红星美凯龙高质量发展“密码”：轻装上阵、稳健增长

李权云

红星麦凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌。

今年“双11”期间，红星美凯龙全国数字化卖场成交额172.5亿元;天猫同城站线上访客同比增长62.1%，引导成交金额同比增长43.5%，各项指标均取得稳健增长。业内人士表示，凭借极强的战略定力，家居行业龙头正逐渐迎来收获期。

“双11”的亮眼数据只是红星美凯龙经营持续向好的一次自然延续。在此前发布的三季报中，红星美凯龙已经展现出强劲的复苏能力。

财报显示，依托轻资产、重运营、降杠杆战略，红星美凯龙2021年前三季度实现营收113.54亿元，同比增长19.18%;归母净利润达22.87亿元，同比增长32.20%;扣非后归母净利润为13.94亿元，同比增长20.13%;基本每股收益达0.59元，同比增长34.09%。不仅如此，红星美凯龙资本结构也明显优化。截至2021年9月底，红星美凯龙的资产负债率相较2020年底下降1.8个百分点，降至近年新低;有息负债率同比下降5.8个百分点。

“目前公司的财务状况稳健，业务也稳步向好。今年前三季度无论是商场出租率，还是自营商场的收入，都已达到并超过2019年前三季度的水平，已经走出新冠疫情的影响。”红星美凯龙家居集团总裁兼首席财务官席世昌表示，“在确保主业持续稳定健康发展、公司货币资金充足的情况下，我们下定决心通过一系列举措降杠杆，未来三年的目标是将负债率降低5到10个百分点，甚至降到50%以下。”

事实上，资本结构的优化离不开企业多措并举“降杠杆”，而落地的关键是“节流”和“开源”，即“轻资产”和“重运营”。

轻装上阵，告别“重资产”模式

在发展早期，红星美凯龙以“重资产”布局为主，店面主要分布在全国一二线城市。随着这些城市新建商场成本和土地成本高企，企业的投资回报率逐年走低，“和过去十年的回报率完全不能比。”席世昌说。

近年来，红星美凯龙加速在低线城市渗透。除了在一二线城市已经布局的自营商场，红星美凯龙基于委管商场和特许经营商场，开拓“轻资产”扩张模式，布局二三线城市和下沉市场，与一二线自营商场形成互补效应。

红星美凯龙商场。

“在轻资产模式下，公司可以为合作伙伴提供物业投资专业咨询、招商企划、运营管理等一条龙服务，通过强大的品牌和团队，为合作伙伴带来稳定的收益和现金流，确保他们的物业保值增值。”席世昌表示，公司主要依托自身专业的咨询和管理团队，发挥品牌及招商能力，向外输出运营管理能力及品牌背书。

三季报显示，截至2021年9月底，红星美凯龙共经营94家自营商场、273家委管商场;通过战略合作经营11家家居商场，以特许经营方式授权66家家居建材项目，共包括478家家居建材店。此外，公司有20家筹备中的自营商场。筹备的委管商场中，有345个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

此外，为减轻体量、加速瘦身，红星美凯龙主动剥离非主业资产，加速现金回流。“公司未来资本开支仍将保持低位，并对非主业进行剥离。此前投资的物流仓储及物业管理等相关业务部分剥离，已为公司带来超过30亿元的现金流入。”席世昌表示。

在资本市场端，红星美凯龙也动作频频：公司此前通过股权投资多家产业链上游公司，已经登陆国内外资本市场，为公司降杠杆提供了现金保障。今年10月，红星美凯龙完成了A股上市后的第一次定增，共募集资金37.01亿元人民币，进一步提升了公司的资产总额和所有者权益。此外，红星美凯龙还积极推进REITs和海外REITs，进一步压缩有息负债，保持充足流动性。

通过保持经营性现金流充足稳定、A股定增和缩减资本开支等方式，2021年前三季度，红星美凯龙经营活动产生的现金流量净额47.74亿元，同比增加128.98%，投资活动现金净流入24.2亿元，账面资金64.8亿元。“整体来看，我们的动作很多，关键在于保持‘轻资产的战略定力。”席世昌说。

重运营，多方合力打造产业生态圈

當下，在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，扩内需成为社会经济发展的关键。积极扩大有效需求，全面激活消费潜力，培育新的增长点，有助于加快国民经济良性循环。

