你要口罩，还是口红？

小落

终于可以有条件地摘下口罩了。

总要有点抬脸色的打扮——也不知道是哪个广告鬼才想出来的段子，包治百病，口红解千愁。没有一支口红搞不定的事，如果有，那就两支。

于是大大小小的品牌，相关的不相关的，纷纷挤破头，试图在口红每年成万上亿的销售额里分一杯羹。去年我们看到快时尚出了口红，故宫出了口红，辣条出了口红，甚至痔疮膏也出了口红，听上去像是噱头，但当看到社交媒体上铺天盖地的色号测评，官方店铺又频频断货脱销的时候，心里不免感叹：

口红钱真的不要太好赚。

有钱有闲的奢侈品牌们也没有闲着，在Gucci推出口红产品，刷屏全网之后，爱马仕也在3月正式推出了唇妆系列 Rouge Hermès，“rouge”在法语里面是红色的意思，顾名思义，这是一系列关于爱马仕的红色产品。

消费者：你以为我买的是口红

爱马仕这次发布的口红系列有24种颜色，售价67美元。据说所有的色彩都出自皮革部门的900种颜色，以及75000种丝巾的色调。相信我，如果不是对包包和丝巾特别有研究的专业人士，你在看完色号测评之后，只能说出酒红、豆沙红这类很平庸的词汇。除了其中一个被称作“爱马仕橙”的色号（#33 Boite Orange）很有特色，肉眼可见地跟爱马仕家赫赫有名的橘色包装盒联系到了一起。好看，醒目，有气场，但是这种橘色对普通人来说会是一种灾难，只可远观而不可上嘴。

一款口红如果不能从色号上吸引人，它的定位就会脱离口红，转变成一种装饰品，一个社交话题。而大家关于爱马仕口红外壳的关注度，显然要比色号还要多一些。口红外壳由三个白色、黑色、金色的小方块构成，漆彩、镀金和亮面金属等材质收工拼接出圆柱形管身，就像儿时游戏的积木一样。另外还有三款限量收藏版，管身采用不同颜色的包装设计，红的绿的，或者蓝的粉的，自带隐身效果，往三岁孩子的玩具积木堆里一放，可能再也找不着了。

爱马仕大概也考虑到这一点，所以顺势推出了与口红配套的配件，精精致致的皮革小盒子，还带上可以拆卸的小镜子。价格么，是口红的十几甚至几十倍，装饰品实锤了。

口红颜色大家见仁见智，而爱马仕要在口红外壳上大做文章的决心，则是写得明明白白。这年头，大多数消费者都是“视觉动物”，口碑和使用感受需要时间沉淀，逐渐积累，因此用视觉设计迅速抓住消费者注意力，引起话题讨论热度的营销思路，也无可厚非。

去年Gucci推出口红的时候也是这么干的，产品图片一出来，什么口红色号膏体质地大家不看，都先去看那个复古风格的小碎花壳子了。“这个颜色我不缺，但我缺一支这样碎花图案的口红”是大多数种草帖下面留言的想法。

爱马仕：你以为我卖的是口红

创收，是最大的驱动力。

根据社交平台的相关数据，90后在奢侈品内容的阅读渗透率已经直逼80后，成为奢侈品内容关注的第二大群体。而年轻用户对奢侈品美妆的关注度呈“梯状趋势”，越年轻关注度越高，其中口红的关注度（38.9%）又远高于其他彩妆产品。

跟富裕阶层的消费者相比，新世代的消费者们人均消费额较低，但是增速更快。他们对场景和个性化需求的关注度高于整体人群，对各种节日了如指掌，愿意进行一定的消费犒赏家人或者自己，也对定制款或者联名款更加上心。

口红，只是奢侈品牌撬起年轻人消费习惯的一个杠杆，它以相对触手可及的价格告诉你，它并不是高不可攀的。这也就不难理解，为何奢侈品牌们要抢占年轻消费者的眼球，眼球有了，钱包也就有了。

另一方面，全球美妆市场需求量整体上升，过去10年的年收益大幅增加，复合年均增长率达到2.8%。在2018年，全球彩妆化妆品市场容量达到702亿美元，预计在2025年有望达到893亿美元。

市场那么大，何不赚赚看？Gucci推出的口红系列，可以看做是一次很成功的尝试了，定价38美元/支（约合255人民币），推出第一个月就卖掉了超过100万支。不过，Gucci母公司开云集团的CEO Pinault表示这远远不够：“潜力巨大，但我们对美妆开发的缓慢进度感到失望。”

如果要跟更早进入市场的奢侈品牌口红，如香奈儿（40美元/支）、娇兰（33美元/支）、雅诗兰黛（32美元/支）相比，Gucci的定价策略算是进入这一梯队了。而爱马仕的口红呢，定价在72美元/支（约合460人民币），无疑是在强调自己“奢侈品”的属性与定位。

当然了，更夸张的定价还有呢，以红底高跟鞋著名的Christian Louboutin，口红定价90美元/支，这卖的不是装饰品，已经是艺术了。

从高跟鞋设计大师Jimmy Choo推出的同名唇膏，到Christian Louboutin的口红，以及爱马仕的口红+皮套双组合，均引起人们极大的兴趣和话题度。

口红：你们爱买不买吧

本质上来说，这种大概三四克重量、保质期只有两年的东西，无论是大牌还是平价，在成分上都不会有太大的差别。

油脂、固化剂、色料、颜色分散剂和固化剂、防腐剂、香精，是口红基本的功能部分。大牌口红可能会在这些成分上面稍微下点功夫，比如说用羊毛脂、亚油酸替代化工油脂，用巴西棕榈蜡或者蜜蜡替代化工固化剂。再者就是用植物提取香料替代化工香料，这也是大牌口红闻上去要高级一点的原因。

而且，也不排除一些主打孕妇使用的平价口红，会良心选用天然提取物作为口红原料。打个比方，一支售价300元的口红，成本可能是40元，而一支售价100元的口红，成本可能也要30元呢。

時尚是一个轮回，其实口红也是，肉眼可分辨出来的红色也就十来种，今年你觉得眼前一亮的新颜色，很有可能只是品牌换了名字在清库存而已。那些被网红夸赞到断货的神仙色号，等你心心念念拿到手，最后也会发现，跟家里早就有的几款口红颜色“鬼打墙”。

道理人人懂，但你还是管不住手，想买，这也不能怪你。

在经济学里面，有一个叫“口红效应”的说法，也叫“低价偏爱趋势”，意思是当经济不景气的时候，口红销量会逆市上升。原因是，即便处于萧条情况下，消费者对奢侈品的购买欲望并不会减少，而口红属于价格较低的奢侈品，既满足了人们的消费欲望，又对可用资金的影响较小，所以人们会去购买这种“低价的非必要之物”。

听上去言之有道，却经不住数据考量。《经济学人》的一篇文章通过数据分析指出，口红销量和经济状况没有必然的相关性，口红购买量在经济困难时可能会有所增加，在经济繁荣的时期也有可能增加。

换句话说，你要真想买就买吧，不用找大环境做借口了。