AR技术让包装更生动

刘冬+王俊艳

什么是AR？

AR是增强现实（Augmented Reality ）的简称，它基于计算机技术，使用计算机摄像头或手机摄像头对图像标识进行捕捉，将真实的环境与虚拟的物体相叠加，从而实现虚拟和现实共存、融合的情境，给人们制造出一种超现实的感官体验。“增强现实”具有维度丰富、虚实结合、实时交互的特点，在军事、医学、教育、航空航天等专业领域应用较为普遍。近年来，越来越多的基于增强现实的应用开始为普通大众的日常生活而服务。

在包装领域，传统包装吸引消费者、提升销量的关键在于好的设计。但是，传统包装有两大限制，一是产品信息的呈现形式过于单一，二是由于包装的尺寸有限，故而能展现的内容受限。而通过AR技术就可以解决以上问题，应用了AR技术的包装可以由单一的文字形态转化为视频、音频、3D影像等多媒体形态，让消费者从“看”走向了“体验”，令消费者置身于虚拟场景当中，增强消费者的愉悦感、体验感。同时，AR技术让近乎无限量的产品相关信息展示在消费者面前，从而让消费者能够更直观、生动、全面、方便地了解产品。

增强现实技术的应用

增强现实技术与印刷行业相结合有很多案例。如图1，Total Immersion公司开发的汽车“增强现实”解决方案DFusion。当客户把纸质宣传品上的图片对准摄像头时，计算机就会识别图片，并在显示器上显示对应车型的三维影像。当客户改变宣传品与摄像头之间的角度时，就可以对车进行360°的立体观察。客户还可以更换汽车颜色、查看内部结构，并调用视频文件补充了解更多信息。

世界上第一家全面增强现实的报纸是由英国创业公司Blippar早在2011年9月和爱尔兰都柏林报纸《地铁先驱》（Metro Herald）以及当地电视节目FYI合作推出的。如图2，当读者将手机摄像头对准某一篇文章时，手机屏幕就会呈现由互动新闻栏目FYI提供的视频，当用手机摄像头对准一个品牌的图片时，这个品牌的产品就会跃然于手机屏幕上，读者还能通过手机摄像头看到填字游戏的答案。

2014年，宜家家居将增强现实技术引入其新品画册，在增强现实场景中，消费者能看到广告中的家具摆放在自己房间中的效果，对款式是否搭配、尺寸是否合适做到心中有数（如图3）。

增强现实技术在包装行业应用的价值

1.交互式沉浸体验

基于增强现实的包装用虚拟与真实相结合的独特场景及多感官刺激使消费者获得了置身其中的参与感，包装成为促使消费者购买的活动。增强现实与包装的交互可以通过摄像头照射包装和触摸屏幕来实现。

如图4，吉百利也曾和Blippar的AR应用开发团队合作推出一个AR小游戏：巧克力包装打地鼠游戏。用户打开应用使用手机摄像头对准吉百利的巧克力包装时，就能启动类似打地鼠一樣的游戏。身穿吉百利紫黄色服装的鸭子开始与用户捉迷藏，30秒内按到的鸭子越多，就能得到越高的分数。

澳大利亚麦当劳也推出过一款基于AR技术的App应用，当用户使用其App扫描从麦当劳购买的食物后，App会通过GPS进行餐厅定位，结合当前时间查询产品信息，在食客的手机上展现该食物选用食材的来源、生长过程以及食物的制作过程，还能了解制作这份食物的厨师、这批产品的供货商等信息，让用户吃得放心、吃得开心（如图5）。

2016年8月10日，可口可乐在天猫超级品牌日上线了一款AR互动小游戏：瓶盖砸勋章赢好礼（如图6）。打开天猫App，复制口令“￥上天猫App首页摇一摇玩AR游戏￥”，或是在天猫粉丝趴游戏活动区直接进入游戏界面后，扫描身边的可口可乐或者冰露纯悦商标，就会出现AR动画。根据提示拨弄瓶盖，搜寻宝箱，瞄准弹射，砸中了宝箱就有机会获得奥运纪念勋章、定制金标可乐等。据统计，首发当日可口可乐天猫旗舰店的访问量环比增长1500%，其中95%的流量来自于移动端。由于互动过程新颖有趣，使得转化率环比提升13倍。

在AR终端的作用下，消费者不但能看到包装以外的拓展信息，还能拥有超越现实的感官体验，购买的过程由此变得更加有趣。

2.创新的商业模式

包装领域应用AR，不仅能为消费者带来更加丰富的购物体验，还可能孕育出创新的商业模式。

首先，增强现实技术带来了广告经营模式的创新。AR为互动营销发展带来了巨大契机，它在一种轻松活跃的环境中，使用户与品牌产生零距离的接触，同时可延长广告起作用的时间，提高广告的价值。

其次，增强现实技术带来了赢利模式的多元化创新。荷兰Layar公司认为，增强现实技术的核心意义在于向印刷行业提供了一种与传统出版物相比所缺失的东西：通过网络分享内容的能力。

目前，以二维码为代表的标识物（marker）信息扩展方式已被广泛应用，但在包装上再多印刷二维码这样的标识物会占用版面，降低其应用价值。同时，由于二维码需要打开网站才能显示内容，因此只能记录IP地址，而无法记录手机号码。这样，二维码所有者和传播者（广告商）无法得知其宣传效率如何，无法进行后续跟踪销售。

现在AR使这一状况发生了改变。消费者可以借助AR获取更多的产品信息，还能向厂家打电话询问，并将产品分享到微博、微信中，甚至直接购买。所以，基于包装上的图片文字等特征的增强现实技术更加适用于产品虚拟信息的扩展，实现了线上经营与线下经营的结合。

乐高玩具的盒子对着镜头扫描后就可以在屏幕上看到上盒子里的是怎样的游戏，为顾客的购买也带来了方便（如图7）。

哈根达斯官方推出的一款利用实境增强功能（AR）的软件，在等待冰激凌解冻的过程中可以打开软件，对准冰激凌盒的盖子，会出现一个拉小提琴的美女，如果买两个一起放于摄像头下，就会再出现一个大提琴大叔，待悠扬婉转的旋律结束之后，享受的不仅是冰激凌的美味，还有AR带来的奇妙感受（如图8）。

更有啤酒厂商，使用AR技术让消费者通过扫描易拉罐包装看到啤酒的更多生产信息，甚至啤酒的整个生产过程，与种植啤酒花的农民进行合影并分享到社交网络（如图9）。

我国致力于AR（增强现实）&VR（虚拟现实）技术开发与应用的高科技公司摩艾客的市场总监安福双在其文章《AR 技术让包装能“动”善“言”》中提到：“国外海登研究机构进行的研究表明，45%的消费者在看过2D的印刷材料后会购买产品，而74%的消费者在体验产品中的AR技术之后会购买商品，购买率提升了近30%。可见，将AR技术应用到产品包装上具有提升产品销售的巨大潜力。该机构发布数据称，75%的购物决策是在线下店内决定的，82%的消费者在店内购物时会通过手机查找相关信息以便作出购物决策。AR包装恰好可以为消费者提供充足的信息，帮助消费者作出最终的购物决定。”

AR技术应用于包装后，使得消费者面对一柜台的产品时，面对的不再是枯燥的文字与单一的图片，而是声、画、影的多元化呈现。人们既可像面对通常的产品一样进行尝试，也可借助“增强现实”技术与产品进行互动。这就为产品包装增加独特的魔幻色彩，也为商家带来了商机。愿AR技术能为印刷行业带来全新气象。

作者单位：石家庄工商职业学院endprint