我国跨境电商发展趋势及建议

◎李峄

当前，我国跨境电商交易规模不断扩大，但已经渡过井喷式增长阶段，逐步迈进成熟发展阶段。自2015年以来，其进出口交易额逐年增长，2018年又上新台阶。据中国海关统计，2018年我国通过海关跨境电子商务管理平台验放的零售进出口商品总额为1347亿元，同比增长49.27%（见图1）。据艾媒咨询统计显示，2018年我国跨境电商交易规模达到9.1万亿元，同比增长19.74%；预计到今年交易规模会超过10万亿元，增速达18.68%（见图2）。

发展特征

1.多业态融合，从自建平台向开拓流量发展

（1）社交视频+跨境电商，形成短视频电商。近年来，短视频社交已经成为一种“生活方式”，正在改变品牌营销和流量引入规则[1]。2018年，抖音、快手等社交平台纷纷进入跨境电子商务领域，并融合了内容电商和社交电商的特性，深耕垂直细分领域，深挖对应标签的用户，形成短视频电商；同时大力拓展海外市场，为短视频电商拓展了更广阔的发展空间。如2018年3月，快手正式“出海”，并在几个月的时间内成为菲律宾下载量排名第一的社交软件。

（2）精美软文+跨境电商，形成内容电商。传统跨境电商平台吸取软文和小程序引流的长处，引入图文增加消费者停留时间。2018年，内容电商的供应链服务日益细化，成为电商流量来源之一；小程序因其可以快速生成店铺、上架产品，成为推文、微信群的主要推广渠道，并具有较高的转化率。如网易考拉在其微信公众号上发软文并加入小程序，提高了流量导入效率。

（3）线下实体+跨境电商，形成跨境O2O。2018年，跨境电商进口平台尝试在线下开设实体店，为消费者提供集体验和交流于一体的全新购物体验[2]。如2018年4月20日，天猫国际与银泰联手，在杭州开启了全国首家跨境线下店。2018年4月28日，网易考拉“海淘爆品店”在杭州开业了首家线下实体店，打造跨境实体零售新体验。跨境电商新模式的不断涌现，为我国传统外贸转型升级提供了新渠道、新思路。

图1 2015-2018年中国海关验放的跨境电商进出口总额及增长率

图2 2013-2019年中国跨境电商交易规模及增长率

2.市场逐步细分，供应链管理不断优化

（1）随着我国一二线城市在线海购市场逐渐饱和，2018年我国跨境电商市场不断向三四线城市下沉。各平台针对三四线城市的消费需求加大了选品上的跨度，增加了性价比高的产品。在产品和品牌选择上，更倾向于日用品和大众消费的中档品牌。一是进口产品扩大到“一带一路”沿线各国和地区的优质生活用品，如泰国的乳胶枕、青草膏、椰子油；印尼的燕窝；马来西亚的豆蔻油；澳大利亚的蜂巢；俄罗斯的蜜蜡等。二是进口产品品牌增加了许多小众品牌和轻奢品牌。如日韩的美妆日用产品、英国的时尚饰品及澳洲的保健品等。

（2）我国跨境电商出口从走量到走质，注重供应链管理的优化升级。一是实现F2C（从厂商到消费者的电商模式），与海外消费需求直接对接。如1688跨境专供与菜鸟国际进行合作，在2018年10月开始测试工厂海外代发，通过这种方式帮工厂直接把货用包裹的方式寄给全球消费者，满足工厂商品“全球流通”的需求。二是开启智能化、柔性化生产，实现S2B2C（从供应链到渠道商到顾客）。如环球易购应用大数据，在产品开发、货品备货、采购下单、供应链管理和营销等方面实现智能化、自动化和数据化，缩短从产品开发到客服售后全业务流程周期，推动柔性化生产，提高了产品成交率。

政策环境

自2015年杭州跨境电子商务综合试验区挂牌以来，我国一直高度重视跨境电商这一商业模式的创新引领作用，并在制度创新、管理创新和服务创新方面总结出了可复制推广的经验，为全国跨境电商的发展提供了政策借鉴。2018年，我国针对跨境电商发展过程中出现的诸多问题出台了多个重要政策法规，推动政策体系的完善升级，助力跨境电商持续健康发展。

