溯源互文，指明显标记源语篇的互文策略，亦即传统的转述引语研究。(2)语义互文，指通过可脱离语境的语义关系表明源语篇的互文策略。此类互文主要包括语义预设、否定、评论等。(3)语用互文，指需要读者利用背景知识与情景语境进行语用推理得出源语篇的互文策略，主要包括语用预设、仿拟、反讽等。(4)体裁互文，指的是在一个语篇中不同体裁、风格(style)或语域(register)的混合交融(辛斌，2000)。这样的分类既能涵盖Fairclough(1992)与辛斌(2000)的两分法，又能体现出Jenny(1982)的强势互文与弱势互文级阶(按照源语篇的显著性划分，如直接引语为显著性最高)，如表1所示。限于篇幅，本文将重点考察溯源互文性与体裁互文性在广告语篇中的多模态构建及其功能。

图1 互文性分类

将语篇看作多模态、互文性的语境重构对于揭示意识形态有重要意义，因为重构不仅涉及一系列实体，而且包括对作者合理视角的定义(van Leeuwen，2008)。也就是说，语境重构不是对社会现实的客观再现，而是包含作者情感、判断、目的、价值观的文化构建(Caldas-Coulthard，2003: 273)。这些意识形态体现为语篇对现实的改造(transformation)，包括替换(substitution)、删除(deletion)、增添(addition)、重新排序(rearrangement)等(van Leeuwen，2008: 17)。同时，互文性重构也具有重要意识形态功能。就“主体位置”(subject position)，包括作者身份立场与语篇所再现的“参与者”，语篇作者通过再现某一语篇或某类型语篇“挪用”源语篇作者的角色、社会地位、权威性及其与读者的人际关系；就“阅读位置”(reading position，即读者角色及解读方式)而言，互文性赋予读者某一特定角色，激发其大脑中对某一事物的认知图式，并将此图式映射到当前语篇，从而实现对当前语篇的“理想解读”。

3．溯源互文性的多模态构建

在溯源互文性中，创作者通过词汇语法、手势、表情等多模态手段明确标记转述语篇来源。与传统的转述引语研究不同，我们将在评价理论“归因”(attribution)框架内考察溯源手段。Martin和White(2005)根据巴赫金对话性(dialogism)理论提出在多声话语(heterogloss)中，语篇作者转述外部声音的时候可以选择不同的介入程度(engagement)。按照介入程度不同，Martin和White(2005: 112)提出两种归因类型，即承认(acknowledge)与疏远(distance)。根据Martin和White(2005: 133-135)，我们可以借用“声明”(proclaim)系统中的认可(endorsement)共同组成整合的“溯源”系统，如图2所示：

图2 溯源互文性分类

溯源手段不仅构建当前语篇作者对源语篇的支持，而且构建源语篇作者对当前语篇的支持。通过对近100多篇广告的分析，我们发现使用溯源互文的语篇溯源手段大部分为高介入值的“认可”，表达对产品的支持。但如果语篇来源为科学研究、科研人员或科研机构，广告则为了表现引文的客观性可能使用中介入值的“承认”。下面我们通过分析一则广告探讨溯源互文的介入值与来源。

(1) 2004年4月，在钓鱼台国宾馆由中华中医学会主办，中央人民广播电台、科技日报、健康报、中国医药报众多媒体参与的推荐会上，西安医科大学国医馆院士刘剑对该产品作了全面介绍，并向世人宣告由各种原因引起的******等症，服用1—2个疗程均可根治。国家原卫生部长钱信忠、国家中医药管理局副局长田景福教授、306医院中医部主任教授及众多专家对***(药品名)的独特疗效给予一致认可。上海、广州、西安，人们无不私下传递着一种绝招：***(药品名)。(《健康之约》2008年4月29日)

在例(1)中，标黑体的动词为溯源词汇。我们可以发现“宣告”，“给予一致认可”为高介入值；“介绍”为中介入值，但“全面”这一形容词的修饰充分表明源语篇作者(刘剑)对产品的认可；更为有趣的是“私下传递”一词，它形象表现出产品消费者的喜悦。

高介入值的构建还可以借助图像、声音、手势等多模态手段。比如在很多食品的电视广告中，演员要表达食品的美味可以通过竖起大拇指(手势)，也可以在品尝该产品时发出“啧啧”声并流露享受的表情。但更为普遍的是语言跟其他模态共同构建介入值，比如演员(语篇来源)在说出台词的同时用微笑表达“认可”。这样即使溯源词汇为介入值中的“说”，“认为”，“发现”等，作者也可以通过非语言手段构建高介入值。

综上所述，我们可以区分三种构建介入值的方式：语言手段，非语言手段与多模态组合(如表1所示)。在视觉技术和多媒体技术日益发达的今天，多模态组合手段将会成为越来越多广告的选择。

