从社会公众事件看网络舆情引导

李津浩

内容提要：新媒体环境下，信息传播的方式发生了巨大的改变。而社会公众事件中的人物特别是明星作为意见领袖，其言行会对社会和公众产生巨大的影响力，会导致网络舆情的出现，网络舆情有正面和反面，关键在于如何引导。文章从新媒体环境及社会公众事件中的人物对网络舆论的影响分析，探讨社会公众人物如何应对网络舆情，政府、主流媒体如何正确引导网络舆情以及网民个体该怎么做。

关键词：社会公众事件；网络舆情引导

一、新媒体环境与社会公众人物及其对网络舆论的影响

（一）新媒体环境的特点及其对舆论的影响。从传播广度看，舆论的传播广度在新媒体中呈现的是时空扩散的趋势，也即覆盖范围的扩大，比如各种社交媒介、公共平台的出现打破或者延伸了原有的局限性的传播圈子；从传播者来看，这种新的媒介环境所带来的是信息传播权利的解放，对比传统的专业化媒体对于舆论的单一性质的传播，新媒体使得各阶层民众都能自主的参与到传播过程中，新媒体的发展使得人人都可以在网络上发言，受众从被动的信息接收者转变为主动地信息发送者。在新媒体环境下，舆论场不在是过去那种单一的官方性质，主流媒体的舆论、普通民众的舆论共同构造出目前混合的舆论场域，各种观点在其中碰撞、发酵，使得现代的舆论更加复杂多变。

（二）公众人物的定义、特点及其对舆论的的影响。公众人物的定义可以从两个角度来看，第一个角度较为局限，公众人物也即出没于公众面前的社会名人。第二个角度较为宏观，既包括有名气的社会名人，又可指政府官员。公众人物可以划分为政治公众人物和社会公众人物。社会公众人物具有公众性、典型性、商业价值、社会影响力的特点，其中最典型的特点是其言行对社会和公众产生的巨大影响力。公众人物会吸引大量的社会注意力，他们在公众面前树立的形象会成为民众心中潜意识的对照样本，如果舆论事件涉及到这些公众人物，那么他们的言行将会对事件舆论的发展有很大的影响。公众人物们的行为举止得当，凭借他们高知名度，会成为社会发展好的方面的代表，给公众以积极的影响。；公众人物如果言行过于浮夸、激进、在新媒体这种环境下，极易引发网友众怒，舆论就会呈现一边倒的声讨批评，因而会对社会产生糟糕的影响。

二、社会公众人物在新媒体环境下应对网络舆论的处理办法

公众人物身处的新媒体环境中网民数量庞大、网络舆论能力、议程设置能力凸显，且其本身作为意见领袖所说的话、所做的行为都会引起网络舆论的产生发酵，甚至对现实社会造成冲击。因此当公众人物的不当作为引起公众反感质疑时，一是要站在正面积极的立场上，第一时间作出回应。公众尽早了解到事情的真相，各种谣言也就不攻自破，通过逃避、隐瞒等方式淡化危机，势必会在舆论上居于劣势，越来越多的负面消息也会随之产生。二是要端正态度，诚恳道歉。相比较于事情的真相，真诚的道歉更能有效化解公众的负面情绪。三是要有社会责任感、社会担当，紧守社会底线，提高个人政治意识。

三 、政府、主流媒体对于网络舆情应该怎么正确的引导？作为网民个体应该怎么做？

第一，政府针对网络舆情的引导主要是通过充分发挥自己宏观调控的职能，加大宣传力度来进行。具体可以分为三个方面，首先对网络舆论中浮现的重大问题，通过法律的修订予以明确的解决渠道和方法。其次是通过行政手段，对政策进行调控，以此来规范网络舆情的引导工作。最后是经济上的倾斜，通过加大经济投入来提高宣传力度，以此来推动网络舆论的走向合理化、合法化。同时作为官方舆论场，政府在引导网络舆论时应坚守透明公开、民主化以及公平公正的原则。

第二，主流媒体对网络舆情的引导主要通过劝服的功能、议程设置的功能、意见领袖的作用、沉默的螺旋的形成、负面舆论的把关来实现。媒介通过舆论引导这一主观的行为，可以对目标受众产生影响，其基本方法之一是通过劝服的效应，劝服可以转变舆论或者加强原有舆论。而主流媒体就是发挥劝服的作用，通过“晓之以理、动之以情”来解决网络舆情中的冲突，使受众心理得以平衡。“议程设置”的主要观点是，大众传播能够给公众设置“议事日程”，媒体在进行信息传播时，可以通过赋予不同“议题”的不同等级的重要性，使得受眾在接受这些信息时，不自觉的根据这一设定来判断事情或者信息的重要程度。对于舆情事件，主流媒体可以通过设定重要“议题”的手段，把受众的注意力和社会关心引导到特定的“议题”上，从而决定受众“想什么”，实现舆情引导的目的。“意见领袖”是指在受众中拥有较大影响力的人。互联网信息爆炸的时代，人们的注意力被稀释了，因而更依赖于权威信息，这就为意见领袖的产生提供了现实基础。主流媒体可以通过培养或者邀请意见领袖，在对网络舆情进行引导时，形成权威言论，从而影响受众。“沉默的螺旋”也可以作为主流媒体引导舆论的一种手段，通过引导受众，使其强势的声音更强，而不希望听到的声音变得更弱。最后，主流媒体在面对网络负面舆论时，要充分发挥好把关人的职能，担负起社会责任。

第三，网民个体是网络舆论的参与者，是舆论产生的源泉。在舆论事件中，网民所存在的问题正如勒庞在《乌合之众》中指出的，个体一旦进入群体之中，他的个性便泯没了，群体的思想占据统治地位，而群体的行为表现为无异议、情绪化和低智商。而网民个体如果想要避免成为乌合之众一样的存在，一定要加强自律，保持理智，避免情绪化，同时面对网络舆论中的是非对错要有怀疑精神，不能一味的偏听偏信，被人引导向无思考、无意识盲从的状态。

总之，事物有好的一面，必然就有坏的一面，网络之中的负面情绪是难以完全消除的，但是对于这种负能量的东西我们可以用正面的力量去引导，将其向正面转化，最后表达出好的、正能量的情感，这也是作为网民个体、媒体、政府应尽的职责与义务。

参考文献

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[2]许心仪.论网络时代明星的危机公关策略[J].南通职业大学学报，2013（6）：81-82.

[3]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].北京：中央编译出版社，2004.

[4]王一春.网络舆论的非理性表达及其引导[D].华东师范大学硕士论文，2010.

（作者系河南大学新闻与传播学院新闻学硕士在读）