英汉语广告词语特色对比研究

梅志慧

【摘 要】作为一种营销手段和推销策略，广告在我们日常生活中无处不在，在商品经济生活中享有不可替代的地位与作用。虽然有着地域和历史文化等方面的诸多差异，英汉广告语言并非大相径庭，也有许多相似点。本文拟将对英汉语广告词汇方面进行异同点的比较。这种对比有助于加深人们对英汉语广告的认识，为未来的广告发展提供一种新的视角。

【关键词】英汉语广告 词汇 异同 对比 研究

引言

广告是由出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝说性的非人员的信息传播活动[1]。其最终目的是说服消费者采取行动去购买某种商品与服务。广告作为一种宣传媒介随处可见。正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”英汉语广告在不同的国家里发挥着十分重要的作用。英汉语广告作为两种不同语言的重要组成部分，有着千丝万缕的联系，彼此在词汇方面有着许多的异同点。

一、英汉广告词汇的相同点

广告词是相关广告人员在广告制作过程中用来表达广告创意和广告主题所使用的语言文字。为最终销售其产品，广告词汇必须生动形象，通俗易懂，让人过目不忘且具有促销功能，因此精准无误的广告词汇对于广告成败的作用不可小觑。英汉广告词汇有着许多的相似之处。

1.英汉广告大量使用口语动词

动词在任何一种语言里都非常重要。在广告语言里，动词使得广告语生动活泼，脱离呆板的静态，亦可达到动静结合的状态。英汉广告中使用的动词多为日常生活里频繁使用的动词，尤其是单音节动词。这些频繁使用的动词简洁有力地说明产品性能，还能让人过目不忘。

在英汉广告里出现频繁的动词亦是口语中经常使用的，如go， do， buy， get， let， use， come， have， help， look， like， make， take， pass， taste等。这些词汇朗朗上口，韵律极佳，清晰明了地介绍了产品性能。

Make your workout really count（体育用品） Lux， bring out the star in you！（力士广告语）

中文广告动词的选择亦如此。如：

爱生活，爱拉芳（拉芳洗发露） 用信婷好心情（信婷化妆品）

去头屑，用雨洁（雨洁洗发露） 大嫂告诉二嫂，中衡肥料真好（中衡肥料）

以上英汉语广告中的“爱”“用”和“告诉”这些动词是口语里经常使用的，这些词汇简洁有力，直截了当地道出产品性能和质量。

2.英汉广告频繁使用褒义形容词

形容词修饰功能可更详尽地介绍产品的特色。褒义形容词更能突出产品的优势，最小化其劣势。它对广告内容进行修饰，使其在性能、效果等方面比同类产品更胜一筹。因此广告商经常使用褒义形容词达到广告宣传目的，最终劝服观众购买其产品。

英语使用较多的形容词，按其使用频率高低依次为：new， crisp， good， better， best， fine， free， fresh， great， delicious， real， full， sure， bright， clean， safe， special， rich.[2].

The finest home deserves the finest custom furniture.（香烟广告）

If you want a really mild cigarette...theres nothing milder than Ransom.（家居广告）

英语广告不仅使用形容词，而且很多地方使用形容词的比较级或最高级，让所宣传的产品在琳琅满目的商品中脱颖而出。汉语广告的形容词，如单字形容词，带“的”双字形容词以及四字形容词也常见。如：

好空调，格力造（格力空调）

正义的来福林，一定要把害虫杀死（来福林农药）

汉语形容词的多式结构赋予广告商更多的自由发挥空间。形容词的广泛使用把商品描述得妙不可言，勾起人们的消费欲望。

3.英汉广告广泛使用名词

在英汉广告里，名词更是大量存在。广告的成功与否有时直接取决于它的名词选用。英语表达直截了当。如宣传某产品，英语广告习惯直接描述，容易让人产生联想，因此广告商会采用与产品相关事物让人们联想所宣传的产品。

A diamond lasts forever（钻石广告） Good teeth， good health（牙膏广告）

带有名词的广告语一目了然，重点突出。汉语广告里，名词有画龙点睛的作用。

空杯尚留满室香（国酒茅台） 去屑实力派，当然海飞丝（海飞丝洗发露）

以上的空杯、香味、头屑是广告的核心词。这些名词说明产品类别、适用人群和效果。

4.英汉语广告经常使用代词

英汉广告语经常使用人称代词、物主代词、指示代词。广告商在使用代词时，拉近与消费者的距离。人称或物主代词既增加消费者的参与性，也创造消费者与广告商之间的和谐氛围。当商品被提及时，广告商采用指示代词。节省版面，是广告商的不二选择。

It makes you feel the man you are.（别克汽车） Catch that Pepsi spirit. Drink it in.（百事可乐广告）

中文广告里代词出现的频率也非常高。

女：我是你的什么？

男：你是我的优乐美啊！

女：原来我是奶茶啊！

男：这样，我就可以把你捧在手心了

第一人称指说话者自身，第二人称指说话的对象，第三人称指不出现在话语事件中的其他人[3]。中英广告多用第一、第二人称，使商品与顾客之间多了亲近感，方便产品的推销。英汉广告多称顾客为君、您或你；英语广告使用第三人称it时，将物品进行拟人化，用she来代替。endprint