1.营造鼓励创新的政策环境，扩大跨境电商综试区的试点范围

2018年7月国务院下发了《关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》，将15个进口试点城市进一步扩大到了37个。新入选的22个城市，不仅产业带基础好、电商发展氛围好，而且向中西部和东北地区倾斜，为破解中西部地区跨境电商发展的体制机制问题提供了试验田。

2.营造推动合规发展的政策环境，以数据共享带动跨境电商信息化监管

出台全球首部电商领域综合性法律，规范跨境电商发展。2018年8月，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过《中华人民共和国电子商务法》，其中明确跨境电商经营者的基本监管要求、监管便利化、监管制度体系和跨境电商规则的国际合作等。

（1）要求综合服务业平台的全国对接。2018年10月国务院发布的《关于印发优化口岸营商环境促进跨境贸易便利化工作方案的通知》中明确，将“单一窗口”功能覆盖至海关特殊监管区域和跨境电子商务综合试验区等相关区域，对接全国版跨境电商线上综合服务平台，突出跨境电商信息化监管的重要性。

（2）要求平台支付数据对监管部门开放。2018年12月海关总署发布的《关于实时获取跨境电子商务平台企业支付相关原始数据有关事宜的公告》明确，参与跨境电商零售进口业务的跨境电商平台企业应当向海关开放相关原始数据，供海关验核。

（3）要求跨境物流信息实时共享。今年3月15日由国家邮政局、商务部和海关总署联合发布《关于促进跨境电商寄递服务高质量发展的若干意见》，旨在建立优质的跨境物流服务体系，增进跨境物流服务数据的交换和共享，实现有效监管，为“三单合一（订单、支付单、物流单）”提供支撑。随着跨境电子商务在交易、支付、物流和通关等领域数据的逐步共享，跨境电商的行业监管将更为便捷高效，对引导行业健康有序发展提供优质的网络营商环境。

3.营造支持扩大进口的政策环境，完善跨境电商零售进口监管政策

（1）明确直购进口和保税进口商品按照个人自用进境物品进行监管。2018年11月，商务部等六部委联合发布的《关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知》明确，政府部门、跨境电商企业、跨境电商平台、境内服务商、消费者各负其责的原则和具体要求，并提出跨境电商零售进口商品按个人自用物品监管。

（2）优化跨境电商零售进口商品准入规定。2018年11月，财政部等十三个部委联合发布了《跨境电子商务零售进口商品清单（2018年版）》，其中增加了葡萄汽酒、麦芽酿造的啤酒、健身器材等63个消费需求较大的税目商品；同时也对前两批清单的商品税则税目进行了技术性调整和更新。

IEA、EIA、欧佩克分别作出2018年全球石油需求预估值。IEA下调4万桶/日，至同比增长127万桶/日，达到9915万桶/日。EIA上调2万桶/日，至同比增长154万桶/日，达到10009万桶/日；欧佩克维持不变，保持同比增长150万桶/日，需求量达到9879万桶/日。

（3）调整跨境电商进口税收政策。2018年11月，财政部等三部委联合发布《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，提高跨境电商零售进口的限额，将单次交易限值由人民币2000元提高至5000元，年度交易限值由人民币20000元提高至26000元。今年1月，国务院发布的《关于促进综合保税区高水平开放高质量发展的若干意见》明确指出，支持综合保税区内企业开展跨境电商进出口业务，逐步实现综合保税区全面适用跨境电商零售进口政策。

4.营造宽松的国际合作环境，积极推进跨境电商双边国际合作

我国作为全球规模最大、成长最快的电子商务市场之一，近年来跨境电商领域的国际合作不断深入，尤其是在“一带一路”倡议提出以来，与沿线国家的电子商务合作为我国跨境电商的发展提供了更广阔的市场。2018年，我国与柬埔寨、科威特、阿联酋、奥地利等国跨境电商交易额同比增速均超过100%。

