我国直播电商发展的问题与对策建议

俞华 王静岩

2016年开始，国内接连出现了多家网络直播平台，蘑菇街等社交平台、淘宝等电商平台纷纷抓住机会布局直播电商业务，寻求电商销售模式改革。随后直播技术提升、MCN机构推动和用户消费习惯变化等多种因素促进直播电商行业爆发式发展。虽然直播电商产业链迅速扩张，在释放消费潜力、拓展就业和创业新空间、赋能产业转型升级、助力脱贫等方面取得了一定成效，但发展中也暴露出一些问题和短板，应加强规范，合理引导，有效治理，促进行业健康发展。

一、直播电商存在的问题

从2020年中国消费者协会调研数据看，直播电商用户购物全流程的整体满意度低于80%，其中宣传、商品质量和售后服务满意度相对较低。问题如下：

（一）成本高，转化率不理想

商家为获取曝光度入局直播电商，邀请明星、网红参与直播带货，投入成本高，长此以往难以为继。从直播转换率来衡量明星、网红带来的流量价值，实际并不理想。如某茶具公司邀请明星在淘宝直播平台推广茶具，直播间显示观看人数近90万，而实际上最终200多元的客单价仅成交不到2000元。

（二）直播内容乏善可陈

目前多数电商直播将焦点投向美妆、服装、家居和食品领域，但除了以低价商品吸引消费者外，大多采用抽奖、秒杀等互动形式来吸引消费者购买，导致主播营销模式、产品卖点单一，各大平台同质化竞争严重。此外，某些产品为扩大知名度，在各大主播的直播间进行密集营销，宣传内容缺乏创新，使得部分用户对其产生审美疲劳。

（三）技术应用水平有待提高

虽然电商与网络直播的结合解决了传统电商的很多痛点，但仍有问题并未解决，如直播过程中的一键购买问题，直播带货过程中如果用户想要购买某一产品，就不得不跳转至其他页面完成购买行为，这一操作严重影响用户体验，尤其是在抢购某些限量发行的商品时。此外，目前能够极大提高用户体验度的AR、VR虚拟现实技术尚未成功应用于直播领域。

（四）售假

如今多数直播平台对主播入驻持开放态度，部分主播难以吸引成熟的品牌商与其合作，导致非法分子趁虚而入，借高额佣金诱惑主播销售三无产品，或者主播和直播机构未制定严谨规范的选品流程，导致混入了假冒伪劣产品。如职业打假人公开点名某主播带货的燕窝经检测是糖水等事件。售假问题将会影响直播电商行业整体形象以及消费者购买意愿。

（五）退货率高

退货率高与直播电商销售方式有关，部分商家在销售节点（如双十一）直播中鼓励、诱导消费者冲动型消费、过度消费。有时，退货率高的原因竟然源于消费者凑折扣、满减条件，比如平台规定必须购满一定金额才能使用折扣，消费者便购满该金额使用了折扣后再退掉不需要的商品，导致退货率上升。那些没有具体购买目标的用户，进了直播间之后，因为主播的讲解和产品低价才完成购买行为，退货的概率往往更高。消费者因为低价而冲动性下单，往往事后也会因为需求不足而理智性退货。

（六）数据造假

部分商家为营造产品销售火爆假象进行刷单，主播、明星、MCN机构“注水”带货量，易造成虚假繁荣，堆积直播电商行业泡沫，干扰消费者市场正常运行。如某著名脱口秀演员参与的数码产品直播带货活动中，直播间显示的311万观众中仅有11万是真实存在的。更有记者深入直播带货“数据造假”灰色产业链上游，发现明码标价的数据造假软件。

（七）直播乱象丛生

随着社会对网络直播平台关注度的提高，不良的表演、价值导向也在直播间隐晦输出。如某些媒体或者MCN机构炒作“躺赚、暴富、啥也不干”，侵害了健康的网络环境，给青少年制造出了不劳而获的假象等。

