时间:2024-05-11
王保军
【摘 要】POP广告兴起于30年代的美国超级市场。它是商品经济高度发展、市场经济高度繁荣的象征,是卖场促销的最佳方法。然而由于POP广告进入我国时间较晚,它与国际市场上的POP广告相比,存在着较大的差距。正像一切事物都具有二重性一样,“差距”也有其积极性的一面。
【关键词】POP广告 购买力 促销
时至今日,POP广告已经成为时代的流行宠儿,虽然它进入国内时间较晚,也不具备电视、报纸等宣传强力,但却是最能适应环境变化的一种媒体。因此近年来成为发展迅速、普及性强的广告媒体形式。它在各种卖场里不断出现,即可以看出POP广告已展现惊人的传播力。本文笔者将从POP广告形式创意和手绘POP广告设计方面做一浅述,旨在与广告设计行业同仁进行探讨。
一、POP广告的功能和作用
(一)一个成功的POP广告,应具有使消费者决定购买的力量,真正发挥桥梁功能。
新产品告知功能,吸引消费者注意商品,唤起消费者的潜在意识。
刺激消费功能,营造气氛,促使消费者决定购买意向,付诸购买行动。
快速传播,及时出击,提高竞争时效。
装饰卖场环境,提升企业形象。
(二)POP广告作为“无声宣传员”,在卖场中具备以下作用。
1. 传递信息,直接告知消费者,唤起潜在购物要求。
2. 竞争作用,通过POP广告对企业形象及产品宣传,可提高企业知名度和信誉度,使企业在竞争中处于有利的地位,争取更多的消费者购买商品,树立品牌形象。
3. 美化作用,POP广告以其独特的艺术魅力,陈列在商店内外,不仅优化了购物环境,给消费者以美的享受,而且陶冶人的情感。
二、POP广告形式的创意
当今国际市场上的POP广告发展很快,其创意、形式、材料等日新月异,令人眼花缭乱,耳目一新。这种广告形式不仅仅在卖场出现,也广泛影响到环境艺术、建筑设计、服装设计以及工业造型设计等领域,出现在了交易会、展销会、博览会等场所。因此,POP广告的形式创意,也运用各种不同的形态、结构,与材料的巧妙合理搭配,体现商品的性能。
在形式创意中要必须遵循POP广告本身的高度、长度和宽度的比例美,与商品结合的效果美,与购物环境的协调美的原则。
(一)模拟形POP广告,采用自然形,如“花、叶、树、贝壳”等形做出价目展示卡;采用各种动物、人物形象做立地式POP;模仿建筑物、交通工具、用具等,做柜台式POP等,由于其造型接近生活,具有亲切感,容易被理解接受,较适合做日用品类的广告。
(二)几何形POP广告,采用圆形、方形、三角形、菱形等所做的立地式、柜台式、悬挂式、包装式POP广告,具有简洁明快之感,适合不同层次的消费者。
(三)构成式POP广告,采用立体构成的方法,适用于文化用品、电子产品等的宣传,表达一种时代感、科技感,易迎合青年消费者追求时尚的心理。结合式POP广告,采用抽象和具象形相结合的方法,变换时空设计出形态各异的POP广告,容易产生趣味、幽默之感,适合各种层次的消费者。
三、手绘POP广告设计
手绘POP广告属于POP广告设计里的一种主要形式。由于其制作成本较低,时间短,又无须借助任何机械印刷设备,具有较强的机动性和灵活性,可随时令节气、新品推出等及时更换。
(一)手绘POP广告设计从内容形式上可分为导向性、促销性、讯息性、价目卡、价格表、公益性几类。
(二)手绘POP广告设计的构成。
1. 编排:也称排版,首先决定直式或横式,落笔时要注意四边留有空间,以免版面飞散,不够集中,给人以粗制滥造感。其次,字体大小、款式与及整个版面颜色的搭配也要说加考虑。
2. 主标题:这是POP的重心,最能留住观众的目光,所以字体一定要醒目、清晰、阅读容易,字数不要过多,以2秒钟左右读完为限。
3. 副标题:如果主标题无法充分说明内容,或为了使内容更能吸引观众。副标题的补充说明是必需的,所以副标题具有画龙点睛的效果。但是主标题若不能牵引观众,那么观众也不会有兴趣读副标题。此POP设计便是失败的。明确的说,能将观众的目光由主标题——副标题——具体内容的说明文,这样的POP才是成功的。
4. 说明文:说明文是手绘POP中,将内容、目的充分说明的文案。
5. 装饰:饰框、图案底纹是较常用的方法。其中字的修饰很重要,但要注意的是:大字不修饰会显得单调,小字太多修饰会妨碍阅读。
(三)手绘POP广告设计的创意编排。
手绘POP广告设计构图是根据商品内容和表达创意的要求来决定的,不同构图具有不同的性格,表达不同的感情倾向。如标准型的特点是安定感,圆图形集中,醒目、重复型具有强调作用,能增强注意力。
POP广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化,使之具有简明而准确的视觉特征,无法体现整体功能的户外广告设计,传播效果最终会大打折扣,系统化设计有利于企业在营销过程中,在宏观上整体对外传播,大大改变促销前的企业现状。
目前,POP广告已开始由“图文传递+商品展示”二元性向“图文传递+商品展示+人员演示”的三元性发展。二元性POP广告的形式是固定的,即使有灯光的闪烁或者音乐的渲染,还是缺少了“人”的热情。随着人员的投入,POP广告显得更加生动,更加吸引消费者的注意力,使人们亲身体验产品,提供视觉、听觉、味觉、触觉等的知觉接触,让消费者的知觉发挥作用,从而使销售在不知不觉中传达到顾客。
POP广告在内容表现上,企业将不再主要强调产品特性,而转向传递一种品牌观念,塑造一种与众不同的品牌形象。POP广告不再为临时发布促销信息而存在,而成为塑造品牌形象一个不可或缺的工具。因此,POP广告在信息传达上,临时性的“广而告之”式的内容明显减少,而长期性的“自我展示”的内容明显增多。为此,多种类型的系列POP广告媒介同时使用,可以制造一个良好的销售环境,促进销售。同时,我们也需要努力地培养相关的学科人才,把POP广告这一特殊形式的广告设计推向一个新的高度。
【参考文献】
[1]丛斌 .手绘POP宝典【M】.辽宁科学技术出版社.
[2] 汪涛,蒋群.广告POP设计[M].湖北长江出版社.endprint
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