新媒体视角下“网红现象”的社会成因分析

雷英

内容提要：近年来随着新媒体技术的兴起、发展与成熟，越来越多的网红被人们所熟知，网红现象是近些年来网络媒体涌现出来的热词，网红现象的出现导致了网红行业的火爆。网红现象的出现是由网络新媒体的“去权威性、去中心化、碎片化、交互性、个性化”特点和社会心理机制所致。同时，网红的名人效应也会导致网民不同价值观的判断和观念形成。

关键词：网红；网络；新媒体特点；社会心理机制；价值观

网红是网络科技时代催生的产物，网红现象的出现对传统媒体品牌和营销产生颠覆性的变革，正如伊尼斯所言，从电视到互联网，从PC到手机，从微博到微信，每一次的媒介变革都带来了一场营销革命。（伊尼斯《传播的偏向》）网红不仅造就了一大批网络舆论领袖，而且催生了网络品牌和网络营销方式。关于网红的种种解读和热议，已引起学界的关注。本文就网红现象的成因作一初步探讨。

一、关于网红的界定和兴起过程

21世纪是网络媒体主导下的全媒体发展时期。新媒体传播即利用新的技术支撑体系下出现的新的媒体介质传播，使传播信息的方式发生了“重大变革”，导致了现在十分流行与火爆的网红现象的出现。什么是“网红”？学界对此有不同界定和认识，一般认为，“网红”即“网络红人”，指被网民追捧而走红的人。行业正规机构规定的“网络名人”并不专指“网红”这一对象范畴，网络用户口语中的“网红”，也不包括互联网新媒体领域的精英与舆论领袖；不包括知名学者、科学家和商界精英；不包括“专业名博”、“知名网友”、“知名版主”和评论人员；不包括“舆论领袖”以及来自不同观点的所有“公共人物”。网红的出现已有时日，最原始的网红在1999就出现了（1999―2001年间也就是网红的1.0时代），那时的网红以文字为主要传播方式，大多数才华横溢，大多以出书或在网络上当写手过活，代表人物有：韩寒，南派三叔等等。不过那一时期的网红受网络传播因素的限制较多，大部分转行，只有极少部分变为作家或编辑后大红。2004年网红发展到了第二个时期（网红的2.0时代），这一时期网络与社交媒体有所发展，传播方式从纯文字转变为图文结合，这一时期的网红，大多从草根起步，这些网红有的靠高颜值，有的靠搞怪扮丑来吸引别人的关注，增加点击率提升知名度，利用网络经济的便捷来创造自身经济价值并转化为资本。这一时期的网红在后期绝大多数都转型进军演艺圈或者娱乐圈。2016年开始了网红现在所处的时期（网红的3.0时代），新媒体时代，网红正是利用了新媒体的一些特性比如双向性，传输信息的速度快含量大等等，以制作个性化的小视频为主要方式来快速提高点击率，通过点击率的提升使知名度增加，并利用新媒体的即时性，在新媒体网络平台上进行实时直播，使网红经济快速发展，短时间内创造巨大经济价值，从而促使网红经济成为网络营销的重要方式之一。随着新媒体影响力提升，3.0时期的网红在吸引关注与提高点击率的同时扩大了自己的知名度和自己所获得利益，一些知名度很高的网红所造成的名人效应吸引更多人模仿其行为，吸引其他人进行网络直播工作，导致网红行业人数暴增。3.0网红在新媒体的条件下发展如火如荼，但由于新媒体具有个性化特点，导致了网红的“多样性”、个性化，不少网红为了博人眼球增加点击率，传播低俗、劣质内容，造成了不好的影响。同时，因为传播速度的提升导致影响力提升所造成的网红现象，吸引了大批青少年投入到网红行业当中去，更有甚者为此放弃了学业。新媒体的迅速发展使此行业人数短时间暴増，导致网红内鱼龙混杂。

二、网红现象背后的社会成因分析

网红是当今商业文化和网络新媒体运营机制共同作用和相互影响催生的网络文化现象，作为一种时尚潮流，其形成受一定的社会心理机制和传播机制的影响和制约。网红的走红和发展，主要原因是网络时代，受“去中心化、碎片化、个性化、交互性”的影响，网红一开始就以网络草根文化自命，它消解和弱化了“知名人文学者、科学家和商界名流以及专家名博、知名网友”的权威性和知名度光环，以更加草根化、个性化和平民化、接地气的言语、举动引发网民的关注和兴趣。这样一来，网红自身的某些特质在网络新媒体的作用下被夸张或者被放大，迎合或满足了一些受众的娱乐、刺激、猎奇、臆想等心理需求。在这些心理的作用下，网民会去看那些网红。然后网红才会有点击率、知名度。上述两个因素是网红这个职业存在下去的必要条件。伴随着新媒体的快速发展，信息传播速度与信息传播的含量巨大化导致了网红现象的出现，扩大了网红群体。同时，在社会生活节奏日益加快的今天，人们追求更新、更好的东西，也正是因为这种大众化的“喜新厌旧”心理，使网红快速红火起来。网红利用新媒体直播平台这一即时性传播的特点，每时每刻更新直播。观看直播只要拥有一部手机就可以持续进行关注，快捷、便利地进行转发。每个人都变成了信息发射器，向周围发送信息，周围的人一传十、十传百地再向四周传播，这就大大提升了网红的知名度。知名度提升会使更多的人知道他，如此循环往复，有利于网红的形成和发展。

