基于个性化设计的烟草品牌培育

朱　杰

中国卷烟企业品牌培育方式分析

近两年来，中国烟草企业的品牌培育力度不断加强，品牌培育观念不断革新，在实践过程中，不断借鉴各种新的品牌培育方式，如整合营销、关系营销、文化营销、事件营销等等。但是，不少烟草企业没有和自身品牌实际情况相结合，只是简单复制品牌培育模式，品牌培育同质化严重，品牌个性缺乏，品牌增长乏力。以下围绕“基于个性化设计的品牌培育”，从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面，分析和总结中国卷烟企业现有品牌培育模式的利弊。

现有培育方式一：在品牌规划层面，应用“品牌定位”工具创造品牌个性

品牌定位是创造品牌个性的基础，首先，通过在消费者心目中形成～个独有的、可区隔的、不断提升品牌价值的、符合消费者心理期待的形象，然后通过品牌形象、品牌传播、品牌体验等不断丰富和诠释品牌的个性和内涵，使品牌具有与消费者形成深层次共鸣的人格化特征。

事实上，中国卷烟品牌的定位意识非常强烈，在品牌规划层面，存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。

误用一：定位方式单一、固化。在国内现有的知名品牌中，多数品牌主张如“价值”、“成功”、“心灵感受”等，个别品牌在一定程度上取得了成功，如芙蓉王、白沙等等，但是这种定位主张对消费者来说，是单一维度的和固化的，很容易被模仿和混淆，并不具有可以穿越时代、穿越文化的强大生命力，从长远来看，不能满足21世纪消费者在“功能、个性、情感、社会、时代”等多层次需求，品牌个性无法真正凸显。

误用二：定位更换频繁。很多卷烟品牌永远找不到自己定位，不断更换，两年一变，这种品牌培育方式无法在目标消费者心中建立独特的位置，更谈不上品牌个性的传达。

误用三：定位同质化。很多卷烟品牌把目光锁定在一些成功卷烟品牌上，采取模仿定位，永远把目光锁定在所谓“成功、大气、价值”等，忽视了品牌管理的重点是消费者。

现有培育方式二：在品牌形象塑造层面，用烟标设计传播卷烟品牌个性

中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。如芙蓉王“钻石”以钱币上的“麦穗”和“钻石”图案彰显出其“内敛、尊贵、品位”的品牌个性形象。然而，通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多，很多卷烟企业烟标设计的思路依然是“雍容华贵、红金两色天下”。

现有培育方式三：在品牌体验层面，用体育营销实现品牌个性与消费者的共鸣

中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者，如红河找到了与其品牌个性高度吻合的运动——赛车，坚持长期性投入，赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵很好地传达出红河“刚毅、永往直前、现代男人魅力”的品牌个性，实现与目标消费者深度共鸣。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚，急功尽利的心态、缺乏长期规划，以及弱势的实际运作策略能力，使其对体育营销概念运作仅停留在冠名、促销、或是通过炒作来吸引消费者。

基于个性化设计的品牌培育形式

所谓“基于个性化设计的品牌培育”，指的是如何在品牌核心价值规划、品牌形象塑造、品牌传播、品牌体验等卷烟品牌管理过程中运用“以消费者为导向，以创造品牌个性为目标”的一系列方式方法。

个性化设计一：品牌规划层面，运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论，最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出，是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，让品牌能够在消费者心中“活起来”。玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种，向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的，它们来自人类深层次无意识的原始记忆，如同伟大的艺术作品，伟大品牌牢牢把握住人类共同的某种原始意象。

关于品牌原型理论如何构建品牌个性，笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

个性化设计二：品牌形象塑造层面，个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造有多种方式。一般来说包括两种：个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征，可以迅速引起共鸣和认同，从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的，烟标设计要遵循以下原则：一是与品牌形象和品牌格调相吻合；二是要提供文化附加价值；三是符合现代审美要求。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统，以品牌标识为核心，由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

个性化设计三：在品牌体验层面，盐模式品牌传播和360度品牌传播

品牌体验方式一：盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分，所谓盐模式传播，是把所要传播的品牌产品、广告、活动隐藏起来，将广告做到深入老百姓的日常生活中，就像食盐一样，成为生活的必须，变成调味品。这样人们喜欢它，会很冲动地去买你的产品，事件营销是盐模式的主要载体。

品牌体验方式二：品牌360。传播。品牌360。传播由奥美提出，是品牌整合营销传播的深入和延展，其不局限于目标消费者接触点的数目，它总在寻找媒体机会，创造行销活动，无论何时何地都使消费者与品牌的互动最大化。

安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下，安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育，以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

1、品牌规划层面，从“一品黄山，天高云淡”到“一山一世界”，挖掘品牌原型，创造品牌个性。

“一品黄山，天高云淡”，着眼点依然更多放在黄山的自然境界上，而在新品牌核心价值的提炼中，安徽中烟从大“黄山”的视野和格局出发，将黄山放在整个中华民族的文化河流中，将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上，探索到“黄山”不仅仅是山之极品，美之图腾，更是民族图腾、东方象征，浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上，超越了“看山是山，看水是水”的黄山物质层面的一重参悟，挖掘到黄山人文和精神层面之真谛，构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

2、品牌形象层面，推出水墨“黄山1993”和制订黄山品牌形象识别管理手册，规范品牌形象，彰显品牌个性。

为品牌形象塑造一：推出水墨“黄山1993”。“黄山1993”以水墨黄山为包装元素，传承中国文化中朴素而富有张力的哲学思想和精神内核，彰显出中国文化独有的鲜明个性。“黄山1993”的烟标设计充分传达“一山一世界”的品牌核心价值，具有鲜明的中国文化符号的个性化特征，给予消费者超越物理属性的精神享受和文化格调。

品牌形象塑造二：制定黄山品牌形象识别管理手冊。黄山品牌的整合，要求新品牌形象创建必须更具宏观性、包容性、专指性、文化内涵。安徽中烟最终确定了“中”、“山”合一的视觉标识来体现大黄山品牌形象。以标识为核心元素，制定了由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等三部分构成的品牌形象识别管理手册，对黄山品牌形象进行规范，以实现品牌个性对外的统一性。

3、品牌传播层面，编辑《黄山俱乐部》品牌杂志，创造呈现品牌内涵和个性的消费者沟通媒体。

4、品牌体验层面，举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”，进行盐模式传播，让消费者体验“黄山”品牌个性。