表1 高介入值的多模态构建

在广告语篇中，溯源互文的来源可以分为四类，即专家(包括他们的研究及研究机构)、明星、普通群众、动画形象。在笔者语料中，它们分别占30.12%，39.34%，22.78%，4.76%。其余来源为新闻媒体、政府机构等。在例(1)中，有三个语篇来源(文中粗体部分)，分别为西安医科大学医馆院士刘剑(专家)，国家原卫生部长…及众多专家(专家)，上海、广州、西安的人们(普通群众)。“专家” 可以构建广告信息的权威性与可信性，尤其对其职务、地位的详细介绍更增加了语篇来源的可靠性；普通群众则构建信息的可信性与可及性，通过与潜在消费者一样的普通人拉近他们与产品的距离。源语篇体现出明显的多模态倾向。在平面媒体中，很多广告都使用配图，但很多时候视觉图像也需要通过语言支持增加可信度与说服力。例如在一则化妆品广告中，配图为一个身着医生服装的男子，图片旁边则是他的头衔(Dr. Takeshi Yamashita, AMS Life Science Co.,JAPAN)。这种搭配是具有很强说服力的。如果只有图片，那么此人只是一个普通的医生，或者说，是医生这一社会行为主体的类属再现。但文字使他成为一个具体的、可识别的个人，属于个体再现。类属再现与个体再现的对比是批评性语篇分析的重要语法资源，后者可以增加信息可考性(identifiability)与客观性(van Leeuwen, 2008:35)。同时，他的头衔(Dr.)与所在机构(日本著名生命科学研究机构)赋予他所提供信息的专业性与权威性。

互文手段及源语篇的选择隐含着创作者的态度、目的以及对读者的操控。就溯源方式而言，我们发现广告语篇均使用高介入值，一方面表达作者对源语篇的认可，另一方面表达源语篇(作者)对产品的认可。根据Martin和White (2005)，“认可”在介入系统中属于会话抑制(dialogic contract)，因此高介入值可以突出赞许声音构建产品的正面形象，同时抑制可能产生的负面声音。就源语篇而言，科研人员、普通群众、 明星等通过不同认知模式操纵读者的思维与行动，构建广告信息的可信性与产品的合意性(desirability)。比如在以明星为创作者的源语篇中，读者把对明星的喜爱投射到明星所说的话(源语篇)，而这源语篇正是对产品的认可。广告对消费者的操控就在于明星并非真正喜欢或使用某产品。正如Hodge和Kress(1988: 122)指出的，真实性只存在于符号系统中。也就是说，任何语境重构都不等于现实，只是有些语篇很“逼真”。从这一点来看，广告所建构的不过是一个逼真的假象(Vestergaard & Schroder, 1985: 197)。

4. 体裁互文性的多模态构建

体裁互文性是指在一个语篇中不同体裁、语域或风格特征的混合交融(辛斌，2001)。国内对广告语篇体裁互文的研究侧重于诗歌、相声等传统体裁(韩金龙，2005)，以及互文性所体现的霸权斗争(hegemonic struggle)(李桔元，2008)。我们将体裁看作特定文化中构建语域的意义潜势(Martin, 2001: 160)，也就是说，每一种社会活动都由特定的体裁进行语境重构。例如，Ventola(1987)认为再现“商店购物”这一场景的典型体裁包括“问候”、“说明所需物品”、“付款”等序列。因此产生的每一种体裁都有其典型词汇、语法、风格等。这样就有了两个层面的体裁互文性：(a)一种或多种社会活动(如朋友聚会)出现在对另一种社会活动(推销产品的广告)的语境重构中，(b)一种或多种典型体裁风格(如学术语篇)出现在其他语篇中(如广告)。我们将分别考察这两种体裁互文性在多模态电视广告与平面广告中的构建。

在动态媒体技术高度发达的今天，电视成为产品宣传的强大阵地。动态影像对社会活动的再现力是平面媒体无法比拟的。在电视广告中，各种社会生活场景被重组、重构，为推销产品服务。按照亚里士多德所归纳的劝说方式，电视广告语篇中的生活场景可以诉诸情感(pathos)、理性(logos)与道德(pathos)(转引自Charteris-Black，2004: 9)。笔者随机选取的语料显示在广告场景中出现频率较高的主题有亲情、爱情、科学、孝心等。限于篇幅，本文选取一则电视广告分析其对社会生活的互文性语境重构及其劝说功能。

(2)①画外音：或许她离完美还有好几步，(孩子学跳舞摔倒的画面)

② 但有你在一旁的帮助(妈妈教孩子跳舞)

③ 她也能够一步比一步优美，一天比一天强(孩子舞姿优美画面)

④ 和你一样，高露洁希望她能更强(母女刷牙画面)

