新环境下新媒体内容运营人员能力探究

李佳寅

内容提要：进入2017年，新媒体平台的发展仍旧极为迅速。但由于内容同质化和渠道的多样化，新媒体的优质内容却无法满足受众的需求。事实上，新媒体的发展早已脱离了转载时代，原创内容更加被看重。因此，新媒体内容人员应当具备怎样的能力？这是本文探讨的重点。

关键词：新媒体；内容；运营；能力

2017年3月底，国内较为权威的第三方移动互联网数据挖掘及分析公司艾媒发布《2017年中国新媒体行业全景报告》。据该报告显示，2016年中国各大自媒体平台中，微信公众号以63.4%的绝对优势领衔自媒体行业，微博自媒体平台成为用户传播第二渠道选择，其占比为19.3%。

需要重点指出的是，这份报告中强调：在2016年全年的数据中，微信自媒体10W+的文章占总数的不到5%，内容人员尤其是能力强的内容运营人员的需求量极大。根据国内招聘网站4月初的数据显示，新媒体端对于内容运营人员的招聘需求为64万，其中90%是以微信公众号为主要载体的招聘方。与此同时，网站内容人员招聘为2.5万、杂志内容编辑为744条、报纸内容人员需求仅为60余条。

从上面这组数据可知，新媒体端亟需大量内容人员维持运营，但是符合要求的人数并不足够。根据2017第一季度的人力分析报告可知，新媒体公司的招聘需求有75%都无法按时完成，其中的原因在于“多数应聘者不具备新媒体内容创作能力”。通过对北京、上海、西安等城市的新媒体公司高层进行访谈和问卷调查，目前对内容人员的需求可以分为以下几点：

一、高度的新闻敏感性

根据3月份的艾媒咨询数据显示：在新媒体运营工作中，46.1%的内容运营人员为持续产出高质量内容感到忧虑。艾媒咨询分析师认为，内容是决定新媒体发展的基础，在内容同质化的环境下，产出独特内容对新媒体人的能力要求较高。通过对2016年的一些热点文章分析可以发现，紧扣新闻热点是把握传播效果的最佳途径。

在魏则西事件中，公号“有槽”于2016年5月1号发文《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》，瞬间将此事引爆，一天之内该文刷爆朋友圈。根据相关数据分析：《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》这篇文章在2016年5月2日至4日这三天分别有1000个公众号转发。随着多平台的扩散，各大网站围绕着不同的主题针对魏某某死亡事件进行了大面积的曝光，二次传播的效果带来了大量的阅读数据。此外，在“西安地铁三号线”事件中，最先发声的“陕广新闻1018”成为这一热点报道中最先达到10W+的公号。由此可以看出，高度的新闻敏感性会让内容人员在选题、撰写和最终阅读数上获益。

二、集材能力

集材能力是指信息收集能力，是所有内容人员的一项必要技能。如果从生产产品的类别上进行粗分，内容人员可以分为小说、剧作创作者；宣传文案、广告策划编纂者；媒体内容从业者。从集材方式来看，三种内容人员的手段大致相同，但是前两类的集材结果服务于可进行夸张渲染的文字产品，而媒体人员的集材与最终内容则要保持高度还原。相对于传统媒体的采访、调研等素材收集手段，新媒体的集材方式更为宽泛，可以包括网络信息筛选、数据信息分析与整合、文献资料整理等等。需要强调的是，为了保证受众的阅读体验，新媒体内容人员的集材应当重点聚焦在新鲜、真实并有趣这三点上。

不过，新媒体内容运营人员的信息采集必须要经过甄别和筛选两个环节。甄别即是对信息真伪的判断，在目前的媒体环境中，各个平台和渠道上都充斥着大量的假消息，这其中尤以微信平台中的朋友圈最为严重。此外，一些新媒体平台为了在内容推出上追求快速，也会在未经认真审核事实的情况下完成内容生产，这些虚假或失实消息都需要在甄别过程中被排除。

此外，素材筛选也是新媒体内容生产的重点。在2017年的两起突发事件报道中，新媒体围绕“宁波动物园老虎伤人”和“武汉面馆砍人”进行全方位展示。一些血腥、残忍的图片甚至视频都在新媒体平台上被广泛推出。这类内容尽管可以带来不错的阅读数据和二次传播量，但是却暴露出部分新媒体运营者“媒介素养”的缺失，会对受众的阅读造成不良的影响。因此，这一类素材应当被内容生产者有选择的放弃。

三、故事讲述能力

在媒體平台繁多但内容同质化的今天，受众对于故事的心理依存愈发强烈。因此，在目前的新媒体招聘需求中，有一半以上的用人方提出应聘者应具备出色的故事陈述能力，这项要求甚至要高于学历和工作经历。

具体来看，讲故事能力应包括以下几个方面：首先，故事语言要能“接地气”。新媒体平台不是说教的渠道，语言风格要尽可能贴近生活，最好是以聊天的语气来呈现内容，更容易被受众所认可；其次在于内容的具象化，新媒体传播都非常善于抓热点，尤其对于新政策出台、新形势解读最为热衷。但是，大多数新媒体平台本身并不具有高权威性，单纯的进行“传声工作”会让可读性降低。因此，一定要围绕具体政策进行故事挖掘。比如，在“限购”的政策传播期，新媒体平台应当搜寻在这一时期与政策发生关联的典型案例，深入其生活探究变化，这样讲述出的故事极富代表性；最后，故事内容要包含预测。仍旧以“限购”为例，政策的来龙去脉和实施细节已被人所熟知，那么简单的重复就很难引发二次传播。内容人员需要结合专家意见、自身经验来分析未来走势，为下一步发展给出预测，这样就能引发新的共鸣。

四、产品经理意识

内容就是产品，平台就是渠道。新媒体内容人员一定要具备非常好的产品经理意识，从选题到材料整合、从文字大小到行间距设置、从排版美化到推出时间，这些细节都要依据用户特点来进行针对性安排。在细致了解用户需求后，内容运营人员要对用户画像有清晰的认知，并由此开始对内容产品进行生产、包装、推广和分发。

在新媒体蓬勃发展的今天，平台对于内容运营人员的需求非常旺盛。但并不是只懂得复制粘贴和转载就能成为优秀的运营人员，在内容同质化、渠道泛滥化的背景下，受众需要获得优质的阅读体验，这就要求内容运营人员必须要具备综合素质，才能符合新媒体传播规律。

参考文献

[1] 白红义，张志安.平衡速度与深度的“钻石模型”——移动互联网时代的新闻生产策略[J].新闻实践，2010（06）.

[2] 彭兰. “圈地运动”—“产品革命”—“支点设置”：媒介融合三步曲解析[J].新闻与写作，2010（02）.

（作者单位：欧亚学院文化传媒学院）