2018年，我国深入落实金砖国家厦门会晤共识，促成《金砖国家电子商务合作倡议》，并就示范电子口岸、电子商务、服务贸易、知识产权、贸易促进、标准化和中小企业等达成10余项务实成果。2018年6月的第三次中国-中东欧国家经贸促进部长级会议，通过了《中国-中东欧国家电子商务合作倡议》。未来，中国将与中东欧16国共同探讨建立“16+1”中小企业合作平台、电子商务合作平台、海关协调中心、数字经济和智慧产业合作平台，努力推动多边讨论并取得区域次区域电子商务合作新进展。

截至2018年底，与我国签署双边电子商务合作谅解备忘录的国家达到17个，合作伙伴覆盖了五大洲。从谅解备忘录的内容上看，我国开展跨境电商的国际合作以伙伴国的国情和经济发展基础为出发点，体现了双边经贸的互补性，因而侧重点有所差异。如我国与俄罗斯、阿根廷等国家强调通过两国企业开展电子商务合作，促进优质特色产品的跨境贸易；我国与奥地利之间强调通过电子商务促进优质产品及服务的进出口贸易；我国与巴拿马之间强调通过电子商务合作提升物流和旅游服务水平。从未来的发展潜力和趋势上看，随着电子商务合作备忘录的推进与落实，我国与伙伴国之间双边跨境电子商务将迎来新机遇，具备良好的发展前景。

发展趋势

1.国内外监管日益严格，合规化发展成为趋势

（1）国内跨境电商政策体系不断完善。2018年我国各主管部门加大了对跨境电商领域违规行为的惩处力度，为合规监管拉开序幕。在商家方面，法院严厉查处跨境电商中盗用公民个人信息、拆分货物、刷单进口走私等行为。在跨境支付方面，外汇监管日趋严格。2018年国家外汇管理局针对第三方支付机构的超出核准范围办理跨境外汇支付业务，且国际收支申报错误；针对未经备案程序为居民办理跨境外汇支付业务，且未按规定报送异常风险报告等违规行为，开出了多个巨额罚单。今年1月1日《中华人民共和国电子商务法》的正式实施，将引领我国跨境电子商务从野蛮生长过渡到健康发展，进一步推动我国跨境电子商务进入规范发展阶段。

（2）随着全球电子商务市场的快速成长，各国针对跨境电商发展出台了相应的监管政策。其中影响较大的包括：2018年10月17日，美国宣布将退出万国邮政联盟（UPU）。一年后美国正式退出万国邮联时，我国中小卖家以邮政小包模式出口到美国的成本明显增加。2018年，欧盟数字单一市场（DSM）计划推出增值税（VAT）改革，将单一的增值税系统扩展到实物商品的在线销售，并在欧盟范围内设定一个共同的增值税门槛，以帮助小型电子商务企业。欧盟增值税DSM改革预期将会降低电子商务的合规性和会计成本，并将简化在欧盟销售跨境商品的程序。但对于非欧盟企业对欧盟成员方企业和个人的跨境电子商务出口而言，将对其征收增值税，不再享受差别化待遇。目前俄罗斯的跨境电商进口中的90%来自于中国。2018年，俄罗斯财政部提出的政府令草案建议将现行规定的每人每月从境外收到邮包价值不超过1000欧元下调为500欧元（2018年7月1日起），到今年1月1日以后则降为200欧元，持续收紧跨境电商进口政策。

2.跨境电商平台将进入升级整合阶段

（1）流量拓展成本不断上升，未来跨境电商平台的运营成本将增加。2018年我国部分跨境电商平台引入图文、视频和直播等工具，来增加消费者停留时间。同时推出微信小程序、微信公众号、软文等，来提高流量导入。随着流量增速的放缓，未来将出现更多的流量分发模式，呈现出去中心化的特征。

（2）随着消费结构升级以及国际市场的深耕，跨境电商平台将呈现双向品牌流动的特征。2018年首届中国国际进口博览会的成功举办，为我国跨境电子商务进口提供了新渠道、新平台。其间，88家电商企业与30多个国家的400余个国际品牌进行深度合作，成为采购军团的重要力量。同时，我国的品牌企业通过跨境电商平台，逐步打通了与国外消费者直接对话的渠道，并形成了F2C、S2B2C等模式，助力更多的中国品牌出海。