⑤ 所以高露洁注了高钙和氟，每一次刷牙都能帮助强劲牙齿(牙齿变为“人”形象，伸出粗壮胳膊)防止蛀牙(母亲孩子敲击牙齿画面)。

⑥ 有你和高露洁的支持，她会有成功的欢笑(孩子演出精彩画面)

⑦医生：我建议您让孩子使用高露洁，每天两次，增强牙齿健康，帮助防止蛀牙(演员穿医生制服，手举高露洁牙膏)

(高露洁牙膏电视广告)

这则59秒钟的广告是一个复杂的多模态语篇，其中包含的主题有亲情、进步、科学原理与建议等，而这些主题又是由很多话语(画外音与医生话语)与视觉场景(斜体部分)实现的。严格说来，这些场景中没有一个是“推销产品”：前三句话跟产品毫无关系，而句④⑤⑥⑦中虽然含有“高露洁”一词，也没有推销的痕迹。句⑦最接近推销，但这“建议”出自“医生”之口，使得这句话像开处方药一样，完全是为了“病人”。这是我们要指出的第一层意识形态：通过与产品不相关的生活场景(七个场景中四个与产品无关)削弱广告的推销本质，同时激发消费者对所构建主题(如亲情、成功)的认可与向往。其次，广告主通过构建自身与产品的“主体位置”， 掩盖其“推销者”身份，赋予产品生命力与合意性。本广告最显著的特征就是将产品拟人化。句④“和你一样”把产品与“妈妈”类比，将“妈妈”对孩子的呵护与望女成凤的愿望映射到牙膏上，使得产品形象亲切而伟大。句⑤使用了视觉隐喻(visual metaphor)，画面上一颗牙齿(本体)化身为一个动画形象的人(喻体)，伸出胳膊显示粗壮的肌肉。这样，牙膏的“位置”便从被人使用的客体变成像妈妈、运动员一样的主体。同时，“医生”形象的使用成功改变了广告主与消费者的权力关系。在顾客就是上帝的当代社会，“权力”显然在消费者一边(辛斌，2001)；但在医生与群众之间，“权力”显然在医生一方。这一主体位置的改变大大提高了话语的权威性与可信性。第三是对“阅读位置”的构建。众所周知，“高露洁”针对不同消费群体创作了不同版本的广告，而本广告将读者锁定为“妈妈”(句②)。阅读位置不仅为读者提供解读语篇的角度，指导他们在阅读中所应占据的位置或扮演的角色(辛斌，2001)。换言之，阅读位置教给读者扮演何种角色、如何扮演。那么在本广告中就是如何做一个好妈妈—给孩子使用“高露洁”。

平面广告无法重构丰富的社会生活，它通常重构在特定文化约定俗成的语篇类型。跟语域一样，体裁是一种寄生的意义潜势(Martin，2001:155)，其“寄主”可以是语言，也可以是图像或其他模态的社会符号。鉴于语言学界已有对语言互文性的深入研究，我们只简单讨论广告对图像互文性的利用。在作者语料中有一则雷克萨斯汽车的报纸广告。与一般汽车广告优美的车身、亮丽的色彩不同，它只用黑暗颜色展示车头一角。这种与众不同本来就是广告用来吸引注意力的手段，但该作品的的吸引力却不止于此。图像的色调与画框告诉人们这是悬挂在画廊展览的一幅杰作，而这一解读更可以由其上方文字“A MASTERPIECE FROM EVERY ANGLE”印证。因此我们可以说，该广告是借用高雅艺术的体裁。根据Forceville (1996)，该语篇可理解为视觉隐喻：THE CAR IS A MASTERPIECE，将汽车家族中的LEXUS IS250比作高雅艺术中的MASTERPIECE。这类广告的说服力来自源语篇地位以及人们大脑中对源语篇的认知图式，如同人们对新闻语篇的客观性的信赖。每一种体裁都有来源于人们认知的效力(effectiveness)，而广告就是选择一种或多种体裁使语篇说服力最大化。

5. 结语

本文从语境重构理论出发探讨了多模态广告语篇的互文性构建，并集中考察了溯源互文与体裁互文两种互文方式在广告中的多模态实现及其功能。在溯源互文中，广告主使用词汇语法、手势、表情等方式构建高介入值溯源手段构建产品正面形象，并通过提供源语篇具体信息增加来源可靠性。在体裁互文中，广告语篇借助动态媒体的强大再现力重构以爱情、进步、孝心等为主题的社会现实并通过多模态平面媒体重构其他体裁。总体而言，互文性可以削弱广告叫卖本质，增强说服力。就“主体位置”而言，当前语篇“挪用”源语篇的意义潜势与交际功能，同时，当前语篇作者也承袭了源语篇作者的角色、权威性及其与读者的人际关系；就“阅读位置”而言，互文性赋予读者某一特定角色，激发其大脑中对某一事物的认知图式，并将此图式映射到当前语篇，从而诱导读者对当前语篇进行“理想解读”。