网红能火，不仅有受众的心理主观因素，还有网络科技进步的客观因素。网红早在上世纪90年代就已出现，为什么到近年来才进入黄金时期？因为在互联网时代，新媒体的特点之一就是每个人都可以进行大众传播，每个人都是信息的传播者。由于网络信息具有无限可复制性，因此信息可以在短时间内传播到最大范围可一夜之間将普通人塑造成网络红人，正是因为新媒体的这个特点，所以现在只需要拥有一部智能手机，就可以随时随地开始在各种网络直播平台上进行直播，而其他人就有极大可能成为你传播出的信息的接受者和传播（转帖）你信息的传播者。这为网红走红提供了良好的物质基础。同时新媒体传播形式多样性的特点使其可以不受限制地以文字、图文结合、小视频等内容传播，这无疑是给网红行业带来了巨大的商机。由于碎片化和多样性、个性化、网络化表现特点，使信息的接受者不必受制于大众化传播模式的束缚，自由灵活地选择自己喜欢的个性化内容。媒体的个性化突出可以面向更多的信息接受者与传播者，逐步做到“只有你想不到，没有人做不到”的高度。新媒体的这一特点，可促使网红们不用局限于原来的模式，可以自我开发和创新表现模式。随着表现模式的增多，对于受众来说，选择的范围越来越大，不会轻易产生审美疲劳，从而使网红创造出更高的经济价值等。

三、网红现象背后折射出的社会价值观思考

随着网红现象的出现，一步一步地刷新了人们对网络红人的理解，网红的名人效应也导致受众建立起了新的社会价值判断。比如2016年里约奥运会上由于一段采访而顿时火起来的“耿直少女”傅园慧，她在采访时的一句“我没有什么保留了，我已经把洪荒之力使出来了！”加上丰富的面部表情，霎时间地就在网络上火了起来。她说话做事实实在在的风格被网民大呼“好真实好不做作好喜欢”引得大批网友狂赞。至此，“洪荒之力”作为流行语火了，傅园慧也火了。随着她知名度越来越广，她所造成的名人效应也发挥了作用，“真实不做作”也被当做流行风范而流行了起来，网络上刮起了“真实不做作”之风，足见名人效应的威力。然而人们不会天天抱着手机无所事事去接受特定的信息。随着网红现象的扩张和新媒体信息更新速度的即时同步，这样使信息变得碎片化，断断续续、断章取义的信息传播使受众很容易导致认知方面的曲解或偏差。当下人们为什么会很容易被网红现象所影响呢？因为随着新媒体的快速发展，信息变得个人化、碎片化和多元化，导致人们不太愿意或不喜欢接受专业或权威的知识的引导，从而形成了“去权威化、去中心”的思想，喜欢接受与自己较为贴近的通俗的话或行为的引导，所谓的“名人效应”、“网红现象”的出现只是恰好反映了当代人们落后于社会发展的思想在新媒体各种特点催化下产生的社会心理机制，这种机制又反作用于人们，导致了人们思想与价值观变化。与其说是网红现象导致人们思想、价值观起了变化不如说人们的社会价值观在社会发展、科技进步条件下由量变引起了质变。一些专家被网络媒体曝出是骗子、假专家；一些官员、企业家等一些鼎鼎有名的人被曝出各种不符合身份甚至被人们唾弃的丑事。人们慢慢不相信所谓的“专家”，但人们还是需要某些理念、知识来引导，而网红现象的出现迎合了人们的心理需求，网红们不是名人，不是精英，他们没有十分专业的知识，不会说十分专业的术语。网红是普通人，正因为他们是普通人，所以没有媒体关注或曝料他们。但随着网红知名度和创造的经济价值的增加会直接或间接影响他们“去权威化、无中心”的价值判断。新媒体的相对自由使得网红传播的内容五花八门、形式更是多样。在新媒体作用下网红的门槛低、成名快吸引了大批的人入行，大家都想要更新颖的、更与众不同的方式吸引别人关注自己然后快速创造经济价值，导致人们思想的个性化。个人相对于共性而存在，强调事物的个性有利于文化创新发展、活跃思维等。但如果个性脱离了事物的共性，就会出现脱序，甚至导致低俗化、庸俗化思想的传播。网红行业的过分炒作会造成虚假的网络环境，不利于网络发展，会对社会造成不好的影响。网红，只要能带来积极、健康、正能量的社会行为模式，我们就可积极点赞，比如傅园慧，尽管她和我们一样是普通人，但她的行为确确实实能够引导我们，改变我们。我们也确实需要能够让我们真心为他们的行为点赞的一类人。

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（作者单位：湖南艺术职业学院影视系 ）