二、“十四五”时期我国直播电商行业发展的对策建议

（一）电商与泛娱乐直播平台合作

对于大多数的泛娱乐直播平台来说，主播在这类平台上进行直播，用户往往难以直通电商购买渠道，其转化率自然也会大打折扣，未来，建议拥有庞大用户流量入口的直播平台与电商平台达成合作，建立直播过程直接购买合作，类似于移动资讯的UC+淘宝天猫，今日头条+京东，既帮助直播平台和主播们创造更多的收入，同时也给电商平台带来更多的流量转化，同时现场直播也更能够带动消费。

■湖光塔影｜于怀/摄

（二）建立纯粹的电商直播平台

一些实力雄厚的商家可以打造自己的直播平台，通过直播平台构建自己的线上电商，未来打造出一些新的垂直电商直播平台，促进传统制造业的转型升级。

（三）提升直播质量内容

良性可循环的电商直播生态需要优质的直播内容和卓越的商品质量作支撑。将商品质量和性价比摆在首位，获取消费者信任，进而丰富直播内容，才能增加消费者粘性。建议商家引入直播行业专家、产品经理等向主播科普专业技能和知识；创新直播内容和形式，丰富直播场景，线下深入供应链各个环节，形成与其他电商渠道的差异化壁垒，拉近商品与消费者的距离，展示消费者在日常不易接触到的场景，提高趣味性。

（四）培养专业主播

直播电商应培养专业主播，注重挖掘主播的特点寻求差异化，使其垂直化运营触及更广的目标客户群体；提升主播的专业知识与自身素质，通过专业的讲解、试穿试用、穿搭或挑选教程让消费者更直观地认识产品、辨别产品质量。2020年7月，人力资源和社会保障部联合市场监管总局等部门向社会发布了一批新职业，新增“互联网营销师”职业，其项下增设了“直播销售员”工种，直播电商行业由此具有了法定的职业名称和工种名称。建议尽快形成直播电商职业认证的标准化流程，吸引更多的从业者取得正规职业资格。电商主播培训机构的培训教师应具有专业知识背景、了解产品，培训中要提升网络主播承担法律责任和风险的意识。

（五）提高技术应用水平

未来直播平台应与人工智能、大数据密切结合，满足消费者在直播消费过程中更多的合理诉求，如对消费者进行体征识别，计算消费偏好，从而推荐更精准的商品，提高转化率。另外，随着5G时代的来临，电商应积极将万物互联的模式应用到直播消费场景中，增加用户与商品之间更高维度的感知，提高购买体验，从而降低不必要的售后成本。

（六）关注产品与主播匹配度

网红主播可以和有实力的工厂深度合作，打造专属供应链。货品的质量和价值是保障主播持续带货、增加用户粘性的重要维度，拥有柔性供应链的主播，能够及时响应粉丝需求，并且通过减少中间流转加价环节、去品牌附加价值，推出受消费者欢迎的高质量、高性价比产品。工厂寻求主播合作时，需要先分析主播的粉丝群体能否和本厂产品的目标人群匹配，从权重包含的几个方面去综合衡量主播的带货能力。

（七）解决售假问题

建议直播电商重点做好选品评判工作，把握以下原则：第一，直接跟品牌方等官方旗舰店、平台联系合作，避免与代工厂或供应商合作；第二，产品配方和质量必须通过第三方机构质检；第三，根据品牌的真实用户评价判断其服务能力和服务水平；第四，核查真实产品与质检报告一致性。

（八）降低退货率

建议寻找专业主播，避免主播因销售提成而对产品进行虚假宣传，直播过程中告知消费者要理性下单；积极采用5G行业服务，减少因直播间卡顿等带来的产品细节讲解不清楚等问题；构建完善的售后服务体系，有奖邀请消费者参与产品使用评价，并可在直播间等平台与其互动，提升顾客好感度。