危机公关：风险社会政府的沟通力

◎万 玲（中共广州市委党校，广东 广州 510070）

危机公关：风险社会政府的沟通力

◎万 玲（中共广州市委党校，广东 广州 510070）

当代中国正因巨大的社会变迁而进入一个风险社会，危机则是风险社会最现实的表征。政府部门如何抵御风险，化解危机，保持与公众和社会的良性沟通，进而维护社会的稳定已成为构建社会主义和谐社会的重要课题。本文即从沟通这一角度入手，探讨政府危机公关在风险社会中的价值与作用，并就如何开展有效的政府危机公关提出对策。

政府；危机；公关

1986年，德国社会学家乌尔里希·贝克提出了风险社会的概念。如果说，那个时候，我们对于风险还没有切身的体验和深刻认识的话，而今，我们已然感受到了风险无处不在。随着社会的发展和转型，中国正经历着前所未有的调整和变革，在这种背景之下，社会不稳定因素明显增多，各种矛盾和危机频繁出现，对社会的秩序和安宁造成了极其不利的影响。无论是SARS危机，还是冰冻灾害、汶川地震或是其他各种导致重大伤亡的灾难，无不成为风险社会最直观的实践和证明，而这些危机在让我们感到震惊的同时也让我们饱受思想的煎熬。我们不得不沉思，为什么有些危机，我们的处理不尽如人意，而有些危机，我们则应付自如？实践证明，有一点似乎与这一问题有着密切的联系，那就是公关的艺术。作为一门增强各方沟通，以此来赢得彼此的理解与支持，从而达成双方甚至是多方合作的学问，公共关系在处理各类危机事件中的作用正越来越受到社会各界的关注和重视，诚如美国当代营销大师阿尔里斯在其名著《公关第一，广告第二》中断言的那样，全球已经全面进入了公共关系时代，各行各业都把公共关系作为危机的试金石慎而用之，政府部门也不例外。面对日趋严峻的风险威胁，有效掌握政府危机公关的实质与技巧，已成为政府部门必然的选择。

一、政府危机公关的沟通价值

所谓政府危机公关是指政府在危机背景下为了维护公众利益，减少危机影响而进行的传播沟通、协调关系和树立形象的活动。从这个意义上来看，政府公关最核心的概念就是沟通，而这种沟通也正是危机时刻所最需要的。众所周知，危机事件往往是在非常时期所发生的非常事件，这种非常态性恰恰就意味着危机的不可操控性，所以，任何的意图控制和操纵危机发展的事态以及危机中人的言行和思想的观念都是行不通的。在这种打破常规、错乱无序的情境之下，最需要做的第一件事便是沟通与对话，由此再产生合法的主导者，进而整合资源，有序地解决危机，而公关便是政府、公众与社会三者之间最能行之有效的沟通手段和方法之一。

首先，它有助于政府在危机时期获得公众的理解和支持。正如我们上面所提到的，危机的非常态性往往伴随着公众和社会的恐慌与失措，在对未来的恐怖预期和不确定性判断的思想支撑下，公众甚至还会做出一些非常之举动，如抢购风，从而扩大危机的负面影响和效应，加大危机的解决难度。伴随群体恐慌的还有谣言的制造和扩散。尤其是在科学技术日新月异的今天，网络的普及和手机的应用，已不断改变着公众获取信息的方式，任何似是而非的传言都会在一夜之间传遍大半个中国，在没有领导和权威性沟通平台的状态下，社会必定会因此而陷于混乱，无所适从。这种情况是很危险的，甚至也会给政府的合法性主导地位带来直接的冲击。要消除这种无序状态，政府必须挺身而出，在各自为政的秩序中搭建一种交流和对话的平台，通过各种传播和沟通途径表达自己的主张并了解公众意愿，在最快的时间之内稳定人心，从而整合资源，化解危机。公关的本质就是沟通和对沟通手段的应用，它的及时、诚实和平等沟通的原则无疑有助于政府在第一时间内占据话语的主导权，缓解公众的非常情绪，并获取公众的认同和支持，为化解危机奠定坚实的思想基础。

其次，它有助于政府在危机时期传播自身的良好形象并维护自身的统治。英国著名危机管理专家迈克尔·里杰斯特在其著作《危机管理》一书中说过这样一段话，“现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”这段话在现代的语境下似乎毫不夸张。我们已经深切的领会到，危机的无序甚至会对政府的合法性和主导性地位造成巨大的冲击。大量的事实表明，当前，我国政府之所以面临着严重的信任危机，固然与政府自身的问题有关，但在危机面前，政府无能应对，不能与公众和社会进行有效而且坦诚的沟通也是造成政府信任低下，形象受损的主要原因。所以，政府在危机时刻应积极发挥公关的作用，主动沟通，真诚对话，充分利用危机这个非常机会获得良性的放大效应，从而有效塑造政府的良好形象，夯实自己的合法性地位。

