知乎“卖小说”续命

詹丹晴　覃超贤

五分钟，一个跌宕起伏、曲折离奇、惊心动魄的故事，就从开头迅猛地奔向结尾。

00后卉卉简直挖到了大宝藏，她爱上了在知乎读爽文，肾上腺素在短时间内得到飙升。

为了看一篇短篇小说的结局，卉卉特地开通了知乎盐选会员。

对卉卉而言，上知乎，就是为了看小说。

知乎则自己定位为一个问答社区，在过去很长一段时间里，知乎App开屏页面上的广告语是“有问题，上知乎。”现在则换成了“有问题，就会有答案。”

从高质量的内容社区到用户看爽文的好地方，不断在调整航向的知乎，赴港上市能讲出跟美股市场上不一样的故事吗？

登陆港股，知乎命运几何

时间回到2021年3月26日，知乎登陆纽交所上市，发行价报9.5美元，上市首日即遭遇破发，收盘报8.50美元，下跌10.53%。

与当时首次敲钟的知乎相比，现在的知乎，业务板块变得更加丰富了。

根据招股书，2021年，知乎实现营业收入29.59亿元，同比增长118.86%。作为一个在线内容社区，知乎赚钱的门道主要有：卖广告、卖商业化解决方案、卖会员。

2021年，知乎来自广告的收入有11.61亿元，占比39.23%;来自内容商业化解决方案的收入有9.74亿元，占比32.92%。

商业化解决方案是知乎在2020年新挖掘出的增长点，第一年1.36亿元的体量完全不能和“广告”相提并论，但是经过短短一年时间的发展，这一业务收入就增了超6倍。

所谓商业化解决方案，按照知乎自己的说法，就是以内容为基础，协助商户和品牌以更直接、精准的方式和目标消费者互动。简而言之，就是在知乎的内容中植入软文。

艾媒咨询CEO张毅告诉南都湾财社记者，“广告和商业解决方案本质上都是广告，区别只在于是显性广告，还是隐性广告。知乎过去之所以被用户喜欢，主要是因为它的内容比较纯洁、原生态，一旦植入太多带有营销意味的内容，很容易造成用户反感。”

尽管挖掘出新的增长点，知乎至今仍在为没有明晰的盈利模式头疼。

过去三年，知乎从未实现盈利，2019年、2020年其亏损为10.04亿元、5.18亿元，2021年进一步扩大到12.99亿元，除去股权激励费用，2019年-2021年经调整亏损分别为8.25亿元、3.37亿元、7.50亿元。

从财报中可见，知乎的钱主要花在销售及营销，2021年，销售及营销费用达16.35亿元，同比上涨122.75%。

无法盈利的知乎未能说服美股的投资人。在经历首日破发后，知乎的股价于2021年7月2日达到13.85美元的高点，之后又不停往下跌。截至2022年4月13日收盘，报2.15美元。

对于知乎未来在港股上市后的表现，张毅不太乐观。他认为，知乎还没有走出商业模式变现的怪圈，营收增长主要依靠买量，这种商业模式很难获得港股投资者认可。目前知乎的用户以85后、90后为主，知乎未来的成长性如何还要看00后、10后这个群体的态度。“目前来看，00后、10后对知乎的认知度不算太高。”

一语成谶，4月22日，知乎登陆港股首发即跌破发行价，跌幅22.66%，市值约80亿港元。

电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉记者，随着我国互联网以及资本环境的成熟，以及美股市场的不确定性，中国资本市场成为众多互联网企业的选择。相比于在美股上市，类似知乎这类中概股互联网企业，业务场景基本都在国内，其业务逻輯或比较容易获得港股投资者的接受与认可。

知乎是如何变味的？

在创办知乎之前，1980年出生在贵阳的周源曾当过程序员，也在《IT经理世界》杂志当过记者。在初次创业做meta（关键词标签）搜索项目失败后，2010年，周源有了建设互联网问答社区的念头。次年，知乎正式上线。

当时在国内，“百度知道”已经做成了知识问答平台。而在美国，问答SNS网站Quora也刚刚推出测试版。

不过，知乎的运行机制更像Quora，一开始都是采用邀请制，周源邀请了约200名互联网科技人士参与问答，其中包括李开复、王兴、马化腾、徐小平、王小川等。

在早期的知乎上，提问者的一个疑问常常能获得专业人士的专业解答，高质量内容叠加精英、名人效应，让知乎在互联网行业小火了一把，也让知乎严肃、专业的品牌形象深入人心。

上线仅仅两个月后，李开复的创新工场就给知乎投了天使轮融资。紧接着，启明投资又给了知乎千万美元的A轮融资。此后，赛富、腾讯、今日资本、快手、百度等也将一笔又一笔的融资投向知乎，为知乎往上爬添砖加瓦。

尽管知乎已经登陆纽交所、港交所，但是在很多早期用户心中，现在的知乎跟过去的知乎相去甚远。

知乎为何会变？很重要的两点是，第一，知乎不再只做精英小圈子，第二，知乎想要并且需要“恰饭”。

2013年，知乎向公众开放注册，不到一年时间，知乎的注册用户就从40万迅速攀升到400万。2021年，知乎的平均月活跃用户达9590万人。

知乎的内容数量也伴随着用户增长水涨船高。根据招股书，截止至2021年，知乎上的累计内容创作者有5500万人，累计贡献了4.2亿问答，涵盖超过1000个垂直领域及180万个细分领域。