3.跨境电商国际合作将不断深化

■ 豪客寻春 王建/摄

随着首届世界海关跨境电商大会在我国成功举办，我国在国际规则制定、国际交流合作方面开始扮演越来越重要的角色，承担更大的责任。

（1）1月25日，在瑞士达沃斯举行的电子商务非正式部长级会议上，我国和澳大利亚、日本、新加坡、美国、欧盟、俄罗斯、巴西、尼日利亚和缅甸等共76个世贸组织成员签署《关于电子商务的联合声明》，确认有意在世贸组织现有协定和框架基础上，启动与贸易有关的电子商务议题谈判。

（2）3月23日，我国与意大利签署了《中华人民共和国商务部和意大利共和国经济发展部关于电子商务合作的谅解备忘录》，提出双方要推进地方合作和公私对话、开展联合研究和人员培训，鼓励企业开展电子商务交流和合作等。未来，我国将在多双边电子商务议题规则制定中持续发挥重要作用，坚持开放进程和发展导向，提振各方对多边贸易体制乃至经济全球化的信心。

4.跨境电商将进入新一轮的创新发展期

前两批跨境电商综试区形成的“六体系两平台(‘六体系’包括信息共享服务体系、金融服务体系、智能物流体系、电商信用体系、风险防控体系和统计检测体系；‘两平台’分别是指线上‘单一窗口’平台和线下‘综合园区’平台)”的经验做法，在全国范围内分阶段分地域逐步得到推广。2018年，我国跨境电商综试区在通关便利化、金融创新、统计监测和跨境物流等方面进行了创新探索。随着新增综试区实施方案的陆续出台，跨境电商政策实行范围不断扩大，跨境电商发展将进入新发展期。

政策建议

1.加快电商信用体系建设，营造诚信营商环境

诚信是跨境电商发展的关键性要素。由于跨境电子商务的交易方式、产品属性和物流方式等不同于一般贸易方式，使得产品质量和售后问题频出。尤其是在跨境电子商务零售领域，制假售假、侵犯知识产权等问题日益凸显。当前，电商信用体系建设可从四方面进行完善。一是统一各跨境电子商务平台的信息数据编码和信息采集标准，推进各平台的信息系统全面对接。二是设立信用信息共享规则，统一信用评价体系。三是积极推动数据安全和隐私保护政策，尤其是国际间数据流动安全。四是成立一个全国性的第三方机构，实现信用评级、信用记录、风险预警和违法失信行为等信息的在线披露和共享。最终实现平台之间、政府之间、政府与平台之间的信息有序合规共享，同时从技术层面、法律层面和政策层面切入，保障数据流动的安全性[3]。

2.电商与产业双向融合，实现跨境电商创新发展

新时期，跨境电商与产业双向融合将引领跨境电商新一轮的创新，互联网、大数据、云计算和人工智能等新一代信息技术将促进传统制造业的转型升级，同时传统产业的发展需求也将成为跨境电商创新的动力。一是搭建电商与其他行业之间的共享交流平台，推动行业之间的协同创新。二是加大对新知识、新技术和新成果的保护力度，激发企业储备关键领域、关键环节的核心技术，加强产品服务模式的创新。三是完善试错机制，建立互联网和产业融合实践的风险补偿机制。

3.拓展跨境电商国际合作模式，提升国际话语权

随着互联网信息技术在全球范围内广泛应用，跨境电商成为外贸发展的新业态。各国间的跨境电商合作共赢成为打破当前国际贸易紧张形势的重要抓手之一。建议以现有国际产业合作园区、网络基础设施建设等为基础，拓展合作新模式。一是以人才培养为契机，实现跨境电商产教合作。二是以当地人文环境为基础，发展跨境电商旅游合作。三是以各国产品认证体系为基础，推动跨境电商产品标准建设合作。四是以边贸国家为基础，逐步实践双边跨境电商数据流动规则。当前我国在跨境电商领域的发展已经走在前列，应当以国际合作的形式提升话语权，以参与制定国际规则的方式提出中国方案。