再次，它还有助于构筑稳定的社会秩序，促进社会的和谐。众所周知，我国当前正处于社会转型期，社会转型必然会带来社会利益的重新分配、社会阶层结构的调整和权力的转移，从而引发一系列矛盾和问题，进而在整个社会领域形成诸多不稳定因素。这些潜在的不稳定因素一旦被触发，则很可能酿成突发性危机事件，从而对社会的稳定与和谐造成极其不良的影响。这也说明很多矛盾和危机之所以会发生，都有一个重要的原因，那就是长期的积怨找不到能够得以释放和舒缓的渠道。比如发生在2008年底的出租车罢运事件，就是由于出租车司机的诉求和意愿长期得不到回应而引发的，其影响力之巨大显而易见。这些事情若处理不当，势必会对社会的和谐大业造成极大的伤害。值得庆幸的是，在这起罢运事件中脱颖而出的重庆市政府为我们树了一个很好的典型。它的成功就在于找到了问题的实质，使一场惊心动魄的全城罢运事件随着政府部门善意的理解与解决问题的坦诚，而逐渐走向了平和。由此，我们再反思已经过去的贵州瓮安事件、甘肃陇南事件等等，如果当地政府也能及早尊重民意、公开信息，进行有效的危机公关的话，也许就不会出现那么恶劣的后果了。

二、当前我国政府危机公关的沟通误区

当前我国不少政府官员在政府活动中还缺乏必要的公关意识，不仅对公关存在错误认识，而且对政府公关活动的重要性也存在着片面的理解，根本谈不上将其上升为一种价值观和管理哲学，并渗透到日常行为之中。因而在与公众打交道或与传播媒介打交道时往往不注意自己的言行举止、态度修养。更有甚者认为公关是雕虫小技，登不上大雅之堂，习惯于用“政府权威”来处理危机事情，再加上政府部门往往掌握着大量的传播工具，可以通过电视、广播、报纸和杂志等，把握公众舆论导向，整合人们的思想观念及社会价值观，因此，某些政府官员就认为政府是“万能的”，在实际工作中，既不重视内部公关，也不重视外部公关。在日益突出的社会矛盾和问题面前，漠视与广大公众、社会组织、新闻媒介以及企业等各方面的协调沟通，自认为 “天下第一”，将公众对政府的理解和支持视为理所当然，以至于严重影响了政府危机公关的效果。具体表现在以下几个方面：

（一）掩盖事件真相。公共关系最基本的原则就是以客观事实为基础的真实原则。向公众通报的信息是否真实，直接关系到社会组织如一个政府的形象和声誉。但是不少政府部门却往往存在着与之相反的观念，认为一旦发生重大公共危机事件，公众缺乏危机心理承受能力，负面信息必然会导致社会的混乱和恐慌，因此要尽一切可能地防止负面信息在社会上传播，即使不可避免地有一些传播出去，也要把负面信息尽量控制在最小范围内，以减少危机事件中负面信息对社会造成的不良影响。这种观念和想法必定会阻碍政府部门与公众之间的有效沟通，从而造成恶劣后果。像周老虎事件、问题疫苗事件等，都是危机面前，政府“捂盖子”的典型例证，结果只能是欲盖弥彰，适得其反，这很显然与公关的沟通原理是背道而驰的。

（二）蔑视公众知情权。公共关系中以公众利益为出发点的原则要求公共关系的主体必须尊重公众。维护公众的各种合法权益是政府公共关系极为重要的内容之一，也是沟通的首要原则。但是，由于政府地位的特殊性，很多政府部门都不习惯于主导告知公众危机事件的处理和进展情况，反而是容易借助行政特权和国家安全话题来处理公共关系问题，要么威胁调查者，要么采取鸵鸟政策，全然不顾公众的知情权和人身权。沟通是一种双向的选择行为，保障公众的知情权，对于政府和公众而言，是一件双赢的好事，事实证明，相反的做法只会让事情的处理雪上加霜。

（三）缺乏信息沟通和媒体意识。在信息化时代，一方面，信息沟通成为必要。但是事实是我们的很多领导干部及地方政府对多元化的信息传播途径尤其是新型媒体还认识不足，缺乏信息沟通与传播意识，以至于很多时候行动滞后于谣言，因而使一些本可以平息的风波逐步演变成大规模的公共危机群体事件。如2009年发生的河南开封杞县钴60事件，很大程度上就是因为政府没有掌握信息传播原理与沟通技巧而致的。另一方面，在信息化时代，新闻媒体已不仅仅是公众认知世界的桥梁，而且也正逐渐成为政府最担忧、最害怕的“敌人”，任何想要对付媒体或摆平媒体的想法都证明了是行不通的。但在现实中，许多政府工作人员仍然缺乏起码的媒体意识，对媒体的功能和作用认识不足，权力公关色彩还很浓厚。当危机发生时，政府往往会通过其强大的人际关系来对媒体进行糖衣炮弹的攻击，以掩盖事情的真相，但最终的结果可能往往都是事与愿违，非但没有达到预期效果，反而由于媒体的更多曝光，而使问题更加严重化，以至于最终遭到群众的彻底不信任。

