阿里为何频频布阵传媒业

邵晓

阿里巴巴及其关联公司和基金的动作不断引起业界惊呼：马云要干什么？在眼花缭乱的动作背后，隐藏着马云和阿里什么样的野心与企图？

5.86亿美元入股新浪微博，8.04亿美元控股文化中国，联合腾讯以36亿元投资华谊兄弟电影公司，豪掷12亿元参股第一财经，斥资45亿元美元收购优酷土豆，联手财讯集团、新疆网信办创办“无界新闻”，联手四川日报成立“封面传媒”……

经过一连串的纵横捭阖，新媒体和传统媒体不断被纳入阿里帝国版图。阿里巴巴及其关联公司和基金的动作不断引起业界惊呼：马云要干什么？

三部曲：

电商、移动互联、精神需求

如果百度讲技术、腾讯说社交，那么阿里就一定是谈生态。事实上马云在各种场合反复推广他的生态圈理念，理解阿里的媒体投资行为自然要从分析阿里的生态圈入手。阿里的生态圈布局是分三步走的，其媒体投资也是围绕这三个阶段的布局展开。

第一阶段是对电子商务生态体系进行布局。在这一阶段阿里投资建立电商、物流、支付三大核心生态体系，围绕主业逐步形成行业垂直发展优势，奠定了产业发展巨头地位的核心根基。这一时期阿里巴巴与浙报集团联合投资了淘宝天下、与浙江出版集团联合投资了天下网商、独立投资了《商业评论》杂志，为其电子商务平台的推广助力。

第二阶段重点布局移动互联网，通过线上线下移动商务闭环布局，完善本地生活和用户体验，满足用户在社交、衣、食、住等方面的基本生活需求。互联网进入移动社交和O2O时代，阿里的电子商务生态体系逐渐显露出在移动端上的缺口。流量入口是阿里首先要解决的问题，因此对UC、陌陌、新浪微博的收购或投资就成了顺理成章的选择。布局本地生活、打通线上线下商业关系，建立移动互联网电子商务的闭环，是顺势而为的重要举措。为此，阿里收购了口碑网，入股美团网、丁丁网，投资快的打车，投资银泰集团，完成对高德地图的收购。

第三阶段布局重心在满足人类更高的生存与精神生活需求。这一阶段，阿里对金融、娱乐、健康、教育、体育等和人的更高层次需求方面进行了重点投资。控股文化中国，投资华谊兄弟、华数传媒、光线传媒、第一财经，收购恒大足球队50%股权，全面收购优酷土豆，联合创建无界新闻和封面传媒等等，本质上正是围绕人类在文化娱乐等更高层面的精神需求展开。通过这些投资，阿里建立了投资、内容生产、渠道传播方面的优势，形成一个贯穿上下游的文化创意产业生态圈。

三点立足：

生态、数据、话语权

系统来看，阿里媒体投资的立足点有三块：生态、数据、话语权。

先看打造生态体系。对于阿里的生态圈理念，阿里投资部负责人张鸿平曾与公众分享过，其中重要的内容是，阿里巴巴通过不断布点、织网，在移动互联网时代打造一个全新的生态体系，建立移动互联的“无边界生活圈”，实现“淘宝就是生活”的愿景。很显然，一方面媒体是这个体系不断布点、织网的中介环节，通过引流、沟通实现生态体系各部分的能量交换；另一方面，媒体自身也是这个“无边界生活圈”应有的一环。缺少媒体，这个生态体系就难以完整，这对于阿里来说具有战略层面的意义。以电商起家的阿里本来在这方面形成了一个缺口，收购一众传媒公司正是为了补上这一缺口。

再看整合数据资源。除了出于完成生态圈布局的战略考量外，阿里对媒体的投资还立足于显而易见的数据生产与开发的需求。大数据日益成为互联网产业未来发展中的决定性因素，马云认为当前人类社会向DT时代发展。阿里的核心业务层积累了大量的消费者数据、小企业数据、金融数据、物流数据。而其媒体投资领域，一方面实现后端数据到前端产品，成为持续的业务增长点；另一方面，这些媒体产品也在运营中进一步生产出海量数据，进而奠定其持续发展的基础。马云在与第一财经合作时就明确表示，阿里巴巴将把拥有的所有数据通过优秀的媒体、优秀的合作伙伴，共同打造未来对社会、对国家、对公司、对消费都有好处的数据产品。