二、英汉广告词汇的不同点

英汉广告选词在动、形、名和代词方面如此相似，并不代表英汉广告语毫无差别。它们之间也有许多差异点。

1.汉语广告常用数字

汉语广告中数字的使用客观、理性地向消费者宣传或推销某种产品。数字的出现令产品更有说服力。

新盖中盖牌高钙片，一片顶过去五片（新盖中盖）

香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，杯子围起来可绕地球一圈（香飘飘奶茶）

以上数字说明了产品的功效和销量，从侧面反映出产品的畅销和大众化。汉语广告，尤其是公益广告经常使用数字，大力宣传商品或传播一种思想和文明。

2.汉语广告常用叠词

叠词是汉语中一种常见的语言现象，即将两个音、形、义完全相同的词重叠使用，增加语言的生动性与形象性，而英语中的叠词却较少，且多属拟声词，口语中也有少量回声词[4]。英语叠词本来就少，在英语广告中就更少或几乎没有出现过。在汉语广告里叠词多，朗朗上口，便于记忆。

上上下下的快乐（电梯广告）

酸酸甜甜就是我（蒙牛、伊利优酸乳）

晶晶亮，透心凉（雪碧饮料）

叠词不是简单的重复，它使所描绘的事物更形象生动，赋予一种艺术美；不仅可以摹声，还可以拟色，赋予一种意象美；也可增强语言的节奏感和韵律感，增强表达效果，赋予一种音乐美。含有叠词的广告让人轻松愉悦，撩拨人们的购物欲望。

3.英语广告语幽默，汉语广告语严肃

幽默可以使广告语更具亲和力，其趣味的形式和语言特点，能够有效地激活消费者或潜在读者的联想，在轻松、诙谐、有趣的情境中介绍产品、服务，或是公益宣传，可使广告的作用更清晰、更持久，更容易被接受[5]。英美人惯于直率开朗、幽默诙谐，这些个性特点在广告语中显露无遗。

Sometimes the best service is no service. （IBM）

Regardless of how good a phone looks， only one thing matters to your ears.（Nokia）

中国人恪守儒家思想，含蓄内敛，严肃端庄。中国人自古以来做事讲究精益求精，一丝不苟。总之，中国人喜欢以严肃严谨的态度对待一切。

没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

鸿星尔克，to be No.1（鸿星尔克）

金帝巧克力，只给最爱的人（巧克力）

以上广告囊括了衣食住行，但广告语均以书面语表达，并没有以幽默的方式进行广而告之。相比英语广告，汉语广告倾向用更正式的语言推广产品。

4.英语广告创造新词汇

英语属曲折语，有丰富的形态变化，所以在英语广告中，一些广告创作者故意把某些大家所熟悉的字词拼错或加前缀、后缀。虽新造词与原词形态不同，但意义仍存在。这既达到生动有趣和引人注意的目的，又有效地传播了商品信息。同时，人们通常也会认为用词富于创新的广告，其宣传的产品常具有独特之处[6]。

Give a Timex to all， to all a good day.（天美时表广告）

We know eggsactly how to sell eggs.

第一则广告中Timex是time和excellent组合而成的新词。这种新词表明钟表时间的精准。第二则广告使用的eggsactly是根据exactly改编而成。英语是拼音文字，而且还是曲折词汇，有多种变体。只要不违背英文单词组合原则下，英语能创造出许多可以拼读的新单词。汉语是象形文字，词的形态变化没有如此灵活，因此汉语中难以见到生造新词的现象。

结语

广告作为一切产品宣传和推销的重要媒介，其功能不可小视。如何发展广告业也成为商家竞争的重要环节。伴随着经济全球化，广告业打开大门与各国的广告相互借鉴，从而去其糟粕，取其精华，以顺应全球化之势。广告语是广告创新的关键部分，直接影响广告的成效。本文从词汇方面分析了英汉语广告在使用动词、形容词、名词和代词方面的相同点，分析了它们在数词、叠词、新词和词语风格方面的不同。这种研究让我们对英汉广告词汇有了更加清晰和全面的认识，为以后的英汉广告语研究提供思考。这样的研究有助于未来英汉广告更加符合大众消费心理，使英汉语广告事业愈加发展。

【参考文献】

[1]（美）威廉·阿伦斯.当代广告学（第8版） [M].丁俊杰等译.北京： 人民邮电出版社，2006：8.

[2]崔刚.广告英语[M]. 北京：北京理工大学出版社，1993.

[3]何自然.语用学概论[M]. 长沙：湖南教育出版社.1988：20，29.

[4]陈宏薇.汉英翻译基础[M]. 上海：上海外语教育出版社，2002：107-109.

[5]李克兴.广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010：277.

[6]牟章.汉英广告语言的异同及商业广告翻译中的语用失误研究[D]. 中央民族大学，2004：83-86.endprint