我们都被“长尾理论”骗了吗？

余堃

“长尾理论被认为是网络经济中第一个成型且引起广泛关注的理论模型，它打破了传统行业所信奉的规模优势理论，传统产业（特别是制造业）靠规模经济取胜，互联网产业靠范围经济（长尾效应）取胜，这似乎已经成为共识。”

2005年，时任《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了“长尾理论”：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本和销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。他还提出了繁荣长尾市场的三大秘诀：一是提供所有的产品，使客户的选择面更加充分；二是现在就开始降低价格；三是帮用户找到产品。

长尾理论被认为是网络经济中第一个成型且引起广泛关注的理论模型，它打破了传统行业所信奉的规模优势理论，传统产业（特别是制造业）靠规模经济取胜，互联网产业靠范围经济（长尾效应）取胜，这似乎已经成为共识。也正是在网络平台出现之后，人类历史上第一次出现了亚马逊CEO贝佐斯所说的“万货商店”，长尾理论几乎被奉为了电商的理论基础，“万能的淘宝”被认为是这一理论的最好示例。即便是正在如火如荼发展的印刷电商，但凡有些规模的，都以全品类、全市场覆盖为最大的推广点，他们是“长尾理论”最忠实的践行者。

而事实上这些印刷电商真正做到了全品类、全市场覆盖吗？或者他们真的从全品类、全市场覆盖这种“长尾理论”模式中获得了红利吗？这个或许没有权威的答案，但从目前电商领域的发展我们似乎能窥得一二。《爆款》书中提到了一些电影产业的数据：2010年，华纳兄弟年度盈余的60%来自投资额前三大的电影（占总投资额1/3，贡献了40%～50%的海内外票房），70%来自前四大的电影。而投资最少的4部电影，占了总投资额的6%，但盈余几乎为0，一点长尾都没有（注：盈余=票房-制作成本，利润=盈余-院线分账成本）。

从电影的例子来看，市场依然符合80/20铁律，即排在前面20%（甚至更少）的畅销内容，却带来了80%的利润。长尾的长变得没有了意义，甚至成为了拖累，而更为集中的头部却带来了更为显著的经济价值。这也便是美国社会学家威廉？麦克菲提出的自然垄断法则：占相当大比例的流行产品爱好者都是由边缘消费者（购买频率不高）构成，而相當大比例的冷门产品爱好者由忠实消费者构成。换言之，少数的忠实消费者往往知道有很多选择，而占主流的边缘消费者却很少知道替代性产品的存在。所以，爆款往往自然垄断了多数人群。

同时被称为“头部优势”的自然垄断法则，其实很好理解。一部冷门的电影，一款缺乏流行元素的衣服，一家规模不大又没有显著特色的餐馆……他们被大众选择的可能性有多少呢，在更为“靠谱”的选择驱动下，大部分人会放弃对这种“冷门”的选择，“从众”看似是一种懒惰，却又是最理智的选择。而因为缺乏更显著的经济价值，这些“长尾”只有投入更多的成本去推广、去营销才能获得更多的销售机会，挤进“头部”，而那又更加深了“长尾”与“头部”的差距，“长尾”想要扭转局面的可能性几乎为零。

而“头部优势”理论其实在印刷包装行业也完全适用。不知道大家是否注意到，在发展几十年的现代印刷包装行业里，越来越多的企业选择了外协合作，尽管对于客户是什么品类、什么规格的印刷包装产品都能承接，但实际真正生产的并不是接活的这家企业，他更愿意交给专注某个领域、某个产品的印刷包装企业去外协完成。并不是这些接活企业缺乏相应的资金和设备去开拓这样的业务，而是在他们看来，如果没有获得足够的成本及效率优势，外协加工才是最经济的做法，自己花更多的精力去打磨自己现有的特色业务和工艺，强化这一领域的竞争优势，推出无人能比的“爆款”产品。这并不能简单地归类为传统的“规模优势”策略，规模是太过于简单就可以实现的，抢占属于自己的“头部优势”则需要基于自身实力和市场前景来进行合理的选择和发力。

近日，笔者参观了一家数码照片书的企业，要知道此前这家企业在烟酒包装以及书刊领域也是业内翘楚，但这家企业敢于自我优化，早在几年前彻底放弃了其他业务，专注数码照片书这款产品。目前国内80%以上的照片书业务均出自这家企业，他们甚至为了配送专门购置了多条全自动流水线，强化头部优势带来的是无人能敌的超高生产效率以及更低的成本。

而另外一家包装企业，不久将在美国多个城市建立工厂，在他们精细测算之后发现，采用全自动包装生产线，人工成本几乎不对总成本造成影响，而美国更广阔的市场以及更具优势的电费、厂房租金，实际上比中国工厂接美国订单再海运送货，更具成本优势。而这并还不是这家企业迁往美国的精妙之处，他们对于美国本土订单采用了“模板化”的管理，即只接受客户在其已经规定的包装盒型模板中进行选择，这些标准包装盒型模板，实际上是这家企业结合市场需求，挑选出来的占据市场更大份额、更为主流的包装盒型，尽管在所有包装盒型中，只是很少的一部分，却是市场中需求更多、交易更频繁的部分。将包装市场中更具价值的产品进行标准化分类，让这家包装企业可以更好地服务价值客户，当然也更高效地获得市场利润。

放弃“大而全”的传统工业思路，选择一条定位巧妙的“精而强”路线去发展，尽快抢占这个市场中不多但更具价值的“头部价值”，这才是目前竞争日趋激烈的印刷包装企业亟需看清的战略路线。endprint