紧接着，掌握话语权分析。投资传媒领域对阿里而言还有另一层好处，是可以更好地满足公关需求。话语权实际上是媒体最大的价值，通过资本影响传媒，进而控制公共舆论是企业界一贯的做法。尽管阿里不可能对此目的进行宣示，但通过与媒体进行广告和市场推广乃至内容生产的合作，必然在公共关系开展方面获得更多便利，开创更多空间。在社交媒体方面，有观察者发现，在阿里未收购微博之前，吐槽甚至否定阿里的言论在微博经常被曝出。而当微博被阿里收入麾下后，类似的言论陆续缩减。在数字娱乐媒体方面，阿里可以通过内容生产更多符合其企业文化的产品，进行价值观的推广。而传统媒体则具有网媒难以具备的权威性，这一权威性往往更容易控制舆论导向。

三力驱动：

金钱、竞争、情怀

阿里媒体投资的驱动力有三点，金钱、竞争与情怀。

赚钱是企业的初衷，对阿里巴巴来说自然也是如此。从国内宏观经济环境来看，实体经济正经历着增长乏力的触底风险，国内经济需要一个新的点来支撑。于是，有着“口红效应”的文化娱乐产业被赋予厚望，国家大力扶持文化产业、媒体融合，推行“互联网+”的政策红利不断释放。

从消费者的角度来说，消费结构升级推动了对文化娱乐需求的增长，今年来，文化娱乐产品成为居民消费热点，善于顺势而为的马云投资文化传媒行业，自然也在情理之中。但资本的本质还是逐利，阿里巴巴要让投资者看到它的良好表现，因而寻找市场增长点，不断强化投资者的信心就成为马云最急迫要做的事。文化传媒行业本来竞争激烈，眼下也正是资本整合抄底的好时候，马云自然不会放过这样的机会。

参与竞争是第二个驱动力。国内互联网行业正处于BAT三国争雄时期，三方各有侧重打造生态链，为此各自凭借自身优势攻城略地。对任何一方来说，媒体都是重要的争夺领域。

在新闻内容领域，腾讯和百度都占据了先天优势，拥有自己的入口。百度借搜索引擎扼守新闻交通要塞，同时占据PC和移动端的有利地位。腾讯凭借其庞大的用户规模打造了最大的门户网站，借助微信、QQ占据了移动端的新闻入口。此外，腾讯还接连投资地方网站，又于2012年收购了财新传媒的部分股份，率先打造了一个媒体帝国。相较而言，阿里距离传媒业稍远一些，已经丧失先机，那么奋起直追，参股第一财经、联合创办封面传媒等便是必然选择。

在社交媒体上，腾讯则占尽先机，微信、QQ几成垄断；百度凭百度贴吧勉强占据一席之地；阿里巴巴自己先后开发了“来往”、钉钉，但反响并不理想，影响力有限，入股新浪微博则打开了局面。在数字娱乐方面，百度有爱奇艺，腾讯有腾讯视频，阿里的电商背景使其自行创办视频网站不具优势，全资收购优酷土豆成功实现了与百度、腾讯的平起平坐。在影视制作播出方面，目前阿里巴巴走得更远：对阿里影业、华谊兄弟、光线传媒、华数传媒的控股或投资，让阿里巴巴占得先机。

最后来看释放情怀。除了商业的考量外，阿里巴巴的媒体投资行为也不时透露出“情怀”的意味。10月底，马云曾表示，未来10年，我们关心的是娱乐和健康。“为了面对未来的问题，我们做了大量投资，比如阿里健康。另外，我们如何让人们有更好的精神追求？人都有两样食物，一种是吃进嘴里的粮食，一种是耳濡目染的精神食粮，阿里既然影响了那么多年轻人，就要为他们提供优质的文化产品，不是整天看神剧。”这跟马云更早时的表述是一致的，他曾说中国现在存在的问题是，“口袋满了，脑袋却空了”。如果文化产业发展不起来，中国就是个暴发户国家，是不能持久的。好莱坞对美国最大的贡献是传递美国价值观，客观上形成了美国独特的价值体系。所以，中国也需要把这些价值挖掘出来，阿里巴巴会加大对文化产业的投资。

阿里会是下一个超级媒体吗？在技术进步和产业融合不断革新媒体概念的背景下，人们似乎越来越倾向于给出肯定的回答。

（作者单位：巢湖学院）