总之，众所周知，一项沟通行为的发生必然要具备三要素，即沟通的主体、对象和工具，而政府、公众与媒体则正好构成了一个完整的沟通系统，在危机公关的过程中，任何一方企图垄断话语权，或者任何一方被忽视或轻视，都必然会对公关的顺利开展，进而对危机的有效处理形成障碍并造成极其严重的影响。

三、政府危机公关的沟通策略

针对上述问题，政府应主动建立多元化的信息沟通机制，在危机面前，与公众进行及时有效的沟通，积极化解风险，消除危机。因此，特建议做好以下几点：

（一）建立健全新闻发言人制度

所谓新闻发言人就是国家、政党、社会团体任命或指派的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，其职位一般是该部门中层以上负责人。新闻发言人的职责是在一定时期内就某一重大事件或时局的问题举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。随着知识时代、信息时代的到来，公民意识逐步觉醒，要求知情权的呼声空前高涨。特别是网络、手机等多种新媒体的出现，使得人们获取信息的渠道日益多样化，在出现危机事件时，政府过去那种单靠“捂”的处理方式已经不能得到民众的认可。危机事件发生后，政府应尽快召开新闻发布会，让新闻发言人利用所掌握的信息优势及时地提供事件真实的信息，否则，越回避，效果越糟。这不仅有利于稳定公众的情绪，消除公众由于不了解情况而产生的不必要的恐慌，维护社会的稳定，同时还能将政府在危机中的积极作为公布于众，大大的提高政府在公众中的形象。目前，应加快完善网络新闻发言人以及党委新闻发言人制度的建设，让新闻发言及发布制度作为危机时刻政府与公众进行有效沟通的常态化机制一以贯之。

（二）学会与媒体打交道

媒体是政府与公众进行有效沟通的桥梁。政府的态度和行为都必须通过媒体才能让观众知晓，而公众在危机面前也往往更容易信任和依赖媒体。只有保障政府领导部门的知情权，才能保障危机事件得到及时有力的掌控；只有保障群众的知情权才能避免谣言的产生和恐慌的扩散，帮助民众积极配合政府采取措施，更快更好地减小危机带来的损害。因此，媒体在危机处理中发挥着重要的作用。所以，要进行有效沟通，政府掌握应对媒体的策略尤为重要。

首先，要善待媒体。各级领导干部要树立起码的媒体意识，在危机公关的过程中，充分肯定媒体的作用和功能，坚持媒体无大小的原则。开展新闻活动时，原则上应对有意报道的所有媒体开放，不能因为媒体的影响力大小或规模大小而区别对待，要遵循媒体无小事的理念，不要因为是小媒体、小记者或小问题而放松警惕，而要客观地从新闻价值的角度进行深入分析，及时采取措施。同时，在与媒体打交道时，也要摈弃行政逻辑，对各种媒体都不轻视、不小视，真诚面对各类媒体，切实尊重媒体的监督权和话语权。

其次，要善用媒体。各级领导干部都应遵从和把握新闻传播规律，充分利用媒体为我所用。政府部门在进行危机公关时，要努力做到牵着媒体走。这就要求政府部门必须学会运用各种媒体，及时发布信息，发布有利信息，占领传播高地。让广大公众能在第一时间内了解事件发展的最新动态，从而获取公众的理解和支持。在这个过程中，政府应学会妥善应对媒体失实新闻。当出现媒体负面报道后，政府危机公关人员应立即采取行动，向发表文章的记者说明真实的情况，指出哪些报道与事实不符，向他们提出哪些需要更正。要与媒介进行深入的沟通，通过对问题的深入分析，提出解决的办法，让新闻媒介对错误的报道予以澄清，将正确的消息报道给公众，把事实真相解释清楚。最值得一提的是，随着网络的兴起和盛行，政府还应积极推广电子政务，完善网络公关。如今各国政府都非常重视电子政务的建设和发展，纷纷设立自己的门户网站来发布政务信息以及接受民众的反馈。危机事件发生后，政府可以根据网络媒介的特性，充分利用电子政府这一平台，开展网络公关，进行危机管理。

（三）激发并尊重公众的主体意识

在危机时刻，人人都是主人翁。更何况，随着公民社会的崛起和公民意识的觉醒，公众要求参与的呼声也日渐强烈。在危机时刻，作为利益受损的直接相关者，公众对事关自己切身利益的问题无疑有着强烈的知情欲望和参与热情，因此，政府部门一方面除了要主动与公众进行沟通之外，另一方面还要努力激发并尊重公众的主体意识，充分调动公众参与的积极性，借助公众的支持和力量共渡难关。这就要求政府应在社会中广泛传播并宣传危机和公关意识，使人人都能正确地面对危机并掌握一定的应对技巧，这才是危机公关的最高境界。

总之，随着社会的不断发展和各方面改革的不断深入，危机事件肯定会越来越多，而且会越来越复杂。如何应对危机，维护社会的和谐稳定必将成为政府部门未来管理的难题。因此，政府应积极开展有效的危机公关，确保危机时期政府、公众与媒体之间沟通的无障碍，从而促进危机事件的顺利解决，实现社会安宁。

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万玲，中共广州市委党校讲师。

D630.1

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1008-9187-（2010）03-0048-04

朱凤霞