但是，由于答题者素质、水平参差不齐，内容的增多也稀释了知乎最初营造的精英氛围，知乎上的段子、八卦、情感解答越来越多。

在知乎上拥有6万多粉丝的写手“夏某”感觉知乎越来越难用了，知乎经常给他推荐一些三无小号的回答。他告诉记者，虽然知乎一直强调自己是一个知识讨论社区，但有时那些看似很有“知识”的回答并没有什么营养价值。近几年来，知乎上不理性的声音也越来越多，低水平的回答到处泛滥，知乎变得更加娱乐化了。

在广州上班的阿海打开知乎的频次变得比以前更少，她现在打开知乎，一般都是闲着无聊刷刷大家對热点新闻的评价，看看花边八卦、家长里短，偶尔想了解一些知识性、专业性的问题，却发现知乎的高质量回答越来越少了。

除了用户下沉导致内容注水外，知乎官方致力于发展广告、商业内容解决方案，这也让用户不可避免地在寻求答案的过程中，刷到一条又一条的广告。

知乎在招股书中就承认，他们将推荐的商业内容设定为“下一个回答”，以便于相关用户浏览某个回答并点击阅览下一个回答时，展示有关内容。

00后小松原本把知乎视为能满足好奇心和求知欲的地方，自2019年高考后，他就慢慢养成了看到优质内容后点赞和收藏的习惯。

但是现在，小松经常在平台浏览到广告推送或者软文。知乎推送内容层次不齐，常常依靠争议话题博取流量。小松告诉记者，“现在在知乎上几乎找不到什么感兴趣的内容分享了”。

尽管用户抱怨不断，知乎并没有停下商业化的脚步：上线职业教育、推出内容卖货、内容带货，加码视频……

海豚社创始人李成东告诉记者，受到商业化影响，广告越来越多，知乎的内容质量确实有些下滑，也影响了用户黏性。“但是对于知乎而言，知乎并没有太多的选择。互联网最大的收入来源还是广告。如果知乎想要增加收入，就不得不强化广告。知乎属于知识类社区，现有的场景下做电商购物也比较勉强。”

靠兜售“故事”吸引新会员

“有问题，上知乎”这句slogan曾经一度占领了很多用户的心智，但是随着内容注水、质量下降、广告增多，许多用户有了疑问，不再上知乎。

但是，与此同时，另一批新的、需求不同的用户开始拥抱知乎。网友经常用“知乎，分享你刚编的故事”来调侃知乎，现在知乎也有意通过故事留下用户。

为了看一篇小说的结局，00后卉卉特地开通了知乎盐选会员。卉卉打开知乎不为别的，就是为了看小说，她常常流连在各种复仇爽文中。

卉卉告诉记者，“对于不喜欢看长篇小说、等待小说更新的读者而言，知乎这种短篇小说简直是宝藏，像我这种没耐心的人就挺喜欢这种短篇。”

“知乎体”小说通常被包装成真实故事，以第一人称叙述，多采用口语化表达，节奏较快，冲突密集，随时反转。卉卉直言，“看知乎的爽文太爽了。”

阿海有段时间也很喜欢在知乎上看小说，但是很多知乎的小说要么收钱，要么一直蹲不到结局。因为太多小说要收费，阿海已经弃坑了。

知乎的故事通常会隐藏在一些提问之下，如在“你们有没有什么甜甜的小故事？”“哪个真实发生案件让你印象深刻？”的问题之下，高赞回答的正是一篇篇短篇小说。

当用户被里面曲折离奇的故事吸引，并且浏览到最后，就会看到“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容。”

原住民的不满

通过兜售故事，知乎令更多用户开通了会员。2019年年底，知乎开始发力网文业务。现在在知乎会员商城里，可以看到大量的网络小说，盐选会员里还有专门的故事榜单。根据知乎的统计，2021年1月，奇闻、言情类题材故事专栏，占据知乎盐选专栏热度Top100中的87%份额。

在某热门社媒上，有关“知乎”的讨论主要集中在“知乎 小说”上，不少用户自发推荐知乎里的各种小说。他们发帖求借、出租、共享知乎会员，目的就是看小说。

知乎来自付费会员的收入稳定增长，由2019年的0.88亿元上涨至2021年的6.69亿元，这是知乎目前第三大收入支柱，贡献占比为22.61%。2021年，知乎每月订阅会员超507万人。

但是专业内容的稀释叠加虚构故事的泛滥，进一步引发了知乎原住民的不满。

去年年底，知乎大V王汉洋的一篇文章《我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生》在网上引起讨论。

王汉洋认为：知乎的老用户，愿意用“氛围”变了来形容知乎……知乎从以个人答主专业向回答为核心的内容调性，似乎变成以团队回答、付费故事、情感炒作和视频为导向的内容取向。

王汉洋感到遗憾，知乎似乎正在抛弃自己的核心优势——作为中文互联网公域讨论的核心地带。“知乎需要更加严肃地面对它究竟想打造什么样的社区这个问题。”

知乎是王斌过去7年除社交软件外使用最频繁的软件，作为国内TOP2院校的博士，他经常在知乎上回答一些有关物理、科技类相关问题，积累了30多万个粉丝。

但是王斌感到，许多硬核的知识输出内容没有得到平台相应流量的支持，但是部分用户却能通过低俗内容引流。他向记者指出，“平台的社区环境渐渐恶化，原创大V生存环境艰难的同时，用户黏性也在不断下降。”

王斌认为，从长期发展来看，一个知识平台变得扁平化和碎片化，内容的深度被消解，有悖于知乎“做问答”的核心价值。

（应受访者要求，卉卉、阿海、小松、王斌为化名）