从需求端来看，席世昌认为，消费者新的向往、新的需求以及新的供给，都在驱动家居家装消费提振增效。未来大家居将成为中国家庭最主要的大宗消费。因此，聚焦不同消费群体的全生命周期家居生态消费服务，红星美凯龙的“重运营”战略势在必行。

“尽管当下房产市场增长不足，但我们的存量市场依然巨大，消费者的家居需求仍然多样化，比如床上用品需要更舒服一点，睡眠质量更高一点，或者照明更智能化。”席世昌表示，人群年轻化、下沉市场红利释放、消费升级等趋势愈发明显。

基于此，红星美凯龙正加速品类拓展，稳步推进智能电器馆、睡眠生活馆、软装陈设馆等九大主题馆落地。在席世昌看来，九大主题馆所覆盖的九大品类，就是九大流量入口，通过鲜明的消费主题，精准对应客流，消除商场的楼层消费级差和场馆空置率。九大主题馆相互反哺，最终构建起家居行业的高端流量生态。

截至目前，多家头部品牌均与红星美凯龙签订深度战略合作协议，入驻九大主题馆。比如，海尔智家、美的、海信、西门子、老板、方太等电器品牌均已进驻智能电器生活馆，实现全国市场的深度覆盖。

席世昌指出，包括九大主题馆在内的重运营举措，不仅满足了消费者的需求，更是联动了品牌方、商家、工厂等产业链平台上的各方，帮助他们实现增长。“作为家居平台，红星美凯龙在任何时刻都有责任携手产业链平台上的各方，共同做大做强，并最终服务好消费者。”他表示。

在九大主题馆的基础上，红星美凯龙将在各大省会城市或核心都市圈布局，挑选出最佳场馆落地1号店战略。席世昌表示，不同于其他商场，1号店将以单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端为标准，打造最优质的家居生态，做到一店卖全省，甚至多省，辐射面积广阔。

“我们的目标是在全国打造32家1号店，争取每个省会都有门店，从购物空间、外立面、装修等方面营造一个高端环境。”席世昌指出，关键是前面几家一定要作出标杆性示范效应。

在他看来，不管是九大主题馆还是1号店，最终目的依然是通过“重运营”，提高商场坪效。尤其是在后房地产时代的存量市场，如何联动产业链各方，“抓住”年轻人的心，成为平台“供给侧改革”的关键。

“城镇化红利逐渐消失的情况下，要想抓住存量吸引年轻消费者，我们就得淘汰那些功能性不强、不够时尚、不够智能的产品，跟随技术和审美的进步，实现产品的迭代升级。”席世昌表示。

他指出，公司“重运营”坚持的是“一体两翼”策略。“一体”指的是线下商场，“两翼”是家居家装一体化和线上线下一体化。线下商场抢占消费者心智，家居家装一体化为消费者提供一揽子服务，线上线下一体化可以进行互动导购交易，增加销售额。

得益于此，红星美凯龙商场运营效率明显提升。以自营商场为例，2021年前三季度，红星美凯龙已开业自营商场取得营业收入62.45亿元，同比增加24.9%，自营商场店效同比上升17.13%。值得一提的是，2021年前三季度自营商场收入已达到2019年前三季度水平。

为更高效地整合资源，红星美凯龙在今年6月专门成立美凯龙数字科技有限公司，集中产研资源，打造数据中台，推动家居家装一体化和线上线下一体化运营，赋能行业产业链条。

席世昌表示，数字化技术能够帮助红星美凯龙联合厂家和商户，更精准地找到并触达目标消费者，依托立体营销手段提升消费者的留存、复购频次，共同“做大蛋糕”，从而帮助商户、工厂销售更多的产品，帮助消费者享受更高质量的服务。

“我们其实不光是出租商场，还花了大量的人力、物力、财力去做各种零售各环节、各价值链的提升，从而为顾客、商户、工厂提供更多的附加值服务。”席世昌在接受采访时指出。

在他看来，判断一家企业是否高质量发展的标准是：确保业绩持续稳定增长，稳健的财务资本运作，促進产业生态圈高质量发展，提供更高质量的产品和服务。这是红星美凯龙给自己立下的flag。而这些指标，都离不开一个清晰的企业愿景，“提升中国人的居家品位。”